从“卖酒”到“造场”，酒企春糖的新场景玩法藏着怎样的逻辑？

春糖新场景，酒业消费新共识。

文 | 易鑫

2026年春糖落幕，热闹归于平静，但留下的思考仍在发酵。

与往年不同，今年酒企的动作呈现出明显的“场景化”转向，其不再满足于在展位上陈列产品，而是将重心转向了 “造场”。酒企们纷纷跳出产品本身，将场景打造作为核心竞争力。

从展厅内的沉浸式体验到生活中的烟火气渗透，场景创新正在重塑酒业的沟通方式、消费逻辑与增长路径，成为行业从规模扩张向品质发展转型的重要注脚。

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把“展厅”变成“场景”，重构与消费者的关系

传统春糖的酒店展，核心逻辑是展示产品、洽谈合作，空间是封闭的，交流是商务性的。今年，当一些酒企主动走出酒店，把展位变成可参与、可体验的互动空间，一种新的关系模式便生长出来。参观者在身临其境中理解品牌价值与产品特性，实现从 “被动观看”到 “主动参与”的转变。

张裕在成都香格里拉酒店和尼依格罗酒店打造的双展馆，构建了全维度的沉浸式体验空间。产品展示区、品鉴区、互动区功能分明，5米高的长尾猫、熊司令等巨型IP造型成为视觉焦点，主题人偶穿梭其间与观众互动试饮、合影打卡，让四大创新品类的“松弛”“解腻”“焕新”“不装”标签深入人心。品牌还联合媒体开展高频次直播，从不同视角解读产品优势与市场逻辑，让经销商在互动中高效获取核心信息。

中粮酒业的 展厅则将产品融入多元生活场景。露营场景中，悦炫气泡酒与弹珠机、拍立得并置，贴合年轻人户外社交需求；商务场景通过“掷骰子”互动，将庆功时刻 与长城五星G9等产品自然串联；婚宴体验区里，长城玖与奔富Max搭配喜庆布置，馥郁香创意鸡尾酒成为打卡热点。这种场景化陈列让产品不再孤立，而是成为生活片段的有机组成部分。

光良酒业的“白酒邪修学院”堪称展厅场景创新的另一抹亮色。展厅以魔法帽、披风等年轻元素为装饰，打破白酒严肃刻板的印象，吸引上千名大学生参与。年轻人以光良酒为基酒，自由搭配雪碧、养乐多、气泡水等配料调制饮品，现场产生的海量UGC内容在社交平台广泛传播。

五粮液、泸州老窖等头部酒企也同步升级展厅体验。五粮液现场展示20种不同功能的微生物，参观者可通过互动屏幕直观了解其特性；泸州老窖以 “地、窖、艺、曲、水、粮、洞”七大核心资源为蓝本，打造惟妙惟肖的场景化展示；水井坊则通过巨型沙盘，呈现品牌与成都的地理关联，让文化传承变得可感可知。

这些展厅不再是单纯的招商窗口，而是品牌文化、产品价值与消费需求的共鸣空间，通过多感官体验降低消费者认知门槛，强化品牌记忆点。

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让酒品回到生活现场，在烟火气中找到新位置

如果说互动展位解决的是“如何吸引注意力”，那么将产品嵌入真实的生活场景，则是回答“如何让消费者持续选择你”。今年的春糖上，酒企们纷纷走出展馆，将产品嵌入烧烤、餐饮、社区、城市街区等真实生活场景，让酒从商务宴请、礼品馈赠的小众圈层，回归到三餐四季的烟火日常，实现消费场景的全面扩容。

张裕的多名利烧烤葡萄酒上市活动，直接将场地搬进成都特色烧烤店。2025年全国烧烤市场规模已突破3900亿元，52万余家烧烤门店构成庞大消费场景，但和这一消费场景相关联的酒长期被啤酒占据。

张裕精准切入这一空白，让经销商、媒体与KOL共同体验“冰镇多名利配烧烤”的消费场景，天然果酸中和烤肉油腻，248ml易拉罐设计适配聚餐需求，冰镇后的清爽口感与烟火气恰好契合。

