烧了1600亿销售费用，外卖三傻谁赢了？

文｜首席品牌评论

3月26日，美团发布2025年全年财报的当天，我的朋友圈被两条消息刷了屏。

一条是财报核心数据：全年营收3649亿元，同比增长8%；外卖业务所在的核心本地商业板块全年经营亏损69亿元，以远低于同行的投入，牢牢守住了60%以上的外卖GTV市场份额，在中高客单价正餐市场依旧保持绝对优势。

另一条，是财报发布前24小时，国家市场监管总局官网全文转发的经济日报评论，标题只有七个字：《外卖大战该结束了》。

监管一锤定音，资本应声而动。

公告发布当日，美团股价单日一度暴涨14%，恒生科技指数同步直线拉升。资本市场用真金白银投出了最直白的一票：所有人都受够了这场没有赢家的烧钱游戏。

1.千亿围剿

过去的2025年，中国互联网最疯狂、也最荒诞的故事，就发生在外卖赛道。

从年初京东高调入局点燃战火，到阿里淘宝闪购全线跟进加码，再到守城方美团被迫反击，三家巨头在一个行业净利率不足3%的赛道里，硬生生砸进去了近1600亿的真金白银。

根据各家财报数据，从销售费用的增长看，自外卖大战开始以来的三个季度里，即2025年Q2、Q3、Q4，阿里巴巴销售费用同比2024年同期合计增长了837亿元，京东增长了347亿元，美团增长了387亿元。

三家合计投入近1600亿元，其中阿里占比超过一半，美团次之，京东由于在第四季度显著减少投入以及份额最少，整体投入也最少。

不过可以看出，第四季度，各家的投入都明显环比缩减了。

美团从一开始就不想打这场仗。管理层前前后后六七次公开发声，反对外卖行业非理性的"内卷式"竞争。但当对手打上门来，这家占据市场头部的企业，除了被动迎战，别无选择。

不少人此前预判，面对两家巨头的千亿级补贴围剿，美团要么丢份额，要么亏到伤筋动骨。但最终的财报数据，却让行业震惊：京东外卖所在新业务板块全年亏损466亿元，阿里烧掉超800亿元，而美团仅亏损69亿，就守住了行业第一的市场地位。

比亏损差距更值得关注的，是市场份额的终局，

摩根大通去年11月的调研数据显示，从订单量维度看，美团、阿里、京东三家的市场份额分别为50%、42%、8%。也就是说，即便对手砸进去了千亿级的弹药，也没能撼动美团的基本盘。

有人说，美团赢在"跟得起"。但只有真正懂这个行业的人知道，外卖不是一个靠砸钱就能打赢的仗。

美团核心本地商业负责人王莆中早就说过一句话："大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。"

从千团大战的尸山血海里走出来，美团在本地生活赛道摸爬滚打了十几年。对用户需求的精准理解、对百万商家的精细化运营、对全国即时履约网络的极致打磨，还有对补贴效率的十年深耕，这些藏在水面下的能力，都不是靠短期烧钱就能追平的。这就像职业拳手和业余玩家的对决，看似都站在同一个拳台，实则根本不在一个量级。

更难得的是，在被动卷入价格战的一年里，美团非但没有被拖入"为份额不顾一切"的泥潭，反而越打用户越稳——全年交易用户数、用户消费频次双双创下新高。

说到底，补贴能拉来一时的新用户，但只有稳定的配送时效、齐全的商家选择以及靠谱的服务保障，才能留住长久的用户。

2.第二增长曲线

很多人只看到了美团在外卖战场上的防守，却没注意到，在这场乱战的背后，美团已经悄悄画出了自己的第二条增长曲线。

财报里有一个被很多人忽略的关键数字：2025年，美团新业务板块收入1040亿元，同比增长19%。

千亿级的收入规模，近20%的增速，这在增长整体放缓的互联网行业里，绝对是足够亮眼的成绩。新业务的增长，来自两个核心方向：一个是深耕国内的食杂零售，一个是走向全球的国际化布局。

食杂零售赛道，美团的小象超市持续深耕供应链，截至2025年底已经进入全国39个城市，在生鲜品类的商品能力上已经做到行业领先。

王兴一直反复强调，即时零售终究还是零售，最终要回归商业的基础：丰富的优质商品、快速可靠的配送、稳定实惠的价格。

美团在外卖赛道打磨了十几年的即时履约能力，正在从餐饮外卖，拓展到日用百货、3C数码，乃至"30分钟万物到家"的全场景。

而国际化业务，更是给市场打开了巨大的想象空间。

美团的国际业务海外品牌Keeta，继中国香港市场之后，已经完成了中东海湾地区主要国家的全覆盖，同时成功落地巴西市场。

更关键的是，Keeta在香港市场已于2025年四季度实现UE转正，在沙特阿拉伯，更是凭借高品质服务成为当地最受用户青睐的外卖平台之一。而沙特将在2026年底实现盈利，比Keeta在香港市场的29个月，用时更短。

