文娱进入新节点，小红书娱乐想要为行业提供To C新基建

小红书正依托其独特的社区基因、真实友好的氛围和高净值用户群体，从单纯的宣发渠道，转型为连接优质作品与用户的「文娱行业基础设施」。

作者 | 罗 奇（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

「在文秀身上，我学到了『颠簸的生活，也要活的闪闪亮亮的』」，《我的阿勒泰》播出两年后，文秀扮演者周依然因为角色再次站上了颁奖台，讲述作品带给自己的影响。

这是小红书在四川峨眉山举办的REDGALA2.0娱乐盛典，《我的阿勒泰》拿到了「小红花」年度回响剧集奖项。

「小红花」的奖项设置简单明确：颁给作品，只设四个单元——青年选择、年度回响、年度热爱、特别推荐。一共22部获奖作品，颁奖词全部来自社区用户的真实评论。领奖的人可以是演员、导演、编剧等任何主创。此外，还有 1 项为社区创作者而设：给到小红书创作者的年度十佳「小红书影视风向标作者」。

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评选标准也很有「用户纯度」：能不能在社区引发持续讨论？有没有自发二创？能不能在创作者和观众之间建立情感连接？——最重要的是这些，而不是播放量或专业评分。《我的阿勒泰》就很有代表性：直到上线第二年（2025年），依然保持着超越周期的长尾效应：全年投稿量超10万，主话题浏览量破2亿。

除了颁奖，REDGALA还有行业闭门会、明星红毯和一场叫「故事幻城」的沉浸式线下展，线下展览覆盖了过去一年站内高热度的作品——《仙剑奇侠传3》《永夜星河》《一饭封神》……来到现场与刘诗诗、虞书欣、黎子安等作品主创互动的4000多名用户，全是从小红书社区里征集来的深度娱乐消费者。

也只有来到现场你才能感受到，为何时至今日仍旧有那么多用户在讨论《仙剑奇侠传3》，为何非遗元素极大地拓宽了《永夜星河》的作品内涵。

REDGALA的策展思路与小红书的判断息息相关：文娱产业正处在转型节点——长视频影剧综被冲击，预制爆款公式失灵，传统宣发遇到瓶颈，口碑营销成了破局的关键。这意味着，优质内容需要更加To C，精准触达核心用户，建立情感连接和商业闭环。

在这个节点上，小红书娱乐选择站在精品内容和创作者一边，当好内容的风向标，用社区能力为优质作品赋能。

背后是一条清晰的路径：小红书正依托其独特的社区基因、真实友好的氛围和高净值用户群体，从单纯的宣发渠道，转型为连接优质作品与用户的「文娱行业基础设施」。它想构建一个互联网时代的「新大众文艺讨论场」，为好内容提供最佳试验田，也为社区近8000万活跃用户提供更优质的内容和更完善的互动生态。

我们认为，这条路径与其他内容宣发平台的核心差异，主要体现在To C讨论场、人的后链路运营、精准圈层营销等方面。

TO C讨论场：在乎口碑的，就会在乎小红书

为什么To C讨论场会成为内容传播的未来趋势？

这与长视频内容正在经历的转折点相关。渠道集中、流量充裕的时代，只要搞定平台采购、抢到首页推荐位，就能换来曝光；但现在，面临流量见顶、AI冲击、短内容挤压，内容从业者越来越意识到：To B的采买逻辑正在式微，只有用户口碑才是当下的稀缺杠杆，也只有用户讨论和二创能带来真实的传播和转化。

为什么小红书可以成为行业To C转型和口碑营销的重要平台？

因为这里有近8000万娱乐用户，具备消费能力、审美水平和表达欲。40%是00后，近八成在一二线城市。每天产出16万篇影视笔记，其中5万条标题里藏着「我分享」「我的观点」「我的共鸣」——用户不是被动接收者，是主动参与者。讨论本身，已经成为内容消费的一部分。