这种将产品测试放在真实消费场景中的做法，让经销商直观看到市场潜力，也让葡萄酒摆脱“高端”“小众”的标签束缚。

与此同时，春糖期间，习酒“窖藏里的三餐四季”快闪活动落地成都，打造了沉浸式烟火体验场景。活动将美酒勾调、川味美食、盖碗茶与川剧变脸深度融合，游客可饮用习酒特调鸡尾酒，搭配本地小吃，沉浸式感受“酒食共生”的独特韵味，让酱酒体验自然融入城市文旅与市井生活。

不仅如此，习酒在成都超50家人气餐饮网点和多个美食街区同步开展赠饮活动，把品牌触达的“最后一公里”变成情感连接的“最暖一公里”，以日常用餐场景培育消费习惯，让酱香酒真正融入百姓三餐。

名仁苏打水则以“展城融合”模式实现全场景渗透。春糖期间，品牌深入成都峰雲街、科华北路等核心商业街的百家餐饮门店，从店外展示牌到店内堆头、服务员围裙，全面植入品牌元素。户外区域设置微醺酒馆、打卡站，餐饮店内开展水测试、游戏抽奖等互动，形成多元场景矩阵。

同时通过上千个直播间同步直播，#成都名仁苏打 话题破千万，霸榜同城热搜，实现线上线下场景联动，全面强化了B端和C端的认知。

长城葡萄酒在成都东郊记忆打造“长城研酒所”，将品牌体验植入城市街区，让葡萄酒与春日踏青、结伴出游等场景自然绑定；同期举办的糖酒大师赛特调季中，长城葡萄酒以“隐藏任务”形式嵌入，让职业调饮师在创作中展现产品风味潜力，实现专业圈层与大众市场的双重渗透。

这些场景创新的核心逻辑，是从“让消费者适应产品”转向“让产品适应消费者”。无论是烧烤场景的解腻需求、社区场景的便捷需求，还是餐饮场景的搭配需求，酒企们都在通过精准的场景卡位，解决消费者的实际痛点，让饮酒成为生活的自然选择而非刻意行为。

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从渠道驱动到用户驱动，一场底层能力的重构

当“卖酒”变成“造场”，当展厅变成社交空间、产品嵌入生活现场，酒企春糖玩法的集体转向，折射出的是整个行业底层逻辑的深刻变化。过去几十年，酒业增长的核心引擎是渠道，谁掌控了更多的经销商、覆盖了更广的终端，谁就能在市场上占据主动。

今年春糖，茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业收缩酒店展的举动，曾被外界解读为“春糖冷了”，但事实恰恰相反，其只是将资源从面向经销商的封闭展示，转移到了面向消费者的开放互动。

这种调整背后，是行业对增长动力的重新理解。当市场从增量进入存量博弈，当年轻一代消费者的选择逻辑发生改变，原有的增长模式遭遇瓶颈。酒企需要回答一个更本质的问题：消费者为什么喝酒、在哪儿喝酒、和谁一起喝酒。

张裕把多名利葡萄酒放进烧烤店，是因为看到了烧烤市场中葡萄酒的品类空白；习酒联动千家餐饮门店打造“三餐四季”，是因为明白酱酒的口味培育离不开日常餐桌的反复触达；光良酒业打造"白酒邪修学院"，用年轻人的方式诠释白酒应该怎么喝，是因为意识到年轻消费者需要更贴切和灵活的场景入口。

这些动作的共同指向，是酒企开始用消费者真实的生活方式来倒推产品设计、渠道布局和沟通策略。过去衡量一家酒企的竞争力，看的是产能规模、品牌声量、渠道密度；而现在，能否精准洞察细分场景、能否快速将产品嵌入真实生活、能否在碎片化的触达中建立情感连接，正在成为新的能力标尺。

这种竞争从“大而全”转向“小而深”，从“广度覆盖”转向“深度绑定”。这不要求一家企业包揽所有场景，但要求企业在选定的场景里形成独特价值。今年春糖上那些看似 “不务正业” 的玩法，本质上都是在用更柔软的方式，让品牌与消费者建立超越交易的情感连接。

春糖年年有，但热闹之外的信号是，当酒企开始认真思考消费者到底想要什么，开始推动酒业从“卖产品”向“卖生活方式”转型，行业的发展重心才是正回归到商业的本质。这种转变不会一蹴而就，但春糖场上的场景创新实践，已经在方向上有所调整。

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