连开6家！砂锅焖面让西贝“原地重生”

总第4553期

作者 |餐饮老板内参王雨嫣

“天边砂锅焖面”连开6店

有的就在老地址，西贝“原地重生”？

近期，西贝副牌“天边砂锅焖面”密集拓新店，陆续在北京、呼和浩特、上海、深圳开出5家门店，大众点评显示，全国第六店（杭州黄龙万科店）预计在4月6日开业。

除了呼和浩特，天边砂锅焖面落地城市均在一线城市的商场门店，这与西贝所在城市基本吻合。公开信息显示，西贝门店数量集中位于北京、上海、深圳、杭州等城市。值得注意的，天边砂锅焖面（上海南翔印象城店）正是在西贝门店旧址翻新而成，这也带来了行业关注。

因为前脚恰逢在2026年初，西贝创始人贾国龙确认关闭全国102家门店，不久新品牌天边砂锅焖面落地，进一个多月开店速度迅猛，以及“老店转新牌”的举动也引发业内的猜测，此举或是西贝在应对经营压力、跳出预制菜争议泥潭、寻求品类和模式突破的自救策略。

◎天边砂锅焖面（上海南翔印象城店）

人均50左右的天边砂锅焖面，定位于西北民间菜，主要菜单仍是砂锅焖面、砂锅汤面、天边卤味、砂锅菜和凉菜五类产品。但不同城市门店菜单有所差异化，比如深圳门店砂锅菜里换成了草原羊杂汤和江湖毛血旺；上海门店的砂锅汤面增加了一款符合当地人口味的板栗南瓜砂锅汤面；砂锅焖面的数量也有所增减。这凸显了门店针对不同市场的消费特点满足客群用餐需求。

隐姓埋名之外

一场深刻反思后的“主动革新”

和以往的副牌不同，天边砂锅焖面是彻彻底底的“去贾国龙化”。品牌名字和LOGO里再没有贾国龙或西贝的标识，装修风格也抛掉了高辨识度的“红格子桌布”，而是采用了迎合当前消费风向的“粗粝山野风”，甚至还邀请了河套当地的摇滚乐队驻场。

无论餐厅名字还是氛围设计，天边砂锅焖面，似乎印证了贾国龙在接受媒体采访时所说的“愿意回归一线，不再打造个人IP”。

内参君注意到，在贾国龙的微信朋友圈里，也没有任何关于这个新品牌的发声和宣传。任凭媒体和网友们吵翻，“天边砂锅焖面”仿佛真的远在天边，要远离喧嚣和争议。

◎天边砂锅焖面工作日中午 摄图：内参君

表面上看，这是一个低调而有差异化的品牌，但更深层次来看，天边品牌的诞生，不是贾国龙一次简单的业态试水，而是西贝经历深刻反思后的主动革新。

它跳出传统西北正餐赛道，专注河套风味细分领域，与主品牌形成定位的互补；全力凸显“烟火气”，现场揉面焖面，所有制作环节完全透明，以足够坦诚的方式与顾客交流；最大限度地放大“原生态”元素，风格直给，形式朴素，从烹饪锅具到河套土特产，甚至不精修师地堆砌在店内；不做复杂业态，不走高端路线，以更亲民的“大刚需”定位切入大众餐饮市场，开辟出一条全新的增长曲线。

以上种种鲜明的变化，对比几个月前处于舆论风暴眼的西贝，似乎像是一种“回应”。

贾国龙还是“听劝了”。群众喜欢的、追逐的、认可的，就是他在新品牌里大力呈现的。

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬评价。如今贾国龙将重心转向全新推出的天边砂锅焖面，试图以更亲民的定价和快餐化模式寻找第二增长曲线，整个西贝体系仍在持续试错、调整转型之中。

“目前消费者追求极致性价比，西贝主品牌的定位已基本固定，价格不可能大幅下降。因此，他希望通过多品牌战略，实现多场景、多渠道触达消费人群。新品牌人均单价更低，有望形成整体的规模效应、品牌效应与粉丝效应。”

更重要的是，目前砂锅焖面这个品类还没有快餐形式、低客单价的连锁品牌出圈，很多门店（包括河套地区）依然是四五个人围坐用餐的大锅模式。贾国龙在这个时候出手，可以把乡土情怀和都市需求进行结合，甚至自己定义砂锅焖面的档次和价格区间，实现品类的“重做”。

根据每日新闻报道，贾国龙预计，2025年9月至2026年3月，西贝累计亏损将超6个亿。今年年初，贾国龙确认西贝将关闭全国102家门店，约占门店总数的30%，涉及约4000名员工。这也标志着，经历了去年的风波，这家创立38年的中餐巨头正式进入战略收缩期。

这次转型的一大亮点，是天边团队主动消化了西贝分流的员工，让大家平稳过渡，最大限度降低人员调整的动荡，也实现了企业优化和员工就业的双赢。虽然核心骨干大多来自西贝，但天边坚持自己“说了算”——团队怎么搭、生意怎么定、门店怎么管、品牌怎么做，都保持独立。这样一来，既继承了西贝对品控和服务的重视，又能发挥出新品牌的灵活和创新优势。

◎摄图：内参君

任重道远，挑战仍在

关于“天边”这个新品牌，业内人士也众说纷纭。

一种观点认为，从商业模式上来看，砂锅焖面是有很大机会的。因为贾国龙和根基稳固的西贝集团，能够很好地承接住这个传统品类的轻量化转型。换句话说：手艺和底蕴都在，品类切入也很具有差异化的基因。

同时，现在的天边砂锅焖面，人均40-50元的价格，对于追求品质的人来说是在承受范围内的。因为面食这个赛道的群众基础够大，不管是西贝的老客户，还是想要尝试新品的新客户，都有可能走进门店。这种模式和店型应该比西贝现有的店更容易存活。

至于评价如何、后续蓄力如何，则要看出品的稳定性、产品的丰富度以及综合体验。

另一种观点认为，“天边”品牌还有很大的挑战。打磨一个旺店模型，需要时间，至少要穿越四季。虽然这次贾国龙并没有主动高调宣传，但天边依然在短时间内快速成为“新晋网红”，这并不利于一个品牌去拥抱真实的体验和反馈。

从中长期来看，其发展前景高度依赖单店模型调整，投资也较大，当前600㎡的大店模式及出餐效率，在面馆赛道中竞争力偏弱，存在价格带尴尬、标准化不足、口味区域性强等问题。若能快速从重资产转向小店模型，优化成本并下调价格，有望打造西北快餐新增长点。

“这个价位在一线城市没压力。如果想接住二线城市的商圈，价格就要在30-40元；如果想接住其他写字楼流量且临近大社区，就要继续下探到20-30元。”

无论怎样，天边砂锅焖面的落地，再次让行业看到了那个干劲十足的“老贾”。初战告捷也好，充满争议也罢，西贝的转型动作，或许还会伴随着一系列创新、阵痛、辗转、甚至打破重组。

在餐饮行业由规模扩张转向质量驱动的当下，“品质”、“价值”成为行业更加看重的砝码，也让品牌更有韧性和张力。说到底，能够长久的品牌，都离不开三样东西——离顾客够近、品质靠得住、且一直在自我革新的路上。

砂锅升温需要时间，也请给中国餐饮一些时间。

*相关阅读《实探贾国龙新副业：45元砂锅面，撑起600㎡大店》