再劝董宇辉学山姆

董宇辉再次站上风口浪尖。这一次，是因为一个假洋品牌。

近日，央视曝光全网热卖的“澳洲进口”保健品优思益，称其虚构海外产地、伪造品牌背景。所谓澳洲工厂，实则是一家汽车维修站，“原装进口”也是包装出来的，是由国内代工产生产。专家背书、国际奖项也均为付费包装。

事件发酵后，迅速登上各大平台热榜。多位明星、主播都曾为这一品牌带货，董宇辉则率先被推上舆论中心。根据界面新闻报道，“与辉同行”曾带货该品牌相关产品，销售额达到1000万至2500万元，销量约7.5万至10万单。

很快，“与辉同行卖优思益销售额超千万”登上各大平台热搜。4月2日，与辉同行客服道歉，并表示将对相关订单进行全额退款。

值得注意的是，这距离董宇辉直播间的“麻黄鸡风波”，还不到三个月。

接连出现的供应链问题，正在持续侵蚀董宇辉个人IP最核心的资产：公信力。

每次翻车之后，都是下架、致歉、退款。态度没问题，问题在于，一个主播的公信力究竟能透支多少次？而董宇辉，又该如何真正化解这种风险？

在“麻黄鸡风波”时，字母PRO曾在《董宇辉的尽头是山姆》中分析，若董宇辉能将已有的IP信任，通过会员制模式实现“山姆化”，一旦品牌形成，即使董宇辉的IP光环减弱，其商业价值仍可延续。更重要的是，会员制的建立也将从根源上倒逼出极致的品控与供应链管理，本质上形成了一种双向约束。

现在看，这一判断不但没有过时，反而变得更紧迫了。

董宇辉再不“山姆化”，恐怕真的就晚了。

A

面对供应链问题，董宇辉已经算得上足够谨慎，也建立了一套相对规范的流程。

他曾在直播中提到：“很多卖得特别多的产品，我们已经让公司同事带着一些专业机构的人去厂里验厂。”

董宇辉还透露，在食品安全问题上，与辉同行每个月都会进行大量的抽检、验厂，每月的检测费用已经近百万元。2024年，与辉同行就通过检测，筛选出了近200家企业存在产品质量问题。

然而，这并不足以完全杜绝隐患。

优思益事件，已经是董宇辉今年遭遇的第二起较大产品争议。

上一次是今年1月份，董宇辉在直播间售卖的一款“大别山黄油母鸡”，遭当地麻黄鸡协会“打假”，后者对该商品的货源、养殖成本、出货数量提出质疑。当时，与辉同行客服称产品已下架，但并未对此有更多回应。

到了2月，反诈老陈又公开质疑与辉同行售卖的虾仁含有保水剂，只是当时并未引发大规模舆论关注，与辉同行方面同样没有进一步回应。

不过，在2025年315期间，与辉同行确实曾卷入过冷冻虾仁风波，当时，与辉同行下架所有虾仁类商品并展开二次审核，启动“退一赔三”。

就上述产品争议以及选品流程，字母榜曾向与辉同行方面求证，截至发稿，对方尚未回应。

事实上，与辉同行的产品争议并非始于今年，只是频率在明显加快。这或许与直播间的规模扩张有关。2025年，董宇辉直播间年销售额已达200亿元，体量上去之后，供应链的复杂性与风险也随之放大，考验自然越来越严峻。

字母榜曾对话过职业打假人王海，2024年以来，王海就曾质疑与辉同行直播间的七款产品存在质量问题。王海解释称，从常理上来说，与辉同行短时间内快速发展，在选品能力上可能还比较欠缺。

优思益事件爆发后，王海再次对字母榜表示：“董宇辉得退一赔三。”

他指出，根据澳大利亚证券和投资委员会（ASIC）官方文件显示，优思益所谓的品牌方YARRA VIBE PTY LTD 的注册资本仅为100澳元，换算成人民币不到500元。王海表示，注册地址汽车维修站，只是一个用于接收邮件和应付监管备案的马甲公司，和香港美诚月饼公司一样，不具备生产与研发能力。

王海根据他搜集到的信息，向我们解释，优思益的实际控制人全是“南昌人”，YARRA VIBE 的唯一董事及100%控股股东名为LING MA（马玲），出生地为中国南昌。前任高管QING CHEN同样来自中国南昌。

图注：王海提供资料

频发的产品争议，正在不断透支董宇辉的公信力。而这一切，最终都指向同一个更本质的问题，董宇辉到现在，都没有真正建立起一条稳定、可靠的高品质供应链。

当产品超出董宇辉本人及其团队的经验范围时，再严密的流程，也无法覆盖所有细节；再强的选品能力，也不可能识别每一个品类、每一个环节里的风险。单靠第三方供货、第三方品牌、第三方背书，终究建立不起真正的产品壁垒。

