春糖之变：告别扩张，拥抱价值 一场艰难的跃迁

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

3月的成都，还是每年的这个时节，但今年这阴沉的天气，似乎总在暗示着什么。走在锦江宾馆外的十字路口，那个曾经被酒圈人视为“行业体温计”的地方，往年此时应是摩肩接踵、水泄不通。可今年，人流确实还在，但那股子“热气”散了。回忆着第114届全国糖酒商品交易会，脑子里突然蹦出一句话——“这么远，那么近”。远的是经销商曾经炽热的心态和昂扬的斗志，近的是那些试图取悦年轻人的新玩法以及从前不被重视的小众酒。

这届春糖，从预热到落幕，“唱衰”“冷清”甚至“史上最惨”这样的论调不绝于耳。作为一名在这个行业摸爬滚打十余载的记录者，我站在成都的街头，看着这场“变天”，心里五味杂陈——我看到了寒潮的凛冽，也看到了春芽的破土。

今年的“冷”，冷得异常真实。

最具有信号意义的事件，莫过于茅台首次缺席酒店展。那个常年被茅台占据的望江宾馆大厅，今年变得空旷而寂寥。不仅是茅台，五粮液、泸州老窖、洋河这些头部酒企，集体淡出了酒店展的视线。

有人说是为了“过紧日子”，但我更愿意相信，这是头部企业面对现实的无奈与清醒。正如一位行业分析师所言，茅台的全国渠道网络早已成熟，在酒店展砸下几百万，换来的可能是“收效甚微”的尴尬。对于他们而言，核心命题已从“找新经销商”转向了“稳价盘、去库存”，以及更艰难的“抢人心”。

这种“冷”，是白酒行业告别了那个靠“大招商、大扩张”跑马圈地的黄金时代。当渠道推力见顶，压货的套路再也玩不转，每一个从业者都感受到了前所未有的生存压力。经销商们不再盲目接单，他们开始算细账、看动销，那种只要拿到名酒代理权就能躺着赚钱的日子，一去不复返了。

冰火两重天，露酒与新派玩法点燃希望。

然而，就在这看似萧瑟的寒潮中，我却在另一个角落看到了截然不同的“热”。与白酒和葡萄酒展区的门可罗雀相比，保健酒、露酒、养生酒区域却是人头攒动。这种热火朝天的劲儿，让你完全感受不到所谓的“行业寒冬”。

劲牌依然是这个赛道的王者。在它的展台前，传统的劲酒不再是唯一主角，“劲酒+果汁”“劲酒+牛奶”的调酒品饮区前排起了长队。数据显示，2020年至2024年，露酒行业利润增长近200%，2025年依然逆势增长。这背后，是消费端对“健康化”“低负担”的迫切需求。曾经被视为“中老年专供”的养生酒，如今正借着“轻养生”的东风，悄然走进年轻人的台球厅、网吧和露营餐桌。

北京同仁堂、东阿阿胶这些药企，也凭借“药食同源”的优势跨界入局。这不仅仅是热闹，这是酒业在存量市场中，找到的一条极具潜力的增量赛道。

如果说露酒的火热是顺应了“健康”的趋势，那么像“光良”这样的新派品牌，则是在用“叛逆”重新定义白酒与年轻人的关系。

这届春糖的话题王者，非“白酒邪修学院”莫属。当上千名身着“魔法袍”的大学生涌入展位，用光良的基酒兑可乐、混果汁、调奶茶，甚至试图将自己的配方变成“大学生共创款”上市时，我被深深震撼了。

这哪里还是我们传统认知里的糖酒会？这里没有老派的酒桌礼仪，没有复杂的品鉴术语，只有年轻人“不装”的真实表达。光良的“邪修”，本质上是对传统白酒话语体系的一次彻底解构。它不再试图教育年轻人“什么是好酒”，而是让年轻人用自己的方式去定义白酒的快乐。这种从“旁观者”到“共创者”的身份转变，或许是白酒年轻化最务实、最有效的一条路径。

2026年的春糖，就这样在“冷”与“热”的交织中落下了帷幕。所谓的“变天”，变的不是天气，而是行业的底层逻辑。“冷”的是靠信息不对称、靠压货、靠规模扩张的旧模式正在退潮；“热”的是以消费者为中心、以价值创造为核心的新动能正在积聚。头部酒企的退场，不是逃离，而是转向——从“渠道驱动”转向“用户驱动”，从“招商大会”转向“C端运营”。露酒的热销，邪修学院的爆红，都在告诉我们：消费的代际更迭不可逆，唯有真诚与品质，才是穿越周期的硬通货。