在小红书，这种参与感很具体：研究《许你耀眼》里许妍同款穿搭，办一场「许妍生活展」；用画笔画出心中的阿勒泰；从「社会化程度」分析《一饭封神》的真人秀情节。

小红书网友对内容的不同讨论

于是，小红书成了一个真正的To C讨论场——讨论、互动、二创，三位一体。内容的二次传播，不是被推出去的，是从用户讨论里长出来的。

编剧袁子弹就从社区用户对于《欢乐颂》的讨论中看到了时代思潮变化的影子——十年前，观众热议的是安迪的成功学叙事；十年后，小红书上讨论最多的反而是邱莹莹——「这么多年我终于懂你了」。

除了有表达欲的用户，这里还活跃着3万名导演、编剧和7000名演员。他们不是高高在上的创作者，而是社区里的一员。

编剧袁子弹与网友讨论《山花烂漫时》的创作

《2026小红书娱乐行业观察报告——让好作品发光》将创作者在社区里的价值概括为：掌握舆论走向的年轻观众，更倾向通过社交媒体与创作者近距离交流，感受创作理念，建立品位信任。有「时代在场感」的创作者，在这里完成表达，信任来得更快。

因此，用户选择看什么，也更加口碑依赖和社交依赖。比如，映前越来越依赖对「班底」的信任——导演是谁、编剧是谁、主创团队的过往作品怎么样。再比如，映后，同好群体的真实观剧感受与评价，也成为影响观看决策的关键依据。

也因此，深度连接用户成为创作者工作的重要一环。恒星引力创始人王一栩，小红书的昵称是「爱与和平的小胖子」，他日常更新《来战》《古乐风华录》等待播剧的动态，以轻松真诚的方式与用户日常交流。

王一栩分享《来战》动态，网友表示「感受到了用心」

王一栩说，小红书的分发机制让「用户自动就能找到我们，产生评论和交互」。他认为，对当下的观众来说，观剧后的线上讨论和情感表达，本身就是一种情绪体验，「我们会投入大量精力，陪伴并支持用户在社交平台上的二创和内容讨论。」

正因为如此，剧播一年后，「竹林四侠」的故事还在小红书泛起涟漪，《永夜星河》也因此成为小红花年度回响作品之一。王一栩在小红书写道：「永夜星河的tag是全体主创和每一位系统大人共筑的爱与梦想的家。」

《永夜星河》的话题页

创作者也能在这里听到真实反馈。芒果TV副总裁洪啸说，他把《歌手》从录播改为直播，核心逻辑就是满足观众对「真实」和「活人感」的需求，所以《歌手》播出期间，他们会紧盯小红书用户的反馈。

《好东西》制片人岳洋说，上映期间，他们在小红书找到了「同频人的幸福感」。笑果联合创始人张瑛婕说，他们的演员基本上演出一下来，第一件事就是打开手机看小红书的 repo。

更长远的价值在于：创作者可以在内容开发初期就开始蓄水，积累「原始股东」。恒星引力的作品《来战》就因此未播先火，成了REDGALA上用户最期待的剧集。

小红书娱乐运营负责人三千对此总结很到位：「我们提供的是一个用户运营阵地，或者叫『某种意义上的售后』。在乎口碑的，就会在乎小红书。」

人的价值：成为超级连接器

小红书给娱乐行业带来的第二重独特价值是：帮内容做「人」的后续运营，放大「人」的商业价值。

影视综品类里，综艺尤其靠「人」撑场。但综艺的商业模式长期依赖广告冠名，招商压力随着消费环境的波动越来越大。

借助小红书，从B端转向「人」的运营，成了多个头部综艺方探索的破局方向，尤其是喜综、恋综、职综，通过综艺的放大效应养成人才，并在小红书开发其后链路商业价值，已经成为一个明确亮点。

