销售费用超20亿，丸美生物以利润换规模？

推动线上渠道收入扩大的背后，是丸美生物持续高投入的营销支撑

投资时间网、标点财经研究员 董琳

广东丸美生物技术股份有限公司（下称丸美生物，603983.SH）股价迎来近一年新低点。

消息面上，4月1日，丸美生物公布了年度业绩报告。数据显示，公司2025年营业收入为34.59亿元，同比增长16.48%，但归母净利润为2.47亿元，同比下降27.63%，基本回到2021年同期水平。

尤其在“双十一”大促的第四季度，丸美生物单季度实现营业收入10.09亿元，同比下降0.84%；归母净利润仅为334.69万元，同比下降96.75%；扣非归母净利润为1715.54万元，同比下降82.89%，进一步反映出公司核心业务盈利能力趋弱。

对于业绩增收不增利，丸美生物在财报中表示，营收增长主要得益于主品牌丸美线上持续保持增长，净利润下滑则主要系销售费用、管理费用增长所致。

另据年报数据显示，公司拟每10股派现2.5元（含税），合计派现1亿元，占当期归母净利润的40.55%；叠加2025年上半年已实施的分红，丸美生物全年分红比例超净利润50%。

尽管维持了较高比例分红，但受业绩利空影响，4月1日，丸美生物股价盘中触及24.88元/股（不复权，下同）年内低点，截至收盘，该股报26.11元/股，较2025年年内高点56.98元/股已下挫54%。4月2日，公司收盘价进一步下探至25.38元/股，公司总市值约为102亿元。

丸美生物近一年股价变动情况（元/股）

数据来源：Wind

丸美生物主营业务为化妆品的研发、设计、生产及销售，旗下品牌涵盖护肤与彩妆两大品类。主品牌“丸美”聚焦眼部护理，“PL恋火”深耕底妆赛道，“春纪”则面向大众护肤市场。

从品牌收入来看，2025年，丸美品牌营业收入为25.47亿元，同比增长23.94%，占公司总营收的比重为73.6%；恋火品牌营业收入为9.06亿元，同比基本持平。而对于去年10月已关闭天猫旗舰店等线上主流渠道的春纪品牌，公司在财报中未披露其相关销售情况。

渠道端，丸美生物去年全年线上渠道营业收入为30.59亿元，较上年同期增长20.42%，占总营收的88.56%；线下渠道营业收入为3.95亿元，同比下降7.46%，占比仅11.44%。

投资时间网、标点财经研究员注意到，推动线上渠道收入扩大的背后，是丸美生物高投入的营销支撑。在流量红利消退、线上获客成本高企的背景下，公司为维持营收增长，持续加大电商推广、达人直播、内容营销等投入。

Wind数据显示，2023年至2025年，丸美生物的销售费用分别为11.99亿元、16.35亿元、20.57亿元，逐年增加。2025年，公司销售费用同比增加25.80%，销售费用率进一步攀升至59.47%，意味着该公司将近6成的收入都用在了营销推广上。与之形成鲜明对比的是，2025年，丸美生物的研发费用仅为0.85亿元，研发费用率为2.46%，低于行业平均水平。

丸美生物A股上市以来分红明细

数据来源：Wind

财务指标上，截至2025年末，丸美生物货币资金从2024年末的20.32亿元降至12.5亿元，同比下降38.48%；在手的现金及现金等价物余额为9.41亿元，同比下滑40.4%。而公司账面上还有3.95亿元的短期借款、3.16亿元的应付账款以及2.10亿元的其他应付款，资金链较为紧张。

在现金流承压的情况下，丸美生物在2025年11月启动港股上市。不过，在宣布二次上市计划同日，公司也同步发布了部分募集资金投资项目延期的公告。

据悉，2019年丸美生物在A股上市时募集资金净额约7.9亿元，用于建设包括“彩妆产品生产建设项目”等五个重点项目。

一年后，公司将原计划用于“彩妆产品生产建设项目”的全部资金变更用于“化妆品智能制造工厂建设项目”。2021年8月，丸美生物又将“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”全部募集资金被变更用于“营销升级及运营总部建设项目”，计划建设期为24个月。

最新公告披露，丸美生物对“化妆品智能制造工厂建设项目”的达到预定可使用状态日期由2025年12月延期至2027年12月，这已是该项目的第三次延期。在此之前，公司的“营销升级及运营总部建设项目”已延期至2026年9月，“数字营运中心建设项目”已延期至2029年7月。市场普遍担心，若此次港股IPO顺利，丸美生物新募资可能再次分流，旧项目更难提速。

此外，Wind数据显示，丸美生物自2019年上市以来累计现金分红7次，总额约10.8亿元。就在赴港上市前两三个月，公司又进行了一次超1亿元的分红。按实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇超80%的持股比例计算，二人累计分得超9亿元。

业内有分析认为，在净利润大幅下滑、现金流趋紧、需大量资金投入营销与港股上市的阶段，持续高分红或将进一步消耗公司现金流，影响未来发展潜力。同时，若融资不及预期，公司用于研发、数字化、新品牌的资金或被压缩，将影响后续研发与扩张。