对话尚承投资宋世杰：当热钱退潮、投资降温，消费品牌拼的是“没有短板”

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

“经常有投资人在创始人刚下飞机就拿着TS（投资意向书）在出口堵门”“ROI 0.8？没事也可以投。”尚承投资联合创始人宋世杰回忆消费投资狂热期的那些场景。

那是2020到2021年，热钱涌入消费赛道，新品牌层出不穷，市场形成了 “所有品牌都值得重做一遍”这样的集体共识，投资逻辑一度被简化为“10000篇小红书+1000篇抖音+100篇知乎+头部主播直播间=一个新品牌”的流量公式。然而，消费赛道经历了一轮剧烈的洗牌，宋世杰亲历了这一周期。

面对市场剧变，尚承投资在2022年与上市公司香飘飘（603711.SH）联合设立产业基金，转向深度绑定的产业资本模式，成为少数至今仍持续深耕消费赛道的机构之一。

在行业历经五年深度调整、投资逻辑彻底重构的背景下，尚承投资联合创始人宋世杰近日接受时代周报记者独家专访，复盘了新消费赛道从狂热到冷静的周期，分享了其消费投资的底层判断标准，以及消费赛道未来的机会。

尚承投资联合创始人宋世杰 图源：采访对象提供

牌桌上的人已经很少了

成立于2019年的尚承投资，早期聚焦消费赛道的初创阶段，先后投资了柠檬共和国、希望树、Blank Me等代表性新消费品牌。

宋世杰至今记得当年投资圈的焦虑，不是找不到好项目，而是“fear of missing out”。

疯狂到什么程度？“创始人刚聊完，出会议室，（机构的）钱就到账上了，合同再后签，”宋世杰表示，“哪怕项目估值虚高、商业逻辑存在明显瑕疵，依然有机构争抢份额。”

彼时，新消费投资打得火热，资本扎堆催熟了一大批品牌，核心逻辑就是用钱砸流量、用流量换增长。但狂热的潮水在2021年年中戛然而止。

核心转折点之一是募资环境的变化。宋世杰直言，由于俄乌冲突、疫情等一系列原因，2022年全球资本格局发生剧变，西方资本对中国市场的投资策略出现180度转弯，美元基金和外资开始集体撤离。

2022年是外币基金和人民币基金真正的分水岭年份。钛媒体创投家发布的《2022年中国私募股权投资报告》显示，人民币基金披露的募集金额大约19086亿元人民币，外币基金披露募资金额仅有2496亿元人民币。募资额的差距也决定的投资数量的差距，2022年人民币基金投资数量9624起，外币基金则投资了1003起左右。

自那以后，消费投资逐步回归理性，而尚承投资成为少数仍持续深耕消费赛道的机构之一。“在牌桌上的人已经洗完了，多少机构都没了，包括当时热闹的消费FA等，很多行业里的人都转向了其他行业了。”宋世杰说道。

行业巨变之下，尚承投资在2022年实现了迭代和升级，但仍然坚持在消费投资赛道深耕细作。

2022年，尚承投资与香飘飘合作成立产业基金，其中香飘飘认缴出资5000万元，尚承投资作为普通合伙人认缴人民币100万元，更聚焦食品饮料等领域的产业投资。

这四年中，尚承投资的投资阶段从早期逐步向中后期延伸，投资逻辑也从纯财务视角，转向深度产业逻辑，不仅看品牌端，也覆盖从原料、生产制造到渠道等全产业链。

在宋世杰看来，与上市公司的深度绑定形成了极强的能力互补。宋世杰告诉时代周报记者，投资机构能从宏观视角判断长期趋势，而深耕行业数十年的产业龙头，能凭借对产业链的深刻理解，判断项目的落地可行性，帮机构规避“踩坑”风险。

与产业资本的磨合需要一定的时间，产业资本的投资也有自己的节奏与考量。传统消费品牌作为“老钱”代表，财务风格整体偏向保守审慎，做投资决策时考量更多。不过，宋世杰看到了未来的变量：“快则三五年，长则十年，中国的消费企业会随着资本行业趋势、中国品牌势能以及更年轻从业者的加入等多重因素的作用下，可能更愿意做创新和尝试。”

到今年10月，这只与香飘飘合作的产业基金将完成首轮投资期。宋世杰透露，其中加注的柠檬共和国项目，已实现可观的浮盈。

品牌需要时间做功，活下来比什么都重要

在行业洗牌的浪潮里，宋世杰对消费投资的底层判断也越来越清晰。

他直言，科技项目只要有一个足够长的长板，就能撑起高估值，但消费品完全不同，它是一个不断补短板的过程，“人、货、场、营销、供应链、线上线下运营、财务、现金流，任何一个环节都不能有短板，这是消费品牌能走得远的核心前提。”

而在所有能力维度里，宋世杰最看重的还是产品能力。“品牌，永远是先有品才有牌”，这是他反复强调的观点。

在宋世杰看来，中国成熟的供应链体系，让推出一款新产品或成立一个新品牌的门槛变得不高，OEM、ODM 工厂能快速完成产品落地，但没有核心产品力的品牌，终究是昙花一现。

