雪王的中二已经无药可救

蜜雪冰城的营销，永远能给你整出点新花样。

当其他茶饮品牌还在砸钱请顶流代言、投放电梯广告时，雪王已经在各种你想不到的小众赛道里玩得风生水起。从给顾客“加冕”到小票连载小说，从“包装纸插树枝”到自建主题乐园，蜜雪冰城用一系列“迷幻操作”，把营销做成了一场全民参与的狂欢。

谁也猜不到这个雪王下一秒会出现在哪里——可能是宿舍楼下的花坛里，也可能是田间地头的麦浪中，甚至是在港股敲钟的严肃现场。

最近，有网友一出宿舍楼，发现花坛里的小树都有了“新装饰”，乍一看还以为圣诞节到了。仔细一看，竟然是蜜雪冰城的小广告：把冰淇淋甜筒的包装纸插在树枝上，随风摇晃。网友们看了直呼：“一百年内无人能看懂这个操作，这是什么新型营销方式吗？”

这已经不是雪王第一次用“离谱”的方式出圈了。去年10月，蜜雪冰城突然在小票上连载起了小说《雪王在古代卖咖啡》，讲述雪王和伙伴小柠檬穿越到古代经营咖啡店的故事。这个脑洞大开的创意瞬间引爆社交平台，无数网友为了凑齐全套20个章节，连续一周喝蜜雪冰城，甚至在网上发起“小票交换大会”，互相分享自己拿到的章节。有网友笑称：“现在喝奶茶不仅能解渴，还能免费看小说，这性价比直接拉满了。”

更早之前的“雪王加冕”活动更是把“社死营销”玩到了极致。顾客只需在门店点一份生日套餐，并当众喊出“雪王生日快乐，请您为我加冕”这句中二台词，店员便会郑重其事地为你戴上一顶镶满水钻的金色王冠。场面虽尴尬到抠脚，但仪式感拉满。无数年轻人嘴上说着“太社死了”，身体却诚实地冲进门店排起长队。

就连网友自发创造的无厘头段子，蜜雪冰城也能接住并玩出花来。去年夏天，“喝蜜雪冰城会被东方明珠塔射击”这个毫无逻辑的梗突然爆火。换作其他品牌可能急于澄清，蜜雪冰城却顺势推出“东方明珠联名款”柠檬水，还联动广州塔、兵马俑等多个地标一起玩梗，让一杯4元的柠檬水成了全网最火的“社交货币”。

如果说以上还只是常规操作，那雪王接下来的操作才叫真离谱：花车巡游愣是办成了“雪王衣柜大赏”，师徒四人、汉服、东北大花袄全招呼上，开路还骑精装小三轮；下沉市场直接沉到田间地头，河南麦田免配送，广告贴满三蹦子和电线杆；

港股上市当天，8个吉祥物敲钟，西装雪王发言时被扒没穿裤子；官宣厚芋泥奶茶全球代言人——雪王本王，代言费为零；网友随口说可以接婚庆、建乐园，它真就去婚礼当司仪，真就在郑州开建主题乐园，动画片和大电影也安排上了。

然而，这些看似“不务正业”甚至有点“抽象”的营销动作，背后却是实打实的业绩支撑。

3月24日发布的2025年财报显示，蜜雪集团全年实现营业收入335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.87亿元，同比增长32.7%，核心财务指标均超出市场预期。

截至2025年底，蜜雪冰城全球门店总数达到59823家，较2024年底净增13344家，相当于每天新开37家店。门店规模已超越麦当劳、星巴克，成为全球最大的现制饮品品牌。其中中国内地门店55356家，三线及以下城市门店占比58%，下沉市场优势持续巩固。

在主业稳步发展的同时，蜜雪冰城也在积极布局第二增长曲线。旗下平价咖啡品牌幸运咖门店已突破1.2万家，正在谋求独立IPO；鲜啤品牌福鹿家门店超过2000家，今年3月更是官宣鹿晗为代言人，全力抢占“国民鲜啤”市场。蜜雪冰城正悄然构建起“早C午T晚A”的全时段消费版图。

来到2026年，蜜雪冰城更是动作频频。公司计划投入18-20亿元用于供应链升级，全面推进“真鲜纯”战略，将常温果类原料升级为冷链原料，常温奶切换为冷链鲜奶。海外市场方面，蜜雪冰城计划新开门店约1100家，重点拓展马来西亚、中亚和美洲市场。

更值得关注的是，蜜雪冰城正在将雪王IP的价值发挥到极致。今年4月，官方正式确认将在郑州建设“雪王城市主题乐园”，整合全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造集“游玩+购物+体验”于一体的沉浸式空间。此前，蜜雪冰城已经推出了《雪王驾到》《雪王之奇幻沙洲》等多部动画作品，雪王大电影也在筹备之中。

写到这儿，不禁要陷入沉思：雪王到底还有多少中二病没发作？

答案是——鬼知道。但有一点可以确定，下次你要是在路边看到雪王骑着小三轮、穿着东北大花袄、后座插着甜筒包装纸、嘴里喊着“请您为我加冕”，千万别慌。

那只是蜜雪冰城又在正常营业而已。

来源：星河商业观察