南城香背叛南城香

本文授权转载自微信公众号真故研究室（ID：zhengulab）

撰文：谦 昂

编辑：龚 正

南城香，北京大众快餐的“独苗”。曾靠油条、烧麦、豆浆的10元钱高性价比早餐，拯救了从地铁站下车、去写字楼上班的中途年轻人。

午晚饭时刻，南城香也曾靠安格斯肥牛饭、电烤串、虾仁大馄饨等三大标品，在简易堂食和外卖火红年代杀出一片天地。早在2023年，南城香就有店长10个月拿到了140万元的薪资和奖励。

然而，南城香的“性价比”，如今却遇到了越来越多的对手。

环顾四周，身旁贴身肉搏的红功夫，远处有瞄准五环外人群的“价格屠夫”超意兴，更有带着社区基因的现炒快餐乡村基濒临城下。

各个瞄准的都是“大众餐饮”这块完全靠量赚钱、不怎么肥的小蛋糕。

为竞争成本，南城香也曾靠将餐桌下的纸巾抽屉直接钉死、取消免费水果等节约政策来降本，但无奈2024年时，答卷仍然惨淡：单店流水同比下滑14%，净利润大幅缩水35%。原计划开店60家的雄心，最终只勉强落地23家，还关掉了12家，全年净增仅11家。

然而，谁也没想到，仅仅一年后的2025年，南城香创始人汪国玉却带着一份“净利润同比增长101%”的成绩单杀回来了。

在过去这一年里，这人对自己究竟下了什么狠手？答案或许只有两个词。

一个背叛：不做炒菜的南城香，开始炒菜了。

一个是省人：2025年一共省了950人。

不做炒菜的真相：想赚容易钱

成功人士总擅长为自己的现状找一套“逻辑自洽”的解释。

汪国玉也不例外。很长一段时间，汪国玉是坚定的“反现炒主义者”。面对市场上对现炒的呼唤，他曾反复强调南城香的社区属性。

“我们不做炒菜，在北京等一线城市做炒菜时很难的，烟道管道会面临环保问题、空间问题、楼上楼下问题……“

“还有真要开出1000家门店时，也不能避免这1000家门店不出现火灾，所以基于此我们痛下决心不做炒菜”。

这听起来像是一个充满社会责任感的企业家恪守。但如果剥开这层温情脉脉的面纱，你会发现，“怕油烟只是表象，只是躺着赚钱的借口”。

吉野家、食其家，门店里几乎没有传统意义上的炒菜，核心产品主要是炖煮。不做炒菜的南城香，像极了一个披着中式快餐外衣的“日式餐饮巨头“。

安格斯肥牛饭、电烤串、虾仁大馄饨是经典老三样，三款产品能够覆盖全时段，拉长营业时间，更关键的是，天然具备反厨师属性。

图 | 南城香三件套中的安格斯肥牛饭和电烤串

蔬菜的清洗、切割，酱汁的调配，甚至肉类的预处理，都在中央厨房完成。留给门店，只是用小锅烹饪、现烤现煮，完成由生到熟的最后一步。

借助智能设备，员工不需要会颠勺、不需要控火，傻瓜式的操作彻底剔除了大厨，只需要操作员。得益于小份化和标准化，闲时两名员工就可以看店，这让人效也极高。

只买经典款的策略，让南城香能够通过巨大的采购量倒逼供应链，不断提升产品品质将性价比做到极致。

这套模型更是为外卖算法量身定制的。因为它的产品是大单品，是工业化逻辑，能保证在高峰期10分钟内稳定出餐。南城香早在2018年就将外卖占比做到了50%以上。

这套逻辑一度将南城香推上了巅峰。

南城香店单日流水最高能做到5万～6万元，平均流水是快餐同行的5倍。截至2023年底，南城香拥有180家直营店，全部在北京，年流水超10亿元。

“遥遥领先”，成了汪国玉常挂在嘴边的词。汪国玉说，南城香不管是单店流水、食材成本、还是总部干部收入上都“遥遥领先”（2023年，有媒体报道南城香店长10个月收入140万元）。

汪国玉认为，南城香去其他城市是降维打击，无非就是产品因地制宜的微调一下。

但现实，很快就给他上了一课。

被超意兴、乡村基们降维打击的南城香

2024年4月，南城香带着他的“胜利方程式”，雄心勃勃地杀入上海。

从北京门店抽调精英，到上海组建首店团队；在只有一家门店时，中央厨房就已经搭建完毕；辣椒炒肉等小锅现炒的新品在门店推出；在物流车队赠送的花篮上，寄语是开业大吉、赢在华东、上海必胜。

所谓的“降维打击”确实发生了，但被打击的不是上海同行，而是南城香自己。

上海餐饮市场早已高度饱和，根本没有供给的真空，产品并没有做因地制宜的微调，和上海社区餐饮菜先生、老盛昌等相比，产品的丰富度也不足。

图 | 菜先生、老盛昌，是上海的“地头蛇”

