骆驼要做户外圈做“矛盾”的品牌

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

常常在旅游景区、城市轻户外场景中出现的户外品牌骆驼，如今也想在更专业的硬核户外领域争取一席之地。

4月2日下午，骆驼在广州总部大楼举行发布会，宣布由其赞助的四名登山运动员在接下来的珠峰攀登季将挑战登顶珠峰，届时他们会身着骆驼旗下的冲锋衣和连体羽绒服完成此次攀登。这是骆驼第二年赞助运动员登珠峰。

图片来源：骆驼

登珠峰是不少户外品牌做过的营销项目，它能直观地向外界展示其产品性能经过了珠峰场景的检验，由此证明品牌的研发实力，强化专业心智。

骆驼此举显然也有营销层面的考量。但骆驼集团品牌总监肖逸胜同时强调，骆驼发起的登珠峰项目并非只是营销噱头，其背后逻辑是以珠峰作为真实场景去检验其产品研发成果，同时进一步沉淀真实场景数据，反哺产品研发。

“专业硬核户外是我们近几年重点发力的一个方向，过去几年已经在布局这方面的研发。”肖逸胜表示，“我们希望在未来，消费者眼中的骆驼是一个具备专业科技产品实力，能提供高品质且价格合适的户外装备的品牌，让消费者去享受各种户外场景。”

这不同于过往外界对骆驼的认知。

社交平台上有关冲锋衣的选购指南里，骆驼通常被归为入门级品牌——价格亲民，四百多元就能买到一件三合一冲锋衣；有基础性能，足够应对普通人更常去的轻户外场景。但如果要选购一件更适合专业运动场景的硬核冲锋衣，骆驼通常不在博主们的推荐名单上。

不过，锚定需求庞大的大众市场，让骆驼得以在中国户外服饰市场里拿下相当大的份额，超越了不少定位中高端、主打专业户外的国内外品牌。

尽管骆驼并不对外披露销售额，但结合户外品牌伯希和招股书中的数据来看，以2024年零售额计，骆驼在中国内地户外服饰品牌中市占率排名第一，达5.5%。可参考的是，伯希和市占率为1.7%，2024年其营收为17.7亿元。

此外，线上渠道和冲锋衣均为骆驼强项，如果只看2024年冲锋衣裤产品在线上的零售额，骆驼所占份额达到21.6%，断崖领先第二名的6.6%。

图片来源：骆驼

但这个市场也在变得更激烈。肖逸胜向界面新闻提到，当下中国户外市场有两个明显趋势，一是越来越多原本不做户外的品牌也开始增设户外产品线，二是价格战更为激烈。

很显然，更容易受这些变化趋势冲击的是骆驼所在的大众户外，而非更具价值壁垒的专业户外品牌。

在此背景下，骆驼要寻求持续增长，守住基本盘是一方面，往上走也是顺理成章的选择。作为基石业务的大众户外，既能为骆驼开辟专业户外提供资金支持，也能提供有转化潜力的用户资源——当入门用户有了进阶的专业户外需求，骆驼也有相应的产品来承接。

据肖逸胜介绍，骆驼从大众轻量户外到专业硬核户外的分阶布局，主要是以海拔为线索。低中海拔场景，由现有的骆驼大众产品线覆盖。

而骆驼在2024年推出的子品牌喜马拉雅，则聚焦高海拔户外，在高海拔场景下，再围绕登山、滑雪和越野跑三项运动开发产品。例如，喜马拉雅的冲锋衣产品已推出H3500、H5500、H8848三个系列，适用于3500米以上的不同海拔场景。骆驼赞助的运动员在攀登珠峰时身上穿的连体羽绒服，也是喜马拉雅的产品。

针对中高海拔场景，骆驼最新推出了“超级登山家”系列，覆盖高海拔登山、登山徒步和越野跑三个运动场景。前述发布会上，骆驼首次发布了“超级登山家”系列的两款冲锋衣，据介绍，即将登珠峰的四位运动员也将穿着这两款冲锋衣完成从珠峰大本营到C2营地的这段路程，海拔在5300米到6500米之间。

图片来源：骆驼

而不同于骆驼在大众户外市场已经建立起的优势，它在硬核户外领域将会遇到不少强劲对手。

对比这些品牌，骆驼将质价比视为自己的一大优势。肖逸胜告诉界面新闻，骆驼旗下不同定位的产品线在价格带分布上有差距，因为成本差异会反映在定价上，但整体而言，不论是专业还是大众，骆驼仍坚持质价比路线。

