新能源汽车渠道变革： 直营“退烧” 多元运营

左图为小米汽车员工直播卖车， 右图为阿维塔上海一家体验中心。 梅双/摄

证券时报记者 梅双

从一度被奉为行业革新标杆的直营模式独大，到如今主动调整、回归多元渠道布局，新能源汽车行业的零售生态正经历一场深刻变革。

曾经，新能源汽车品牌扎堆进驻城市核心商圈，商超展厅成为行业标配和流量地标。证券时报记者近日走访发现，昔日热闹的汽车体验区如今频繁“换脸”，品牌更迭速度加快。

受访人士认为，随着行业从增量扩张步入存量博弈，部分新能源汽车品牌倾向于主动关停低效直营门店，转向代理、加盟、授权经销模式。告别单一直营模式，新能源汽车品牌走向“核心城市直营+下沉市场多元经销”的运营格局。另外，线上购车的便捷性也让更多品牌主动求变，线上渠道和线下体验逐步深度融合。

直营模式逐渐退潮

“凡有商场，必有新能源展厅。”曾经一段时期，新能源汽车门店几乎成为一线城市商场的标配。从核心商圈到社区商业，汽车展厅遍地开花。这种高密度、全覆盖的渠道布局是品牌展示形象的手段，也是新能源汽车行业高速扩张时期的鲜明注脚。

“直营模式凭借全国统一定价、服务标准统一、直面用户沟通的优势，可以快速抢占消费者心智，建立起全新品牌的认知。”汽车行业分析师顾秋明告诉记者，在新能源汽车发展初期，直营模式的透明、可预期等特点能帮助车企快速树立科技、高端、年轻化的品牌形象。同时，车企可以通过直营门店高效触达用户、收集一手数据、实现用户全生命周期运营，这与新能源汽车网联化的发展方向高度契合。

不过，记者近日走访上海某新能源汽车街区发现，一些曾经占据商场黄金位置的头部品牌展厅悄然收缩。“门店租期到期后，可能不会考虑续租。”有新势力品牌销售顾问对记者表示，运营成本高企是目前门店面临的最大难题。

有新能源汽车门店人员算过一笔账，一家200平方米、位于一线城市核心商圈的新能源直营展厅，年租金约200万元以上，再加上15—20名员工的工资、水电、物业及营销费用，全年运营成本普遍达到400万元以上。

“相比以往的客流高峰，现在门店更多的是起到一个展示作用。”某新能源汽车品牌上海浦东门店负责人何玉峰对记者称，消费者对新能源汽车的认知已经比较成熟，不再那么迫切需要依靠高密度商场门店来进行市场教育，车企也不再需要靠大规模门店来证明品牌实力。另外，一线城市核心商圈租金高企、单店效率下滑，而在更广阔的下沉市场，直营网点又难以实现低成本、广覆盖，品牌扩张速度和盈利能力都受到明显制约。

“这一两年，我们砍掉了一些商场门店。新的门店装修费用都省了很多。一部分原因是高租金，还有一部分原因是客流减少，到店转换率变低了，通过门店试驾、成交的客户相比以前少了。”何玉峰表示，以前门店销售还会咨询客户要不要参加车主活动，现在这些“华而不实”的内容都取消了，看车流程回归到直接的问询、谈配置等。

主动调整渠道策略

从单一直营模式走向“直营+加盟、授权”模式，也印证了车企的主动求变。直营模式的重资产属性，使其难以快速覆盖低线城市，而加盟模式则能通过“轻资产”扩张，快速抢占下沉市场份额。

值得关注的是，一些主机厂也开始尝试变革。例如，小鹏汽车此前启动“木星计划”，将部分直营店转为经销商模式。小米汽车探索“1+N”模式，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务。“N”代表代理销售、用户服务触点。还有部分新势力品牌落地直营+经销/城市合伙人模式。

直营模式的先锋者特斯拉，也在持续优化渠道结构。据悉，在一二线城市，特斯拉仍以直营体验店和特斯拉中心为主，在更下沉的市场，公司招募授权钣喷中心。近年来，特斯拉进一步降低授权门槛，以“轻资产”方式补齐售后网络。

采用“直营+加盟/授权”的混合渠道模式，已成为当前新能源车企务实、均衡的选择。顾秋明认为，直营模式能够在一线城市核心商圈保持品牌形象、统一服务标准、把控用户体验，守住品牌调性；而加盟与授权渠道则可以借助经销商的本地资源、资金实力和成熟网络，快速下沉到三四线城市及县域市场，大幅降低车企的开店成本与运营压力，提升渠道覆盖效率。

“这种双轨模式既保留了直营在价格透明、数据直连、服务规范上的优势，又发挥了传统经销在扩张速度、成本控制、区域深耕上的长处。”不过，也有业内人士指出，代理和授权模式也并非一劳永逸。比如，在开放加盟与授权后，经销商服务水平、人员素质参差不齐，容易出现服务标准不统一、用户体验下降等问题，甚至可能出现私下承诺、交付不规范、售后响应迟缓等情况，直接影响品牌口碑。

“纯直营模式可能无法长久，‘直营+代理’模式也不能保证两种渠道之间不会产生矛盾。到底哪种方式好，也许还需要更多尝试和探索。”某新势力品牌一位内部人士说。

线上线下深度融合

在渠道变革不断深化的背景下，线上与线下深度融合已成为新能源汽车销售的趋势。

如今，越来越多的车企通过官方APP、小程序、直播等数字化工具，实现看车、咨询、下定、支付、排产的全流程线上化，大幅提升购车效率与价格透明度。线下门店则从传统销售场所转变为体验、试驾、交付和服务的实体触点，承担品牌展示、用户互动和本地化服务的核心功能。

记者在走访中注意到，在新能源汽车门店线下客流之外，“直播卖车”也越来越普及。门店销售人员对着手机镜头，讲解车型、演示功能、回答线上用户咨询，门店从单纯的线下体验空间变成了“线下展示+线上引流”的实时销售阵地。

“原本以体验、试驾为主的商超门店，开始主动用直播拓宽触达用户的边界，用更低成本获取线索、提升效率。这一变化，既折射出车企对门店坪效的更高要求，也反映出在渠道收缩、成本承压的背景下，品牌正在用更轻量化、数字化的方式，盘活线下渠道价值。”顾秋明认为，线上与线下深度融合是新能源汽车销售的必经之路。

对此，有行业人士建议，面对线上线下深度融合的行业趋势，车企应加快构建线上统一中枢、线下多元触点的一体化渠道体系。一方面，持续做强官方APP、小程序、直播等线上平台，统一订单、价格、金融与售后政策，实现用户全链路数据贯通，让线上成为交易、服务与用户运营的核心入口；另一方面，将线下门店功能轻量化、场景化、本地化，聚焦体验、试驾、交付与服务，减少低效商超店，优化渠道结构。

“车企还应强化数字化管理能力，打通线上线下数据壁垒，统一服务标准与考核体系，避免渠道间产生冲突。通过线上提效率、线下强体验，真正实现渠道多元、管理统一、服务一致、用户直通，才能在渠道变革中保持竞争力与可持续发展。”顾秋明表示。