在短期的尝鲜红利退去后，南城香引以为傲的“老三样”，在挑剔的上海食客眼中，显得陈旧且乏味。

问题不只在上海，在大本营北京，南城香的护城河也正在被填平。

2023年下半年，南城香身边多了不少“不讲武德”的竞争者，形成了一个三面合围的死局。

山东的“超意兴”将供应链做到了极致，瞄准五环外人群，把子肉+自选炒菜的组合击穿了地板价，客单价比南城香更低。

重庆的快餐巨头“乡村基”大举进京，主打的是“现炒自选小碗菜”。客单价和南城香类似，但顾客可以用相同的预算，吃到两三个现炒的菜品，口味更丰富，锅气更足。

图 | 山东平价餐厅超意兴也闯入北京

红功夫贴着南城香开店，最开始是像素级复刻南城香，而后模式也有诸多摇摆，但在后期转向了现炒，其存在本身，也分流了南城香大量价格敏感的客群。

南城香由此陷入了一个典型的“夹心层困境”：向下，无法穿透超意兴的成本地板；向上，无法匹配乡村基的锅气体验；身侧，还要应对红功夫的持续分流。

南城香很难受，因为时代变了。

在供需过剩的时代，卷效率没有用了。消费者抵触预制菜，渴望锅气，现炒成为了“通关密码”。消费者对价格更加敏感时，对食物多样性的要求也变得更高。

南城香往现炒模式调整，去提升丰富度，和之前的玩法如同180度的大转弯，原先的门店运营、产品研发、供应链、和组织结构，都要重新洗牌。

他最大的对手乡村基，已经将现炒模式玩的炉火纯青，甚至取消了中央厨房，一方面在社区开店渗透南城香的地盘，另一方面在商场布局，堵住南城香进商场的空间。

图 | 乡村基，靠“现炒”炒出一片天

南城香就像是在北京练习了一辈子快刀的武林高手，把“效率”这把刀磨得寒光凛凛。但遗憾的是，快餐竞争已经进入了名为“现炒”的“热兵器时代”。

刀法再快，七步之外，也是枪快；七步之内，枪是又准又快。属于南城香旧模式的巅峰，已经彻底过去了。

南城香背叛南城香

2025年，汪国玉食言了，坚决不碰炒菜的他，全面拥抱了现炒。

一方面对2.0既存门店进行升级，主打炒菜，一口气上线十余款新菜，砍掉了看起来很热闹，实际上不盈利的产品线，比如小火锅、小锅米饭。目的是“稳住基本盘，要利润”。

另一方面推出了现炒社区食堂的新模型，内部称之为3.0模式，主打炒菜、自选称重、按克计价，产品上覆盖炒菜、铁板、炖菜、蒸菜等菜品。希望“更好、更快、更便宜”吸引顾客。

无论哪一种门店，都告别了“饭香、串香、馄饨香”。

3.0门店不再售卖安格斯肥牛和馄饨，2.0门店把口号改为“明厨现炒、安心实惠”，必吃榜也换成了三杯鸡、辣椒炒肉、红烧鲈鱼和虾仁炒饭。

或许是为了和经典款划清界限，南城香甚至把馄炖送上了“拼好饭”。

作为一个缺少现炒经验的品牌，是怎么补上现炒这一课的？靠外援。

2.0的新门店和3.0的升级，都引入了智能炒菜机，南城香投资了真膳美。真膳美的背后是小女当家，做炒菜已经20年。

而3.0模式，基本上也是在小女当家自选称重的模版上进行的调整。

然而，推行现炒，绝不是加几台机器那么简单。南城香进行了一场组织大清洗。

为了给新模式让路，总部指挥中心人员更换率达30%，集团管理人员更换率40%，店长更换率20%，而营运团队，更换率竟然高达80%。

汪国玉称，引进炒菜机时，几乎没有大厨说炒菜机好用的……于是我就让没有炒菜经验的人来学习使用炒菜机，一个礼拜就能成为大厨，成为大厨就可以涨工资，年轻人很感兴趣，效果特别好。

图 | 南城香创始人汪国玉

这一系列“伤筋动骨”的折腾，换来了什么？

近日，汪国玉在年会上交出了一份成绩单：门店数190家，实际销售额微跌0.95%，但净利润却同比暴涨了101%。

这101%的利润暴增，真的是靠“现炒”带来的吗？

截至目前，3.0新店型仅落地20家，完成改造的2.0门店仅15家。两者相加，仅占总门店数的18%。

也就是说，绝大多数门店其实还没来得及吃到“现炒红利”。

利润的暴增更像是节流来的。

每年耗费2000万的免费水果是2024年年末才砍掉的，只省了几个月的的钱；而到了2025年，这笔巨额开支一分钱都不用花了。

同样砍掉的还有基层员工。汪国玉在一次分享中说，过去认为我们的排班很合理，我们是效率之王，后来发现用工效率不够高，一个店还能省两个人。

一共省了950个人。

本文经授权转载自真故研究室（ID：zhengulab），如需二次转载请联系原作者。欢迎转发到朋友圈。

点个“小爱心”吧