北京
亟须反思的是，假洋牌为何总能一路绿灯？
▲多位明星网红都曾为优思益直播带货。图/第一财经
文|信海光
4月4日，“与辉同行宣布全额退款”和“优思益称无力售后”的话题，双双高居热搜榜。
此前，央视曝光优思益“澳洲原装进口”实为假洋牌，地址是汽车维修厂，实际由安徽代工、广州公司运营，品牌故事、国际大奖、专家背书全是编造，成本几十元，售价几百元，缺少保健食品“蓝帽子”标识。
据报道，多部门已立案调查品牌方与营销公司，电商平台全面下架优思益。其中，“与辉同行”直播间带货优思益超千万，销售额达1000万元～2500万元，销量7.5万～10万单，占该品牌总销量近40%。
销售假洋牌被曝光，已不是新鲜事。但如果把此次事件，也仅仅理解为假洋牌曝光事件，就低估了问题的严重性。从被卷入其中的各方看，其真正揭示的是一个造假产业链，假洋牌、假资质、假背书，全套造假，专门收割想买健康、买进口的普通人。
在此过程中，被工业化生产、包装，然后大规模售卖的实际是“信任”，这是与以前各电商平台贩售的假洋牌最大的不同之处。
比如，优思益的最大带货方是“与辉同行”，其在消费者群体中具有很高的信任度与美誉度；再比如，优思益背后的营销策划是由“杭州索象营销策划有限公司”负责。该公司自称连续三年位居某电商代运营榜首，是其“头号玩家”，擅长打造“爆品”。
就是这么两家实力机构，再加上内容平台的流量支持，以及李若彤等大众明星的推荐，各方联手把一个假洋牌卖到了千家万户。
客观说，假洋牌其实不难识别，消费者稍微费些工夫就能发现一堆疑点。比如，随便找个大模型问一嘴：优思益这个品牌在澳洲畅销吗？可能也都有答案。但问题在于，当各种信任元素被系统性组合起来，达成一种信任氛围的时候，很多消费者根本不会多想，往往就闭眼买，而且复购。
这正是问题的可怕之处，也是当下电商市场一大痼疾。人们生活中充斥各种此类围绕“信任”的锋利镰刀，又是如此组织化、商业化，品牌方负责讲故事，代运营负责做流量，平台负责放大分发，主播负责完成转化。根据“3·15”晚会曝光，那些比优思益更狂野的假货干脆直接走向私域，通过微信等聊天工具和老年消费群体建立信任，贴身、持续收割。
这是一条新型灰色产业链，之所以能够反复收割，是因为其精准锚定现实中的大量灰色地带。
比如，在优思益的销售过程中，存在大量违规情节，监管却没能及时制止，直到央视曝光才触发调查。“澳洲原装”却无真实生产体系，本质是利用跨境信息不对称；保健品领域长期存在普通食品擦边保健功能；保健食品注册的“蓝帽子”制度与电商平台之间存在执行断层等，这些因素不只是放纵了优思益的火爆，也是假洋牌屡禁不止的背后重要原因。
“与辉同行”直播间带货优思益超千万，消费者与其是买产品，不如是买信任。但主播为这份信任又付出了多少核查工作？事后究责可能仅是“未尽审查义务”。
其实，信任被商业化之后，相关主体就必须承担责任。在这类事件中，主播到底应该承担多大责任？是否与其收取的高额佣金相匹配？
对于那些代运营公司，批量制造行业毒瘤的所谓“爆款制造机”，事发之后，又该承担怎样的责任？从交易中抽佣并分发流量的平台是否也要承担一些连带责任？这些可能都需要有制度性答案。
最初，带货主播只是销售者，但当主播对消费者的影响力深入到一定程度，就开始向代言人、背书人角色转化。很多主播却往往认识不到这一点，大量引入各种产品，审查又往往跟不上，长此以往，恐将导致直播带货信任崩塌，侵蚀直播电商的信用基础。
消费者权益保护法有“退一赔三”的规定。问题曝光后，消费者试图退款索赔，但优思益旗下店铺已全部闭店。4月3日，优思益官方也发布声明，称其处于崩溃边缘无力赔付。这相当于责任主体消失了，索赔可能无法执行。这样的困境导致企业违法成本常常低于违法收益，也是欺诈反复发生、假洋牌长期泛滥的另一原因。
最后需要指出的是，尽管中国制造风靡世界，国货也在成批崛起，但仍有大量消费者沉浸在对进口商品的盲目崇拜中，优益思所谓“澳洲进口”正是利用其中所隐含的更安全、更高级的心理暗示来促销。这种盲目心态不改，以后大概率还会被其他假洋牌继续收割。
撰稿 / 信海光（专栏作家）
编辑 / 柯锐
校对 / 卢茜
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