开门红收官之后：三项人身险新政密集落地，各大巨头快速切换业务节奏

文丨平襄

就在年报季如火如荼、市场目光集中于各家上市险企年度表现之际，一系列政策新规悄然而至。

先是3月27日，中国保险行业协会发布《保险产品适当性管理自律规范》，对保险产品分类分级、销售人员分级、投保人风险承受能力评估，以及适当性匹配、内控管理、自律约束等提出了更明确的要求。

几乎与此同时，市场又传出分红险演示利率统一下调的消息：分红险演示利率将从当前最高的3.9%降至3.5%，相关高演示利率产品还需在6月30日前完成变更或停售。

随后，金融监管总局人身险司又下发《关于进一步加强银行代理渠道费用管理有关事项的通知》及配套问答，围绕银保渠道费用管理、“报行合一”执行、内部考核与问责机制等作出进一步细化。

如果说，围绕产品适当性管理展开的销售人员和客户分级分类，更多还是行业自律层面的“软约束”，那么无论是分红险演示利率的进一步下调，还是银保渠道费用管理的再度收紧，都已是直指负债成本与规范经营的“硬要求”。

尤其是这轮连续出台的新规，呈现出某种“2+1”的格局，几乎同时指向当下人身险市场最受关注的“C位”渠道——银保，以及“C位”产品——分红险。

围绕这些政策的分析解读，一时间自然不会少。但比起逐条解释文件本身，更值得琢磨的，或许是这些新规在联动中形成的影响，以及行业随之出现、甚至已经提前展开的策略调整。

非常有意思的是，就在几家头部公司于开门红期间借银保高歌猛进之后，又几乎不约而同地把重心重新转回个险，尤其是精英队伍建设与招募；而分红险好不容易打开局面，固收产品的声音又开始隐约起伏……

渠道与产品的主次切换，很多时候就是这样，来得比预期更快。

所以，与其只把这轮新规看作规则调整，不如把它看作市场换节奏的一个信号：

在银保、分红险与个险重新进入同一张调整坐标系之后，2026年二季度的人身险市场，正在显露出怎样的新变化？

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-Insurance Today-

银保新规落地，报行合一再收紧

大公司吃下一轮银保后，又迅速转向个险

报行合一，是这几年人身险行业最为关注的政策。银保，则是这几年最受关注的渠道之一。作为最早全面纳入“报行合一”的渠道，在经历两年治理之后，银保如今又迎来一轮新的收紧。

如果说此前的“报行合一”，更多是对银保粗放扩张、费用失真和“费差损”风险的一次系统治理，那么这一轮进一步收紧，显然有着更现实的市场背景。

2025年以来，在个险持续承压、银保重新升温的背景下，银保再次成为很多公司争夺规模与现金流的重要抓手。几家头部寿险公司相继加大投入，甚至改写了原有市场格局，市场竞争明显加剧。

也正是在这一过程中，围绕费用、激励以及各种操作空间的说法，又开始多了起来。尤其是在一线业务端，“产品又好、费用又高”的体感并不鲜见。某种程度上，这也解释了，为什么监管会在这个时点进一步加强银行代理渠道费用管理。

从此次新规看，监管要求保险公司在银行代理渠道产品备案时，分别报送佣金、银保专员薪酬激励、培训及客户服务费、分摊固定费用等费用水平；

开展业务时，要严格按照备案产品精算报告执行费用政策，费用支出必须取得真实、合法、有效凭证。

同时，“报行合一”被进一步纳入内部考核与问责机制，监管还将持续开展现场检查，并建立违规问题和典型案例通报机制。

配套问答又把一些现实中的变通空间堵得更细，比如不得以出单费、信息费、技术服务费等名义变相支付佣金之外的费用，不得要求或暗示银保专员以薪酬开展业务推动活动，也不得随意调剂费用结余。

这意味着，经过两年治理之后，银保并未降温，反而又热了起来。也正因为如此，监管对费用失真、激励回潮和成本失控的顾虑，才再度加重。

值得注意的其实是业务节奏。这一轮新规正式落地时点已是三月底，开门红基本收官，二季度眼看就要开始。换句话说，政策落地的时点，正好卡在一轮业务高峰之后，也卡在新一轮节奏切换之前。

