耐克在中国的复苏之路遭遇新阻碍

来源：环球市场播报

　　这家运动鞋制造商在其第二大市场节节败退，并预警下一季度在华业绩可能进一步恶化

一名推着婴儿车的男子站在一块展示着穿着耐克袜鞋的腿部的大型显示屏前。

　　图为中国的一家耐克门店，该公司已在华连续七个季度销售额下滑。

　　内容概要

　　耐克高管预计本季度在华销售额将下滑至多 20%，引发股价大跌。

　　18 个月前接任耐克首席执行官的埃利奥特・希尔曾表示，修复这家标志性运动鞋企的业绩需要时间。如今，他却预警公司在其至关重要的市场之一将再遇挫折。

　　在高管预计本季度耐克在华销售额将下滑至多 20% 后，周三上午其股价暴跌 13%。长期以来，中国一直是耐克核心增长引擎，也是其北美以外最大市场，而如今面对愈发激烈的本土竞争，中国市场已成耐克转型复苏路上的棘手难题。

　　“这需要时间，但我们仍坚信，服务中国 14 亿潜在运动消费者，是体育行业最具潜力的机遇之一。” 希尔在周二晚公司发布财报时对投资者表示。这位 2024 年 10 月复出执掌帅印的耐克老将，已将中国市场称作公司重启增长过程中 “最漫长的攻坚战”。

　　耐克已在华连续七个季度销售额下滑，而截至 5 月 31 日的本季度业绩可能更糟。耐克首席财务官马特・弗伦德预计，在华销售额将下滑 20%，且在下一整个财年，中国市场都将持续是公司的薄弱环节。

　　这家运动鞋企正面临来自安踏体育等本土新兴品牌的更激烈竞争：安踏 2025 年销售额大涨 13%，达到约 116 亿美元。安踏及李宁等竞品品牌以低得多的价格推出同类运动鞋款 —— 在中国经济放缓的背景下，相较定价更高的外资品牌，这成为本土品牌的一大优势。其遍布中国的零售网络也为它们抢占市场份额提供了便利。

　　不过，其他外资运动品牌在华并未遭遇耐克这般严重的销售冲击。昂跑、Hoka 等品牌借助中国的跑步热潮实现持续增长。与此同时，阿迪达斯通过加快产品迭代周期、推出更多本土化设计的运动服饰，扭转了此前在华销售额下滑的态势。

　　库存管理也是耐克在华面临的问题之一。弗伦德周二表示，公司正减少向中国市场的发货量，避免产品最终被迫打折销售，同时也在努力消化在华现有库存。

　　“我们正在为中国市场未来更均衡的增长奠定基础，届时业务将更健康、盈利性更强。” 弗伦德称。

　　此外，尽管耐克跑步类产品在华销量有所增长，但其运动服饰产品线却表现疲软。近期，公司在部分门店尝试调整产品组合与营销叙事，并表示此举已带动门店客流量提升。弗伦德称，耐克已将这一策略推广至中国另外 100 家门店。

　　耐克在其他地区的复苏进展更为顺利。其在北美、欧洲、拉美等地区的销售额均小幅上升，季度总营收达 113 亿美元，超出华尔街预期。但随着中东新一轮冲突推高运输成本、并可能进一步抬升消费品价格，扭转中国市场颓势变得愈发重要。

　　谈及这场转型，希尔表示：“这项工作复杂艰巨，部分环节的推进时间比我预想的要久。”