69.7%的退货率逼出“地球使用费”？ 美国户外品牌Patagonia的“水土不服”

坚持“地球第一、利润第二”的美国知名户外品牌Patagonia（巴塔哥尼亚）近日因为收取“地球使用费”而遭遇广泛争论。

“地球使用费”实际指的是发货运费，这是Patagonia天猫旗舰店从4月1日起实施的一项新政策。用户在其旗舰店购买一件衣服，就要支付15元的“地球使用费”，每增加一件就多付5元。Patagonia还采用了预收形式，如果顾客确认收货且不退货，Patagonia将退还15元，若顾客退货，15元将不予退还。

新政策发布后，不少用户质疑，认为 Patagonia 此举是在变相让消费者承担品牌运营成本，尤其在各大电商普遍提供运费险服务的背景下，Patagonia 的做法更显格格不入。

运费变“地球使用费”

Patagonia将此次活动命名为“退货无理由 地球有代价”，并称此举目的是减少碳排放。

Patagonia在活动介绍中公布了一组数据：Patagonia在2025年“双11”期间的退货率高达69.7%。2023年至2025年，Patagonia因发货和退货产生的碳排放相当于一辆燃油车绕地球赤道行驶约31.4圈。

因此，Patagonia决定不再将物流成本隐藏起来，而是向每一笔订单单独收取包装及物流费用。而Patagonia将这些费用全部捐赠给SEE基金会（北京市企业家环保基金会）的“1%地球税”环保公益项目。

Patagonia的该政策引起了不小的争议。有消费者质疑Patagonia是否打着“环保”的旗号对用户施加道德压力，让用户承担品牌的运营成本；还有消费者质疑，此举看似“环保”，实则营销；但也有消费者对这种方式表示理解，认为这是让消费者在购衣前三思。

Patagonia天猫旗舰店未开通运费险。按照新政策，消费者若退货，需自行承担发货与退货两次运费。对于捐赠明细是否公开的问题，品牌客服回应称，年底将统一公布捐赠金额与凭证。

一位国内头部服饰品牌负责人向经济观察报表示，Patagonia的这种做法在实际操作中颇具难度。订单量较小尚可应对，一旦单量放大，订单记录与退款流程将极为复杂，需要大量人工处理。除非电商平台介入协助打造成熟系统，否则品牌方难以独立高效运作。

该负责人进一步分析，当前服饰行业的高退货率已是公开事实。解决方式其实可以很简单，取消运费险即可。但平台通常不愿这么做，因为担心失去与其他平台的竞争力。商家被迫承担运费险成本，每单约3至5元，甚至高于实际发货运费（通常在3元以内）。商家若不参与平台营销活动，又担心失去平台流量。

平台规则引导下的消费习惯，叠加平台间的竞争内卷，使商家处于相对弱势。据该负责人透露，商家的发货前退货率在30%到40%之间，发货后还有30%到40%的退货率。品牌方想控制退货率，只能从产品、服务、体验上下功夫。因此，在他看来，Patagonia的这种做法在当下电商“内卷”的大环境里，很容易陷入“吃力不讨好”的境地。

理念的“硬着陆”

事实上，Patagonia在中国推出的“地球有代价”政策并非临时起意，而是其长期环保理念的延续。只是这种理念平移至中国市场，与本土消费习惯发生了碰撞。

1973年，攀岩爱好者伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）在美国创立Patagonia，以高性能户外装备起家。50余年来，该品牌一直以“极致环保”理念著称。1985年，Patagonia承诺将每年销售额的1%用于环保事业，这一传统延续至今。2002年，Patagonia发起创立“1% for the Planet”组织，号召更多企业加入这一承诺。

Patagonia的知名的事件之一是2011年“黑五”期间，其在《纽约时报》刊登“Don’t Buy This Jacket”的广告，劝消费者理性购物，结果销售额反而增长了约30%。

2022年，伊冯·乔伊纳德作出震惊商界的决定，将市值30亿美元的公司所有权全部转让。具体结构是：约占总股本的2%转给Patagonia Purpose Trust（信托基金），该部分股票拥有投票权，旨在守护公司价值观；约占总股本的98%（无投票权）捐赠给Holdfast Collective，这是一个致力于应对环境危机和保护自然的非营利组织。

Patagonia的很多看似“反商业”的举措反而助力它收获了可观的营收。因此，市场对于Patagonia的争议一直未停止。

根据Patagonia发布的报告，2024年5月1日至2025年4月30日，其全球销售额达到14.7亿美元，其中61%来自美国市场，39%来自国际市场。

Patagonia于2006年进入中国，采取代理模式，总部未派驻团队、未设直营店。运营主体为上海巴塔户外用品有限公司，经营3家线上店和7家线下直营店。该品牌未公开中国区业绩，行业估算其占全球份额极低。

优他投资CEO、品牌专家杨大筠认为，Patagonia作为全球户外运动环保领域的标杆型品牌，在中国推出的“地球使用费”政策，出发点没有问题，只是“水土不服”。当前中国消费者对企业可持续发展的认知，以及愿意为环保支付溢价的成熟度，尚未发展到一定高度。

网经社电子商务研究中心数字零售分析师吴夏雪认为，Patagonia的15元首重运费在很多用户看来是“变相收费”，不容易被接受；其次，在“免费试穿”和运费险的双重激励下，消费者更倾向于“海量试穿”，再退回不合适的商品，这已经是消费习惯。

此外，还有消费者质疑，Patagonia是在用此举掩盖产品力不足。该品牌未进行本土化改造，版型不服、尺码不准本就拉高了退货率，因此用户认为Patagonia将问题简单归因于“消费者冲动”是责任的转嫁。

从Patagonia的长期实践来看，环保与商业始终深度捆绑，如何在两者之间找到恰到好处的平衡，一直是其品牌运营的重点与难点。当消费者说“不买更环保”“不卖更环保”时，Patagonia又该怎么办呢？

（作者 叶心冉）

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。

叶心冉

记者 关注华东地区上市公司，重点在消费、制造领域，善于捕捉热点，追踪有趣之事。新闻线索联系邮箱：yexinran@eeo.com.cn。