B

信任的积累需要日积月累，但崩塌往往只在一瞬间。事情既然已经发生，道歉和赔偿的态度也已经给出，董宇辉真正该思考的，是接下来该往哪里走。

董宇辉是有信任基础的，而且这种信任非常稀缺，很多主播可望而不可及。

狂飙的带货数字足以证明。2024年，董宇辉一年带货百亿元；到了2025年，董宇辉的带货额已飙升至约200亿元，翻了一倍。即使偶尔有产品争议，粉丝仍然愿意相信他。

本质上来说，董宇辉属于“超级信任个体”。人们因他这个人，而相信他推荐的商品。但这种模式也很脆弱，当产品超出董宇辉的经验范围，信任风险就会放大。

忠诚的粉丝群体，很多主播都有。但信任缺经不起消耗。小杨哥、辛巴在被供应链绊倒之前，也都遭遇过多起产品争议。即便当时不影响他们继续带货，但是当某一次争议突破临界点，平台、舆论与监管的耐心都会消失，公众不再给予宽容和原谅时，他们再也无法出现在直播间。

董宇辉不得不警惕：如何把自己已有的信任，以一种更安全、更稳定、更长周期的方式变现？

这也是为什么，山姆模式值得被反复提起。

消费者愿意提前缴纳一年260元会员费，是因为信任山姆背后那套严选的、稳定的供应链体系。

即便近年来山姆争议不断，好丽友、卫龙等选品引发会员反感，但中产群体并未大规模离场。据《商业观察家》，山姆在中国市场已积累超过1070万付费会员，年销售额达到1400亿元，单客产值做到了1.3万元。

这就是“系统性信任”的力量。山姆的体系已经足够强大，让消费者愿意继续为其买单。

公众对董宇辉的信任，他已经拥有了。董宇辉和山姆之间，就差一个供应链了。若是补齐这块短板，再采用会员制或自营体系，董宇辉的商业生命周期，将比单纯依赖直播间更长。

这也是俞敏洪一开始的选择。东方甄选就是这样做的：自建供应链，做自营品，获得用户信任，再收取会员费，走线上山姆模式。

如今，东方甄选向着山姆模式更进一步。今年4月，东方甄选的首家线下店将在北京开业。而在俞敏洪的规划里，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

在这一点上，俞敏洪显然比董宇辉要看得远。

C

对董宇辉来说，“山姆化”不只是风险应对，更是一次增长机会。

当直播间年销售额已经做到200亿元，董宇辉迟早要面对一个问题：只靠个人IP带货，这条路的天花板其实已经不远了。

直播间增长需要新引擎，而山姆模式恰恰提供了一种可能：1070万付费会员，按260元/年的会费计算，仅会员费收入就接近28亿元。

更重要的是，会员费不仅是稳定的现金流，更能锁定高价值用户，这些会员一年在山姆的平均消费约1.3万元。这种稳定复购，才是最有价值的部分。

与辉同行有近4000万粉丝，年销售额超过200亿元。若能将其中一部分转化为付费会员，会员费收入将是可观的增量，同时还能提升用户的复购率，实现更稳定的收入增长。

而要支撑这种模式，最关键的前提就是：拥有一批愿意长期付费的忠诚用户。

这一点，董宇辉其实已经证明过。

去年，董宇辉就开始做定制品，数量超过20种，销售表现不错。譬如董宇辉和十月稻田的定制大米，已售出226.4万单，按照其39.9元的单价计算，仅这一款大米就有9000万元的销售额；定制品中最贵的一款辽参，售价369元，也已卖出了8.5万单，累计销售额约3100万元。

这意味着，粉丝愿意为“董宇辉定制”这四个字买单。这个标签背后，是一套基于董宇辉个人信任所延伸出来的选品体系。换句话说，董宇辉已经具备把流量转化为稳定消费关系的能力，这正是会员模式最重要的基础。

今年，董宇辉又更进一步，将定制品做成独立频道，开设了新账号“与辉同行定制”。针对部分定制产品，从原材料到生产过程进行全流程公开。目前，该账号橱窗中已经出现不少“与辉定制”产品，都是与品牌方联合开发的定制款。

这一步很关键。全流程公开，本质上是在提升流程透明度，而透明度是信任的基础。从“第三方带货”，到“定制品”再到公开生产流程，董宇辉正在尝试走向更重的模式。虽然这距离真正的自营供应链，还有一段路要走。

现在，行业环境也在逼着他加快转型。

直播电商整体增速放缓，头部主播流量红利消退，董宇辉需要寻找新的增长曲线。“IP信任+供应链”的组合，能让董宇辉在个人光环减弱后，商业价值依然延续。

从更长远的角度看，“山姆化”也是整个直播电商行业头部主播转型的共同方向。

东方甄选率先尝试，业绩向好。东方甄选财报显示，2025年6月至11月，总营收为23亿元，同比增长5.7%；净利润2.39亿元，直接扭亏为盈。扭亏的关键，正是自营供应链和会员制的逐步成熟。东方甄选目前有24万付费会员，自营品SKU达到801种，GMV占比已过半。

辛巴淡出直播间后，辛选董事长初瑞雪也推出了线上辛选超市。这同样意味着，辛选正在从依赖个人IP，转向以供应链为核心的模式。

董宇辉比他们多一个优势，他仍活跃在直播间，IP号召力正值巅峰。也正因为如此，现在是他推进“山姆化”的最好时机。等到信任一再被消耗，再想转型或许就来不及了。