这背后，是美团从未动摇的战略定力。王兴在不久前的管理层沟通会上说得很明白，公司会坚定国际化，聚焦即时零售，但并不盲目扩张，不会各个业务分散探索。

反观另一边，阿里的淘宝闪购在砸入数百亿补贴后，所谓的"电商协同效应"正被逐渐证伪。

财报数据显示，2025年阿里中国电商集团整体增速放缓，核心电商业务全年增速仅为低单位数；客户管理收入(CMR)全年同比增长6%，其中四季度单季CMR同比增速仅1%；在平台货币化率持续提升的背景下，其电商GMV同比增长近乎停滞、增长乏力。

3.烧钱背后的"笨功夫"

在梳理美团财报的过程中，有两个细节，让我印象格外深刻。

一个是，即便在价格战打得最焦灼的2025年，美团依然率先实现了骑手养老保险补贴覆盖全国，推出了业内首个覆盖全类型骑手的养老保险方案，职业伤害保障计划拓展至全国17个省市，覆盖1600万名骑手，持续完善骑手在医疗、教育、住房等多维度的福利体系。

另一个是，美团在持续推进餐饮"明厨亮灶"建设的同时，升级了食安治理大模型"星眸"，用AI技术赋能门店真实性核验、后厨环境预警等全流程，为餐饮食品安全加上了智能化的防护网。

这两个细节，恰恰是这场外卖大战里，最容易被所有人忽略的东西。

所有人都在盯着补贴力度、市场份额、烧钱规模，却很少有人去想，一个行业的长期健康发展，靠的不是短期的价格厮杀，而是基础设施的建设，是对产业链上下游的责任，是对用户长期价值的坚守。

外卖这个行业，一头连着几百万家餐饮商户，一头连着几百万名骑手，更连着几亿普通消费者的日常。它不是一个只靠资本就能玩转的游戏，它需要对每一个环节的敬畏，需要长期主义的坚守。

过去十几年，中国的互联网行业，经历了太多这样的烧钱大战。从千团大战，到网约车大战，再到共享单车大战，每一次都是资本疯狂涌入，烧光几百上千亿，最后留下一地鸡毛，行业元气大伤。

我们总说，互联网的本质是提升效率、推动创新。但太多的玩家，把互联网玩成了简单粗暴的资本游戏——用烧钱换份额，用垄断换利润，却忘了商业最基本的常识：你能为用户创造什么价值，能为行业创造什么价值，能为社会创造什么价值。

4.价格战没有赢家

很多人问我，1分钱的奶茶不香吗？监管为什么要叫停这场看似"惠民"的价格战？

我一直说一个道理，免费的东西，往往是最贵的。

表面上看，消费者拿到了真金白银的补贴，喝到了低价的饮品，吃到了便宜的外卖。但拉长时间线、拉宽行业视野就会发现，这场疯狂价格战的最终代价，要由整个餐饮行业、乃至整个消费市场的每一个人来买单。

经济日报的评论里有一句话戳中了本质：外卖大战影响的不仅仅是餐饮业老板的账本，更是普通人的生计。

一旦整个餐饮行业的价格体系被疯狂补贴彻底冲垮，商家为了活下去，只能无底线压缩利润、牺牲菜品品质，甚至偷工减料。当行业里没有人愿意再去打磨口味、升级服务、优化门店体验，所有人都盯着平台的补贴政策过日子，整个餐饮行业就陷入了"不补贴就死，一补贴就乱"的恶性循环。

餐饮消费是国内消费市场的压舱石，当压舱石失速，整个经济大盘感受到的寒意，最终都会传导到每一个普通人身上。你今天喝到的1分钱奶茶，未来可能要以餐饮从业者的失业、菜品品质的滑坡、整个消费市场的疲软为代价。

这也是监管在这个节点出手定调的核心原因。

监管的一声定调，给这场烧了近1600亿的外卖大战，按下了暂停键。但这不是行业的终局，而是新的开始。

健康的市场竞争，不是资本堆砌的烧钱游戏，而是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐。让外卖价格回归合理区间，让餐饮行业摆脱补贴依赖的困境，让市场竞争从拼砸钱转向拼服务，这才是真正的惠企利民。