燕京再战高端大单品

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

3月25日，燕京啤酒在北京正式推出新款产品“燕京A10全麦特酿”，同时宣布演员胡歌担任全球品牌代言人。这是继燕京U8之后，这家啤酒企业推出的又一款定位中高端市场的核心产品。

此时距离燕京U8的爆发式增长已过去数年，这款5-6元价格带的大单品让燕京啤酒完成了从“行业老将”到“改革先锋”的蜕变。如今，当燕京啤酒将目光投向更高端的高地，市场最关心的是：A10能否成为下一个U8？

U8撑起利润狂奔

1月20日晚间，燕京啤酒发布2025年业绩预告显示，预计全年归母净利润约15.83亿元至17.41亿元，同比增长50%至65%，创下上市以来最高纪录。这已是燕京啤酒连续第四年实现归母净利润大幅增长，2022年至2024年，这一数字分别为54.49%、83.02%和63.74%。

利润狂奔的背后，U8功不可没。

据2025年三季报披露，燕京啤酒实现啤酒销量349.52万千升（含托管经营），同比增长1.39%；营业收入134.33亿元，同比增长4.57%；而归母净利润17.70亿元，同比大增37.45%。利润增速远超营收增速，这正是高端化带来的结构性红利。

2025年上半年，燕京啤酒中高档产品收入55.36亿元，同比增长9.32%，收入占比从2022年的62.86%提升至70.11%。同期，啤酒业务毛利率从2022年的38.44%提升至45.66%。U8作为主力大单品，2025年一季度仍保持30%以上的高增速，上半年销量突破40万吨，占总销量比重跃升至23%。

不过，光鲜的财报数据之下，隐忧也在浮现。2025年上半年，燕京啤酒中高档产品收入增速已从2024年同期的10.61%降至9.32%，降至个位数。U8的销量增速虽仍保持30%以上，但相比2022年50%的峰值已明显放缓。随着销量基数的扩大，增速放缓属于正常现象，但也意味着燕京啤酒需要寻找新的增长点。

另一个值得关注的信号来自渠道端。2025年上半年，燕京啤酒共有1100家经销商退出，同时新增1017家，净减少83家，经销商退出率为12.74%。这一数据反映出公司在渠道端仍处于调整过程中。

从区域分布来看，燕京啤酒的收入仍高度依赖华北市场，2025年上半年华北地区营收占比为56.67%，而华南、华东、华中、西北等区域的合计占比不足44%。这种区域集中度在头部啤酒企业中相对较高，或构成潜在风险。

图源：燕京啤酒微博

复盘U8：一场精准的“破圈”战役

燕京U8于2020年正式推向市场。根据公开数据，其在上市后经历了快速增长：2022年销量同比增长超过50%，2023年增长36%，2024年销量达到69.6万千升。到2025年上半年，U8销量突破40万吨，占公司总销量的23%左右。

从市场反馈来看，U8的成功可以归纳为几个具体因素。

首先是价格带定位，U8实际成交价在5-6元区间，位于3-5元大众价格带之上、8元以上高端价格带之下。相比前者，U8在口感和品质上形成明显差异；相比后者，又具备价格优势。这一卡位使其承接了部分从低端向中端迁移的消费需求。

同时，U8的原麦汁浓度为8°P，酒精度为2.5%vol，属于低度啤酒范畴，直接踩中了近几年酒产品低度化畅饮的消费趋势。

渠道端的推进同样关键。U8上市后，燕京啤酒在全国范围内推进U8的标准化生产和统一铺货。据公司披露，U8已在30家工厂实现标准化生产，保障了不同区域的产品品质一致性。

此外，营销资源的集中投放则放大了这一切。燕京啤酒为U8投入了较集中的营销资源，包括签约年轻化代言人、在重点市场加强终端陈列等，使其在上市初期获得了较高的市场可见度。

从销量数据看，U8的增长在2020年至2024年保持了较高水平，但增速呈现出逐年放缓趋势。有分析指出，燕京啤酒正陷入“增利不增收”的境地：2022年至2024年，公司营收增速从10.38%逐年放缓至3.2%。

酒业分析师肖竹青认为，这是高端化战略见效的积极信号，但也需警惕过度依赖U8的“单腿走路”风险。“U8目前无同等量级的第二增长曲线，V10、S12等体量尚小，A10的成败将决定燕京能否在接下来几年维持利润增速。”

图源：燕京啤酒微博

A10：高端赛道的“攻坚手”

燕京A10的推出，是燕京啤酒在U8之后推出的又一款定位中高端市场的产品。从公开信息看，A10与U8在产品参数、价格定位和目标客群上存在明显差异。

产品参数方面，A10采用100%全麦芽酿造，原麦汁浓度10.8°P，酒精度4%，水源经五重过滤，工艺上采用两罐法低温慢酿和五重低温过滤。这与U8（8°P原麦汁浓度、2.5%vol酒精度）形成区隔，A10在原料成本和工艺方面均更趋高端。

价格定位方面，A10的官方定价为8元/瓶（588ml），高于U8的实际成交价（5-6元区间）。这一价格带处于国产啤酒的高端区间，与部分已在国内市场深耕多年的进口品牌形成直接竞争。