小红书里的综艺素人嘉宾

三千在面向娱乐行业的闭门交流会上也点得很透：「综艺的价值，是建立长线的情绪体验和情感链接。人格的魅力，正在走向更长效的经营。」

作为UGC平台，小红书不只是一座开放的讨论场，让每个人都有机会被看见。更核心的是，它倡导的「活人感」——一种真实、不装的底色——为内容和人成为超级连接器打下了基础。

明星和公众人物在这里，活得更像鲜活的人。李诞是深夜小卖部的知心大哥，张曼玉分享自己摘无花果的郊区生活，李现因为爱发摄影作品，被摄影爱好者们在评论区组团「团建」。用户不把他们当明星，当朋友。这种信任，是装不出来的。

这套氛围，让小红书能做一件事：让人成为超级连接器。

脱口秀是一个典型样本。小红书已经是脱口秀创作者的核心阵地，用户也养成了在这里看repo、和演员互动的习惯。

多年以前，笑果就已经开始帮演员做线上运营。张瑛婕发现，小红书能快速聚集核心粉丝，让演员感觉到「投入是有回报的」。三千则透露了一个关键数据：线上粉丝量和线下专场票房，呈现10:1的正相关——每10个线上粉丝，就有1个可能走进线下剧场。线上互动，正在转化为线下消费。

更进一步，通过个人IP运营，「人」可以成为连接内容与产业的「超级节点」。

小红书网友整理的《一饭封神》线下打卡指南

何舒和公司侦侦日上当初做《一饭封神》，就是冲着内容与产业的双向赋能去的。节目播出后，让她意外的是：小红书不仅拉高了口碑和热度，还带动美食博主二创、复刻菜肴，甚至带火线下同款餐饮。更关键的是，节目里的厨师有了新出路。

何舒的下一步是：为厨师搭建MCN体系。一边用「厨师严选」模式对接品牌，一边让厨师打破餐厅的物理空间，以小红书为阵地，拓展自己的餐饮事业。比如，在小红书上很受欢迎的David黎子安，很快要在上海开自己的店了。

「未来的内容制作者，应该是IP主理人。」何舒补充道。

这种「人和IP的价值延伸」，离不开小红书的基础设施。三千说，小红书娱乐重视「人的价值」，节目结束后会用栏目运营等工具，帮嘉宾明确线上定位，打造「第二生命曲线」。对于特定圈层里粘性高、有头部潜力的创作者，平台还会结合其特点，做定向商业开发。

《喜人奇妙夜2》结束后，吕严就在小红书上线了自己的美食栏目《食不言》。春节带朋友全国巡吃，被用户调侃「搞吃播比搞喜剧还火」。三千透露，两个月里吕严涨粉近40万，商单也多了不少。

吕严的《食不言》栏目，以及小红书用户的评论

圈层化：内容厂牌的机会

小红书想要给行业带来的另一重价值，是基于兴趣圈层的口碑发酵路径，进而助力中国内容厂牌的出现。

这与他们的另一个判断息息相关——内容行业进入口碑分众化的时代，用户不再盲目跟风，审美调性和圈层偏好成了决策依据。圈层，可能是精品走向爆款的必经之路。

兴趣圈层本身就是小红书的社区底色。这里生长着3000多个兴趣群落，好内容的发酵路径也很清晰：先在圈层内点燃种子用户，再由他们自发传播，最终破圈、形成长尾。

电影是最典型的To C品类，对用户精准度要求极高。《机器人之梦》复映的成功，就是圈层化传播的样本。三千说，这类复映精品，最适合在小红书实现「以小博大」。

非标剧集也一样。《太平年》《我的阿勒泰》《七根心简》都不是「大IP+流量」的路子，没有预制标签和人设。但它们靠特定切口、故事质感和人物塑造，反而在小红书被用户自发挖掘、推荐，建立了长尾情感连接。

