美妆行业的一场“硬仗”：不拼流量拼什么？

过去十年，中国美妆行业的增长故事，很大程度上是一个关于流量的故事。

押注大促、抢占渠道、制造爆款——这套打法成就了一批国货品牌，也撑起了一个万亿级市场。但进入2025年，这个逻辑正面临挑战。

“618”大促节点，化妆品零售额连续两年下滑：2024年6月同比下滑14.6%，2025年6月仍下降2.3%。消费者信心指数在2025年6月仅为87.9，处于近十年来同月较低水平。电商平台长期低价和超长促销周期带来的疲劳感，正在让“打折”这件事失去吸引力。

但行业并未失速。增长放缓的表象之下，结构正在发生变化。

2025年上半年，市值10亿至50亿元的美妆企业营收同比增长9.2%，100亿元以上企业增长4.9%，而10亿元以内企业仅增长1.0%。

龙头稳、腰部起、尾部压，行业在经历一场结构性重塑，驱动增长的核心逻辑也在从“营销竞争”转向“信任竞争”。

对于身处竞争中的中国美妆企业而言，需要打好这场转型的“硬仗”，逐步建立起可验证的信任体系，从研发到生产，从产品到品牌。

行业进入“信任竞争”

数据显示，中国美妆市场规模从2018年的542.3亿美元增长至2024年的694.1亿美元，年均复合增长率4.2%，预计2025年达到724.1亿美元，2024—2030年年均增速预计为3.8%。

中国美妆行业整体已进入相对稳定的“增长平台期”，旧逻辑在失效，转变正在发生。

先看消费者。

艾媒咨询的数据显示，58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分，41.4%关注产品功效。消费者正在变得越来越“精明”，品牌崇拜和价格敏感正在让位于对产品的深度研究，为科技与悦己体验付费。

一位95后消费者这样描述自己的购买习惯：“我会先在社媒上看成分分析，然后去查评分，再去旗舰店看评价，最后才决定买不买。整个过程可能持续两三天。”这种“理性悦己”的消费决策模式，在年轻群体中正在成为主流。

数据显示，溯源、探厂类内容的完播率和互动率显著高于普通营销内容。消费者对“证据感”和“真实感”的需求明显增强，他们想要看到产品背后的实验室、生产线和检测报告。

这种转变在价格段的变化中也能看到。2024年中国线上护肤市场，300元以下产品仍占主导，但300至500元价格段占比上升了1.8%；彩妆市场则以100元以下为主导，份额接近48%。超低价和高价段份额都在承压。

再看监管。

2025年，中国美妆行业的政策环境发生了深刻变化。《化妆品安全风险监测与评价管理办法》正式实施，推动监管从“事后查处”转向“事前预防、事中监控”的全链条风险管理。

与此同时，《优化化妆品安全评估管理若干措施》要求注册备案提交完整版安全评估报告，《支持化妆品原料创新若干规定》则通过优化评审流程鼓励新原料研发。

监管下场，推动行业准入门槛提高，合规成本在上升。对于企业来说，“可信”需要通过一系列可验证、可追溯的体系来证明，而这些都不是小品牌轻易能够负担的。

所以，当前行业的核心矛盾比较清晰：消费者的验证需求在上升，监管的要求在提高，而大多数品牌的能力并没有跟上。那些能够提供“可验证价值”的品牌，正在获得溢价；那些只能提供“流量故事”的品牌，正在被边缘化。

信任，正在成为比流量更稀缺的资源。但信任不是品牌自封的，它是一个慢游戏，反馈周期更长，投入门槛更高，但它的护城河也更宽。

头部在“建墙”，靠什么？

理解了这场转变，再看头部美妆企业的动作，就清晰很多。对于他们来说，增长不再是唯一目标，可验证、可持续、可积累的能力，才是真正的壁垒。

如何做？头部企业需要建立的是一套系统性的能力。第一件事，是往上游走。

这是最底层的竞争能力。过去，美妆企业的研发更多是“应用型”的，如配方开发、产品测试、工艺优化。但现在，竞争正在向基础研究延伸。

以珀莱雅为例，珀莱雅在过去几年建立了三个研发中心——杭州、上海、欧洲。2025年，珀莱雅与浙江大学药学院共建了“皮肤健康与衰老研究联合实验室”，同年，与四川大学华西医院合作，聚焦“线粒体抗衰”方向。2026年3月，又与上海市皮肤病医院共建了“皮肤临床科创实验室”。

高校做基础研究，医院做临床验证，企业做产品转化。从实验室到临床再到市场，每一步都需要专业能力和时间投入。

（珀莱雅荣获“2025IFSCC十大基础研究奖”）

合作的成果已经显现，2025年，珀莱雅凭借一项线粒体抗衰研究获得了IFSCC十大基础研究奖，是当年唯一获奖的中国化妆品企业，也是历史上唯一获此奖项的中国化妆品企业。与浙江大学合作产出的两篇SCI论文，直接应用于源力产品的研发。

研发之外，另一条同样重要的战线是制造。

在很多人看来，制造是“后端”的事，跟品牌形象关系不大。但在信任竞争时代，制造能力正在成为品牌可信度的有效支撑。

（珀莱雅珀莱雅湖州生产基地）

珀莱雅的做法是自建生产基地，并且把它变成智能化。湖州生产基地从2013年开始做智能制造转型，2025年AI视觉检测技术入选了浙江省人工智能赋能制造业典型案例。

这套制造体系的核心在于“可追溯”。在喷码检测环节，AI视觉检测系统可以对包材上的生产日期和二维码进行高精度识别，自动剔除不合格产品；在内容物检测环节，在线视觉检测仪器可以对透明和半透明产品进行360度扫描，识别0.3毫米以上的异物。每一个环节的数据都被记录和关联，最终形成一个完整的生产档案。这些都是建立信任的基础。

再回到前端，品牌布局也很重要。在一个增长放缓的行业里找增量空间，珀莱雅的策略是“主品牌深化+多品牌协同”。

在主品牌层面，深耕“功能护肤+科研功效”的产品逻辑，红宝石系列、双抗系列两大主力产品聚焦抗皱与氧糖双抗，已多年占据主流电商平台大促销售榜首。今年以来，主品牌进一步聚焦细分赛道，推出PROYA MEN男士钛银系列、源力MED科研修护系列等新品。

在功效护肤市场持续细分的趋势下，珀莱雅在向更多人群与使用场景延展，在多个细分赛道中培育具备成长性的产品与子品牌，通过研发体系的共享和供应链能力的复用，实现结构性的增量。

在中国美妆市场上，同时具备这三套系统能力的企业仍然稀缺。大多数企业还停留在依靠渠道或营销维持增长的阶段，缺乏长期增长的系统性能力。

但对于国货美妆而言，这场转型尤其关键。过去十年，国货靠性价比和渠道红利完成了市场占位；未来十年，能否建立起与国际品牌同台竞争的信任体系，将决定它们能走多远。

好消息是，一些国货企业已经开始走这条路。珀莱雅是一个样本，但不是唯一的样本。这条路径不会像流量时代那样催生一夜爆红的神话，但它会让那些真正有耐心的品牌，在时间的复利下跑出来。

这场转型的“硬仗”，才刚刚开始。