“在产品性能相似的情况下，我们的专业硬核产品线跟其他品牌相比，质价比一定更好。”肖逸胜说。

据介绍，“超级登山家”系列使用的面料科技包括PK-TEX巅峰面料、MICROTOP-TEX微锋面料等。以PK-TEX巅峰面料为例，该国产面料高度对标知名的GORE-TEX。据公开报道，2026年1月的ISPO北京展会上，PK-TEX品牌方现场对搭载了其面料的产品与使用GORE-TEX面料的产品展开多项性能实测，试图证明其PK-TEX的性能表现并不逊于GORE-TEX。

可对比参考的是，目前市面上搭载了GORE-TEX面料的冲锋衣产品定价基本都在2000元以上，甚至少有低于3000元的。而前述两款首发的“超级登山家”系列冲锋衣暂未上市发售，但肖逸胜向界面新闻透露，这两款产品定价将在1000元上下。

不过需要考虑的是，在更强调专业的硬核户外领域，质价比可能未必是一项绝对优势。因为一种常见的消费者心态是“一分钱一分货”，骆驼的强质价比心智，也可能阻碍用户形成对它的专业认知。

肖逸胜对此向界面新闻表示，“一分钱一分货”的心态过去在很多消费领域都存在，但如今随着信息越来越透明，这种认知正在被逐渐打破。

消费者会认识到，贵价产品背后可能仍是中国本土代工厂，以及这些高定价中也包含了品牌溢价的成分。与此同时，户外产品的技术价值可以被拆解成一个个可感知和对比的参数，例如面料的防水、透湿、耐磨指数等，消费者能基于此认识到产品本身的价值。

肖逸胜表示，骆驼希望做的，是类似于一些走质价比路线的科技企业，在户外领域做科技平权。“用合理的价格提供高品质的产品，已经有很多品牌在验证这条路，骆驼只是其中一个，所以我觉得这条路是可以慢慢走通的，但是需要时间。”

图片来源：界面新闻 朱咏玲

另一个问题在于，与一些专做硬核户外的品牌相比，研发积累相对薄弱的骆驼要如何实现追赶。

肖逸胜对界面新闻表示，骆驼主要靠三条路为研发水平提速。

首先是与户外运动员深度合作，借用其在不同户外场景中积累的丰富经验开发产品。“我们找国内的登山大师来协助开发，再找中国的运动员在实战中去验证，这样可以快速研发出更适合中国人的科技户外产品。”

例如，子品牌喜马拉雅的“H5500攀山壳”冲锋衣就是与登山家夏伯渝联合研发；骆驼“超级登山家”系列也签约了夏伯渝和张梁来指导产品研发，二人均是中国登山界“大师级”的运动员。

实际上，与运动员合作开发、测试产品已经是不少成熟户外品牌的操作，甚至如始祖鸟这样的顶尖品牌，研发成员本身就是资深户外爱好者。有运动员曾告诉界面新闻，这是因为户外产品的研发需要开发者对实际使用场景有非常深刻的理解，往往是在细节之处的持续创新，让品牌与品牌之间拉开差距。

其次，骆驼要对国产自主面料加大力度持续投入。肖逸胜提到，目前不少品牌还是在借国外面料呈现产品价值，“我们不否认这些面料的价值，但在科技发展非常高速的今天，我相信这方面的差距也是能更快补上的。”

而发展自主面料的意义其实不在于区分国产和国外，重要的是以此打破业内顶尖面料对技术和价格的壁垒，这对坚持质价比路线的骆驼尤为重要。可参考的是，据中新经纬报道，安踏此前自主研发的一款高性能防水透湿材料，能将其冲锋衣生产成本降低60%。

此外，以场景驱动的精准研发和快速迭代也是骆驼实现追赶的一个路径。不过，这可能需要产品在销售端形成一定规模，才能有足够的反馈支撑产品的迭代。

肖逸胜告诉界面新闻，近些年专业户外人群在骆驼的用户占比中有提升，而继续提升这一人群的占比，“达到相对稳定和较高的比例”，也是骆驼未来几年的一个目标。

但他同时强调，骆驼的品牌定位不会有彻底转型。“我们一定是满足中国大多数消费者，这个底盘是不会变的。”