霸王茶姬利润下滑53%,张俊杰承认严重低估市场内卷与外卖大战冲击

2026年3月31日，美股上市的新中式茶饮龙头霸王茶姬发布2025年全年财报并召开业绩电话会议。

这份姗姗来迟的成绩单，却击碎了市场对霸王茶姬高增长的幻想：全年营收仅增长约4.05%至约129.1亿元，归母净利润暴跌约53.45%至约11.71亿元，经调整净利润亦下滑约24%；第四季度更是由盈转亏，营业利润亏损约3550万元。

创始人张俊杰在会上直言，承认公司严重低估市场内卷与外卖大战冲击。

利润断崖式下滑

2025年，霸王茶姬交出了上市以来最惨淡的一份财报，核心数据恶化，“规模扩张、盈利收缩”的病态增长特征凸显。

财报显示，虽然霸王茶姬全年GMV同比增长约7.2%至约315.8亿元，净收入增长约4.05%至129.1亿元；但盈利端却较为惨烈：归母净利润从2024年的约25.15亿元骤降至约11.71亿元，跌幅达到约53.45%；营业利润率从约23.3%已然腰斩至约10.4%，蒸发接近13个百分点；经调整净利润约19.1亿元，同比减少约24%，每股收益同比下滑约56%。

不仅如此，霸王茶姬的业绩恶化甚至已出现季度亏损。2025年第四季度，霸王茶姬单季营收约29.74亿元，同比下滑约10.8%；营业利润亏损约3550万元，同比由盈转亏；归母净利润仅约2853.8万元，同比暴跌约95.3%，净利润扣除股份支付费用同比下滑八成有余，数额约1亿元。

对于第四季度的亏损，霸王茶姬在财报中表示：“这主要归因于当季发生的组织结构优化和商业模式转型的影响，以及股份支付费用的影响。”

与此同时，虽然霸王茶姬的海外业务已连续多季度高速增长，成为茶姬重要的增长引擎，但其内地的单店经营数据也不容乐观。2025年四季度海外GMV达3.72亿元，同比增84.6%，环比增长23.9%，海外GMV连续三个季度同比增长超75%。

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：“海外增速超80%是唯一亮点，东南亚与北美市场对中式茶饮接受度高，且竞争烈度低于国内。但海外直营模式成本高、扩张慢，短期难对冲国内疲软；长期需构建本地化供应链与产品体系，方可成为稳定增长支柱。”

大中华区同店GMV增速连续四个季度为负，第四季度同比下滑约25.5%；单店月均GMV跌至2025年底的约33.74万元，降幅约26%。门店越开越多（全球达7453家，同比增15.7%），但单店效益呈现萎缩态势，“以店补量”的粗放增长模式似已失效。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“这呈现典型的‘越开越不赚钱’。这源于加盟模式的底层矛盾：品牌方盈利与门店数量挂钩，与单店盈利关联度不高。”

同时，柏文喜表示：“2024年门店从3500家激增至6000家，部分商圈门店密度过高，同品牌分流严重，加盟商租金被抬高20%-30%。当同店GMV下滑30%，品牌方靠规模仍维持盈利，甚至分红12.5亿元，而加盟商却陷入亏损。这种"品牌吃肉、加盟商喝汤"的分配失衡，正在动摇扩张根基。”

霸王茶姬现金流与盈利能力的背离，进一步暴露经营隐患。尽管年末现金及等价物约78.9亿元，但经营性现金流增速与营收并不匹配，大量资金被低效门店与营销投入消耗。

从高增长到负增长、从盈利到亏损，霸王茶姬仅用一年时间，便描绘了这幅起起落落的图景。

内卷冲击、外卖围剿

业绩暴跌的背后，是霸王茶姬管理层对行业形势的误判，以及内部管理、外部竞争等因素的多重干扰。张俊杰在业绩会上公开承认两大核心失误：一是内部低估了2025年市场的“内卷”程度，二是低估了即时零售平台“外卖大战”对线下茶饮消费的冲击，公司的应对策略不够完善、响应效率也不够，错过了很多时机。

2025年，新茶饮行业进入“价格血战”阶段，古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌通过低价套餐、平台满减、大额补贴疯狂抢占市场，单杯价格下探至5-8元，击穿霸王茶姬15-25元的价格带。

尤其7-8月外卖平台补贴高峰期，低价茶饮通过即时零售覆盖全城，消费者线下到店意愿骤降，而霸王茶姬坚持“不打价格战、坚守高价值”的策略，导致客流被分流。这点从2025年同店营收下滑可以看出。

对此，詹军豪指出：“霸王茶姬的高端调性与行业低价趋势形成尖锐矛盾。拒绝价格战虽守住品牌溢价，但外卖占比超40%，竞品9.9元策略直接截流核心客群，堂食与外卖双双承压。本质是高成本结构无法适配存量竞争，陷入保利润丢订单、降利润伤品牌的两难。”

同时，张俊杰在电话会上指出，去年下半年开始，公司推行了系列内部调整，包括组织架构的优化，商业模式的更新切换，以及战略性地放缓了新品推出的节奏，客观上影响了部分收入以及四季度的同店销售增速。

与此同时，在战略层面，霸王茶姬陷入“扩张陷阱”，在全球门店双位数增长的态势下，业绩反而呈现收入单位数增长、净利润暴跌、单店月均GMV下滑的态势。张俊杰在电话会上指出，今年将适当放缓国内扩张节奏，重心放在提升同店增长，保障存量门店的健康度，对于表现欠佳的门店也会进行持续的选址调优和品牌升级，今年计划在有战略意义的点位上新增300家店。

曾几何时，霸王茶姬凭借“国风定位+单店高盈利+高速扩张”，成为资本市场宠儿。2025年4月登陆纳斯达克后，股价一度飙升至39.16美元，市值峰值达76.7亿美元（约556亿元人民币），被冠以“美股中国茶饮第一股”。

但2025年业绩全面崩盘，营收增速骤降、净利润腰斩、单店效益接连下滑。截至2026年3月31日，霸王茶姬股价跌至9.31美元，较峰值暴跌76%左右，市值跌至17.76亿美元，较峰值蒸发接近59亿美元（约428亿元人民币），似乎已然跌下神坛。

对此，柏文喜表示：“这反映资本市场对新茶饮‘护城河’的重新审视——当万店规模撞上同质化竞争，曾被奉为神话的用户忠诚度在低价面前不堪一击。创始人张俊杰个人账面财富从100亿元缩水至23亿元，蒸发超77亿元。更值得警惕的是，同期古茗、沪上阿姨、茶百道均实现营收净利双增长，霸王茶姬的困境并非行业共性问题，而是战略选择失误的个体结果。”