三千预测，未来电影会走向「买手时代」——观众一边自己挑片，一边靠同好的审美荐片。这是圈层化带来的另一个机会。

在小红书，用户会以某种趣味和审美互相推荐电影。《2026小红书娱乐行业观察报告——让好作品发光》也显示，同好反馈已成为观众观影决策的重要影响因素。这意味着，圈层里的KOC和KOL，会获得更多信任。

小红书网友用口味和审美互相推荐电影

小红书上有一大批审美在线、阅片量扎实的意见领袖，他们充当着「领看员」的角色。比如REDGALA上获奖的@周景白，清华心理学硕士，拆解影视里的心理学知识；@老片复盘半只猫，用编年史、世界观做学术式拆解——有效种草，靠的是专业。

基于这个洞察，小红书落地了「热爱场」IP，改造传统路演，变成征集核心圈层用户线下看首映，让KOL和KOC发挥自己的内容审美和杠杆价值，最大程度向社区「翻译」电影看点。

热爱场还在持续迭代：从影迷聚合，到跨界对谈、主创参与的影院派对。三月上映的《至尊马蒂》，小红书不仅策划了「甜茶中国行」，还在成都做了马蒂橙痛车，让电影的影响力溢出到街头。

小红书为《机器人之梦》、《至尊马蒂》举办的热爱场活动

进入口碑时代，班底和厂牌也在成为用户选择内容的重要参考。那些聚焦垂类人群、内容质量稳定、风格统一且有稳定创作班底的厂牌，更容易实现口碑突破。

小红书的去中心化分发和讨论场氛围，能为这些厂牌提供更高的确定性。

恒星引力就是代表性厂牌。他们专注东方美学和幻想题材，已经在一批用户中树立起有辨识度的厂牌形象。王一栩说，依托小红书的内容生态，精准打造的圈层爆款，可以快速找到同好、形成长效回响和口碑沉淀。

三千判断，这类靠口碑发酵的垂类精品，更适合在小红书找到机会。因此，小红书也在主动寻找更多厂牌伙伴——比如出品《好东西》的麦特文化，以及出品《送你一朵小红花》《你好，李焕英》的联瑞影业。

她认为，在AI普及度越来越高的未来，具有匠心质感和人文气质的长剧会成为文娱行业的「爱马仕」。而小红书，将与其中更有品牌意识的厂牌同行。

结语：小红书娱乐的未来判断

站在文娱产业转型的关键节点上，小红书娱乐对文娱行业的未来有三个判断：内容消费进入口碑种草时代、新锐圈层化厂牌更多涌现、内容方进入IP运营时代。在这种行业变化之下，小红书也在完成转型——从内容宣发渠道之一，升级为行业基础设施和产业共建者。

这种转型会体现在两个核心方向上：一方面，小红书娱乐将与爱优腾芒等长视频平台开放互通，但小红书的二创不鼓励速读，更倡导能真正有效种草而不是替代正片，以给长视频带来用户增量；

另一方面，将持续与好作品、好厂牌、好创作者走得更近，深度参与到内容创作、宣发和IP运营的全链路中。

小红书也推出了具体的落地举措：一是落地「刻度尺」，阅读量和讨论量双驱动，阅读量用以衡量内容在站内被用户消费的数量与广度，讨论量则指向其中真实用户发布的笔记数量、参与活跃度与互动质量。10万赞爆款笔记数量、千赞笔记规模衡量是小红书传播度的关键指标，也可以为营销公司提供明确的交付依据；

二是将过去非标、定制化的运营经验，沉淀为标准化的工具和方法论（包括反漏斗种草模型、生活方式场景联动、电影IP热爱场等），每年开放20个深度合作席位给优质内容，帮助更多被埋没的遗珠作品找到精准受众，实现价值最大化。

在内容行业的特殊时刻，小红书想要用一场「反流量」的实验，告诉行业：好作品的价值，不由数据定义，而由那些让人感到「真诚、有用和共鸣」的瞬间决定。