“一款好的产品还是需要满足或者符合市场以及消费者真正的需求，如果产品或赛道是没有真实用户需求的伪命题，或者产品没有不可替代的核心价值，哪怕营销、渠道全部拉满，最终没有动销，那么初创企业很快会面临困境。”宋世杰表示

同样重要的是深入用户心智的认知。“品牌是需要时间做功的。”宋世杰反复强调，泡沫时期的最大教训，就是资本让太多人忘记了时间这个变量，因此有大量消费品牌消退，或者很快触碰到大几亿甚至10亿元级别的营收后便难以为继，甚至快速陨落。

“本质是品牌心智的缺失。”宋世杰分析，前几年大量新品牌靠资本输血，用流量投放砸出了短期销量，ROI（投资回报率） 长期低于合理值依然持续投放，最终资本的钱大多流向了供应链和流量平台，没有沉淀出品牌心智。

“真正的品牌，是用户有强复购、有场景联想或有情感链接，就像在西南地区吃火锅川菜，消费者会自然地联想到当地的特色饮料或者豆奶一样。”但他也坦言，新品牌做到一定规模后也会面临来自巨头的竞争，新品牌如果没有差异化的核心价值或忠实客群，难以立足和突围。

如今，宋世杰看项目的逻辑变得更务实。“现在行业与产业资本更倾向看中后期的项目，我们也会投资被验证过的团队与事业。”

资本市场环境的变化，也改写消费投资的退出逻辑。

宋世杰直言，此前IPO是消费企业的最优退出路径之一，但如今A股对消费企业的接纳门槛相对较高，而港股市场依然面临着流动性的问题，并购成为未来消费投资的重要退出路径，这也是他坚定做产业基金的核心原因之一。

在他看来，国外消费行业早已形成成熟的并购生态，雀巢、可口可乐、百事、欧莱雅等外资巨头借助并购不断做大版图，而国内的实业企业大多靠自身产品经营起家，对资本并购的认知和意愿还不如西方成熟的巨头，更倾向于稳健保守的财务策略，这也是国内消费并购市场尚未成熟与活跃的原因之一。

但他相信，随着国内资本市场不断完善，未来一定会出现更多像安踏体育（2020.HK）、李宁（2331.HK）这样的标杆案例，形成消费投资的正向循环。

消费投资的下一个战场

谈及未来消费赛道的投资机会，宋世杰依然保持乐观。

在他看来，消费赛道从来都不缺投资机会。“消费赛道的产业链很长，覆盖的领域也很广，无论是上游原材料、生物合成、生产制造技术、新消费品牌、新兴渠道、营销技术和细分龙头等，都可以挖掘出具备投资价值的优质企业。在产业链里找到真正有价值的标的，找到真实的、未被满足的用户需求。”宋世杰表示。

当下，宋世杰最看好几大方向。

其一，在于产业链上游。如食品饮料上游，代糖原料为例的上游技术迭代或者以HPP为代表的先进生产工艺。宋世杰介绍道，代糖原料从赤藓糖醇到三氯蔗糖，再到甜菊糖苷、阿洛酮糖，未来指向植物糖蛋白。新的原料、技术既能实现更接近蔗糖的口感，又能满足健康需求，还能形成成本优势。“我们投消费一定要看它最后能落地，能创造经济价值，不能只是个概念。随着中国产能的提升，单位成本的下降以及消费者需求的培育，新的生产技术的成本达到规模化商业化的水平时，就会产生巨大的市场与价值。”

其二，是消费品牌的跨境出海，尤其是小语种市场的出海机会。据海关初步统计，2025年我国跨境电商进出口2.75万亿元，比2020年增长69.7%。宋世杰认为，当北美赛道拥挤，小语种市场成为新的增长极，且AI技术大幅降低了语言和运营壁垒，中国成熟的供应链优势，能在这些市场形成极强的竞争力，已经有不少团队在这个赛道拿到了成绩。

其三是如折扣店等新的渠道业态。90年代初日本泡沫经济破灭，在消费降级环境下，唐吉诃德应运而生，成为日本最大型的连锁便利店和折扣店。在宋世杰看来，中国的消费市场有着极强的分层特性，一线城市和下沉市场处于不同的消费时代，哪怕是经济下行周期，折扣零售、性价比消费也会诞生新的机会。如鸣鸣很忙（1768.HK），截至2025年末，旗下“零食很忙”“赵一鸣零食”门店总数达21948家。折扣化浪潮正在重塑零售格局。

“在星罗棋布的社区里孕育出的社区小型超市，还有学校、医院、桌球房和KTV为代表的特通渠道，都拥有良好的动销和不错的利润，未来都有可能出现新的渠道类型。”宋世杰表示。

哪怕当下市场的主流资金涌向了科技赛道，宋世杰依然选择深耕消费领域。

他坦言，消费投资其实是很难投的赛道，它需要更长的时间去验证品牌价值，需要对产业、对用户有更深刻的洞察。当市场的噪音彻底消散，反而能有更充足的时间去观察、验证、判断，找到真正能穿越周期的优质项目，同时期待未来中国的资本市场能更活跃。

“中国消费真的挺好玩的。”采访最后，宋世杰感叹道。