事实上，当前中国啤酒行业正处于“量稳价增”的结构升级关键阶段。中国酒业协会数据显示，预计2025年全国规模以上啤酒企业销售收入约1800亿元，同比增长约4%；利润约305亿元，同比增长约18%。利润增速远超营收增速，高端化已成行业共识。

在这一趋势下，各主要啤酒企业均将高端化作为核心战略。这意味着，A10所处的8元价格带，是目前国内啤酒行业竞争最为激烈的区间之一。

从主要竞争对手看，百威英博旗下的哈尔滨啤酒在8-10元价格带有多款产品布局；华润啤酒通过喜力品牌占据高端市场，同时雪花纯生等产品在8-10元价格带也有较强竞争力；青岛啤酒则以经典1903、纯生等产品巩固中高端份额。

渠道布局方面，A10处于上市初期，燕京啤酒通过现有经销商网络进行铺货。

燕京A10于3月25日在京东平台首发上线，截至发稿，燕京啤酒京东自营旗舰店12瓶整箱装已售出超过7000单。

北京的一位啤酒经销从业人士吴先生告诉界面新闻，高端啤酒是当下市场的大趋势，也是他布局的重点方向。在他看来，燕京在高端化方面是非常成熟、值得信赖的国产品牌，且相比进口高端啤酒性价比优势明显，因此他对A10很有信心，也已经在销售过程中主动推荐这款产品。

而在即饮终端，位于北京海淀区的一家啤酒超市模式酒吧经营者向界面新闻分享，目前店内高端啤酒仍是进口品牌卖得更好。虽然还没进货燕京A10，但他已经买了一箱品尝过了，表示对国产高端啤酒抱有较高期待，“接下来会考虑上架A10”。

图源：燕京啤酒微博

A10能否复制U8的成功？

从战略层面看，A10与U8的路径既有传承，也有分野。

相同的是对消费趋势的精准捕捉。U8的成功源于对低度酒趋势的把握，A10则回应了消费者对高品质、有故事的高端啤酒的需求。两者都体现出以消费者需求为导向的产品逻辑。

不同的是市场定位与竞争格局。U8切入的5-6元价格带正处于快速增长期，对传统大众价格带形成替代；而A10瞄准的8元高端市场，国内外品牌激烈角逐，国产啤酒在此赛道的突破充满挑战。

此外，高端市场的消费者决策逻辑更为复杂。目前，啤酒消费已超越单纯的口感需求，社交属性和文化认同正成为影响购买决策的关键变量。肖竹青进一步向界面新闻分析，U8时代消费者是“升级尝鲜”，A10时代消费者是“品质挑剔”。这意味着A10不仅要有过硬的产品力，还需在品牌叙事和场景构建上有所突破。

从优势来看，A10具备三个有利条件。一是产品差异化，8元价格带的“全麦高端”定位，既避免与U8形成内耗，又能抢占国际品牌在高端拉格的市场份额；二是渠道与用户基础，U8多年深耕构建的经销商网络可被直接复用；三是行业趋势红利，中国酒业协会数据显示，当前中国啤酒市场高端产品增速达20%。

但挑战同样不容忽视。首先是竞争壁垒尚未筑牢：百威、华润、青啤等头部企业已在高端市场布局多年，燕京A10虽有差异化，但缺乏长期的子品牌积淀，需持续投入营销与品质验证，才能在高壁垒市场中打开局面。

其次是产能与供应链压力：A10采用100%全麦芽与特殊工艺，原料成本远高于普通啤酒，且对酿造工艺要求更高。这对供应链的稳定运转提出了更高要求，也对在保障品质稳定的前提下控制成本形成挑战。

与此同时，增长的可持续性亦是一个长期课题。U8的增速已逐年放缓，A10作为新品，短期内可依托营销与渠道红利实现快速增长，但如何在此基础上维持长期稳定的发展势头，避免陷入“昙花一现”的困境，将是燕京面临的核心考验。

图源：燕京啤酒微博

综合来看，A10能否成为又一个“现象级”大单品？U8的崛起得益于“时机+差异化+运气”的叠加：其低度畅饮特色精准切中了年轻群体需求，且彼时5-6元价格带竞争尚不激烈；而A10在8元价格带上面临的竞争环境格外激烈。

不过，凭借“全麦高端”的差异化定位、完善的产品矩阵与渠道基础，A10仍有望成为燕京高端化的“长效大单品”，与U8形成“大众+高端”的双轮驱动，推动中高档产品占比持续提升。吴先生表示，尽管无法断言A10能否再现U8的辉煌，但在高端赛道，他打算对这款产品持续投入。

从U8到A10，燕京啤酒正在完成从“单点突破”到“体系化作战”的升级。U8的成功证明了大单品战略的有效性，也为燕京啤酒带来了连续四年的利润增长；而A10的推出，则标志着燕京向更高利润空间发起冲击。

在啤酒行业整体高端化的背景下，A10的成败将在很大程度上决定燕京未来几年在高端市场的竞争力。A10能否成为燕京的“第二增长极”，值得持续关注。