它曾全国白酒第一，茅台都得叫大哥！被踩十几年后，要算总账了？

现在聊白酒，大家张口就是茅五，谁能想到三十多年前，有个白酒品牌才是真正的江湖一哥，茅台见了都得叫前辈。躺了十几年冷板凳，被同行踩在脚下，最新财报一出直接逆袭，把老牌老三挤下马，重新杀回行业前三。这出跌宕的逆袭爽剧，主角就是今天要说的汾酒。

刚公布的2025年前三季度财报摆得明明白白，汾酒营收329.24亿元，直接把同期营收231.27亿元的泸州老窖甩在身后，稳稳接住了行业第三的交椅。这十多年白酒老三换了好几波，剑南春坐过，泸州老窖洋河抢破头，这次汾酒上来，算是给清香型白酒争了口气。现在大家消费越来越务实，虚高溢价的酒没人买单，大家就认质价比，汾酒这波刚好踩中了风口。

说出来很多年轻酒友可能不信，上世纪八十年代末九十年代初，白酒圈的话事人根本不是茅台，是汾酒。那时候改革开放刚起步，市场缺酒，谁能产得多谁就是老大。汾酒是清香型，发酵周期短，无需长期窖藏，出酒率还高，天生就适合扩产能。1986年它就成了全国第一个产量破万吨的酒企，业内没人能比。

1987年的数据更夸张，汾酒一家的营业收入，直接超过了行业第二名到第九名的总和。从1988年开始，它连续六年拿了全国食品饮料企业营收和利润双第一。1994年更是抢先一步，成了国内第一家上市的白酒企业。那时候的汾酒，就是白酒界说一不二的霸主，地位根本没人能撼动。

谁能想到，无妄之灾说来就来，直接把汾酒拽下了神坛。九十年代末白酒第一轮提价，五粮液借着风口起来，汾酒求稳没跟上，品牌影响力已经开始往下掉。1998年朔州假酒案爆发，几十人因为喝假酒丧命，这件事跟汾酒半毛钱关系都没有，就因为都是山西的酒，消费者的恐慌直接烧到了汾酒身上。外地经销商连夜把汾酒撤柜，北方大本营直接丢了大半，省外市场更是全线失守，汾酒元气大伤，再也守不住自己的王座。

之后茅台五粮液剑南春趁势崛起，跑马圈地抢市场，汾酒从第一一路跌到了第七。2010年五粮液营收155亿元，茅台116亿元，曾经的老大汾酒，营收只有可怜的30亿元，差距大到让人看不到希望。之后十几年汾酒一直偏居山西，忍了十几年的冷眼，直到一个人的到来，才改写了整个企业的命运。

这个人就是李秋喜，2009年他接下汾酒董事长的位子，接手的时候汾酒2008年营收才15.85亿元，跟头部的百亿巨头比，连人家尾灯都看不到。换了别人说不定就守着山西一亩三分地混日子，可李秋喜偏不，他要带着汾酒杀出去，抢回曾经的话语权。他太懂白酒行业的规则，产品渠道是基础，品牌才是核心博弈场，要让大家想起汾老大，就得搞点大动静出来。

2010年他直接干了件震惊业内的事，跑到人民大会堂开纪念会，甩出真实史料说1915年巴拿马万国博览会，汾酒才是唯一拿了最高甲等大奖章的中国白酒，茅台前身当年只拿了银奖，还直接点破不少酒企的金奖宣传都是造假。第二年汾酒又拿出史料说，1949年第一届政协会议的时候，茅台镇还没解放，根本出不了酒，共和国第一宴用的酒，其实是汾酒。后来茅台申请“国酒茅台”商标，李秋喜直接带头，拉了三十多家酒企实名反对，最后茅台的申请没通过，这件事闹得沸沸扬扬全行业都知道。

很多人说李秋喜太刚，其实这是汾酒最高明的不对称打法。当时汾酒体量根本不配跟茅台正面刚，靠着这种自带流量的话题，硬生生把声量放大了无数倍，成功唤醒了全国消费者对汾老大的历史记忆。汾酒也从一个偏居山西的地方品牌，重新回到了大众的视野里。

光靠舆论战打不来真金白银的市场，汾酒真正的蜕变，是李秋喜动了内部的刀子。2012年借着品牌造势的风口，汾酒营收冲到了64.79亿元，没高兴多久，遇上三公消费收紧，加上山西煤炭市场不景气，2016年汾酒营收直接掉到了44.04亿元，内外交困。2017年山西国资改革，汾酒成了第一个试验田，李秋喜直接跟省国资委签了军令状，2017到2019年酒类收入年均增长要达到30%、30%、20%，利润年均增长25%，完不成自己走人。这个目标放到当时行业遇冷的大环境下，跟走钢丝没区别，可李秋喜就是敢接。

为了完成目标，李秋喜直接砸了大家的铁饭碗，全集团所有科级以上干部全部解聘，所有人重新竞聘上岗，能者上庸者下。这一刀下去看着凶险，直接把汾酒这台老机器的活力给激活了，运转效率翻了好几倍。除了改人事，李秋喜还拉了拥有央企背景的华润当战略投资者，给汾酒送来了最缺的东西。

华润有全国铺得密密麻麻的商超零售渠道，这正是汾酒突围最需要的助力。靠着华润的渠道赋能，汾酒很快撕开了南方市场和全国市场的口子。汾酒经销商数量从2017年的1268家，涨到了2025年三季报的差不多5000家，终端铺货率翻了三倍。之前酱香酒被资本炒到天价，汾酒靠着清香型干净顺口性价比高的特点，硬生生杀出了一条血路。

对比下来，老对手泸州老窖抱着国窖1573的高端路线不放，渠道老化价格管不住，洋河的蓝色经典动销也越来越慢。汾酒不走那些虚的，靠着灵活的机制和下沉渠道，把实打实的销量做了起来。现在年轻人爱喝性价比高的口粮酒，网上到处都是玻汾兑奶茶、配螺蛳粉的玩法，这种接地气的口碑，就是汾酒营收暴涨最稳的基本盘。

从2017年签了军令状开始，汾酒一涨就是七年。除了2020年受特殊情况影响增速只有17.69%，剩下所有年份增速都超过20%，多数年份净利润增速都在35%以上。2023年汾酒全年营收已经到了319.28亿元，比2016年的低谷涨了七倍还多。直到2025年前三季度数据落地，汾酒彻底超过泸州老窖，重新拿回了行业第三的位置，也坐实了浓、酱、清三大香型并肩的行业格局。

只是让人可惜的是，带领汾酒完成这场史诗级逆袭的李秋喜，没能亲眼看到这一天。2023年12月，李秋喜因为突发心梗，在办公室离世，走得太突然。这个敢在危局立军令状的硬汉，把自己的最后一口气都留给了汾酒，却没能等到汾酒坐稳第三的这一天。

现在汾酒算是坐稳了第三，把十几年跌的跟头找回来了，可前面茅台五粮液两座大山还摆在那。茅台同期营收已经到了千亿级别，五粮液也快摸到千亿关口，这个差距不是情怀和口号就能填上的。翻汾酒的年报能看出来，汾酒现在特别清醒，研发费用占比一直压得很低，不到百分之一，不搞那些大师勾调的花活，一门心思铺渠道提执行力。

汾酒现在靠着青花系列往高端次高端市场布局，没了李秋喜这个主心骨，未来的路肯定还有不少考验。接力棒交到了后来人手上，这盘跨越百年的商业大棋，才刚落下中盘的关键一子。我们这些时代见证者，倒满杯中酒，慢慢看就好。

参考资料：中国证券报 汾酒改革发展观察