如此再看几家头部公司的动作，很多事情就更清楚了：

在银保竞争最激烈、吃下一轮市场增量之后，这些大公司很快又转向个险，甚至在2月份前后就重新启动了精英队伍建设与招募，把个险重新拉回战略前台。银保先冲一轮，个险再迅速接上，这种切换节奏，比很多人预想得都要更快。

对大公司而言，这更像是一种顺势变轨；但对原本就在网点、银行关系和品牌影响力上不占优势的小公司而言，随着“报行合一”进一步收紧，接下来的银保日子，恐怕只会更难。

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-Insurance Today-

分红险演示利率下调

分红险刚打开局面，固收声音又起了

但市场最关注的，恐怕还是6月的停售营销

如果说银保“报行合一”的进一步收紧，指向的是渠道费用管理，那么分红险演示利率下调，触动的则是另一条同样敏感的神经：利差损。

作为行业应对“利差损”风险的代表性浮动收益型产品，分红险原本被寄希望于凭借平滑的分红机制，调节保单收益与公司经营之间的匹配度，进而帮助险企降低负债成本，实现长期持续发展。

但现实是，或许因为经营惯性，或许因为市场预期，再或许来自行业竞争，分红机制正在越来越成为险企的又一种刚性约束。不少中小公司测算后发现，正经经营分红险的成本，已经超过主流固收类产品。

比成本更值得关注、也更容易触动监管神经的，恐怕还是销售端的问题。

从早期对于分红险“高保底”的强调，到在保底利率从2.0%下调至1.75%后，更多公司开始强调较高收益，在银保渠道甚至出现了“给不到客户3%以上就别想上架”的说法。分红险的卖法，显然越来越依赖对较高收益的“承诺”。

一些销售中，最高档位的演示利率，也开始被当成能够给到客户的分红收益来模糊处理。说得更直白一点，就是越来越像把分红险当成一种高保底、高收益预期的产品在卖。

经过这次窗口指导，分红险演示利率将从当前最高的3.9%降至3.5%，相关产品还需在6月30日前完成备案调整或下架。看起来调的是演示利率，但更深一层看，监管显然也在给前端销售重新划边界。

而这件事一旦又和6月停售挂上钩，市场最先动起来的，往往就不是精算逻辑，而是熟悉的销售话术。经过连续几年的固收产品预定利率下调与停售潮后，“利率”早已成为行业的敏感开关。

如今，演示利率下调又与产品变更、停售安排联系在一起，不少围绕分红险停售、利率下调的营销炒作文案很快又冒了出来，甚至直接把演示利率下行，当成对客户实际收益的“重要影响”。

一些市场动作已经很说明问题，伴随分红演示利率降低的，往往是“增额终身寿”“保证收益”等固收时代熟悉的词条。

比如，某头部中介机构所谓的精英经纪人，在其分红险演示利率下调的朋友圈中大呼“想买增额寿的加快决定，利率只能越来越少”；某头部大型互联网中介平台，也在微信朋友圈中打起了分红型增额终身寿的广告，但广告词里谈的却是“保证部分写进合同”。

所以，这一轮调整，市场最关注的，恐怕还是停售营销会不会又来一轮。

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-Insurance Today-

大公司重仓个险

适当性管理分级分类或成招募背书

从2026年第一季度的市场动作看，一些头部公司银保端刚冲完一轮，个险端就大举铺开，这样的节奏切换，确实让行业，尤其是不少中小公司，有些跟不上。

毕竟，在当前的银保市场中，网点竞争力较弱的中小公司，往往只能看着银行渠道优先完成大公司的任务。等轮到自己时，新规又可能打乱原有节奏，甚至还要重新调整。

与此同时，大公司又已通过重磅招募项目，提前争夺优质潜在增员和个险客户。对很多中小公司来说，压力早已不只是某一条渠道上的，而是节奏、资源和打法上的全面被动。

再加上产品市场心态的变化，很多公司难免会生出一种很强的落差感：

自己仿佛什么都还没准备好，大公司却似乎已经把银保、个险乃至产品切换的几步棋都提前落子了。

而《保险产品适当性管理自律规范》的出台，在某种程度上，又为这一阶段个险战略鲜明的大公司，提供了一层新的招募叙事。

保险产品适当性，本身遵循的是“以客户为中心”的供需匹配原则。说得直白一点，就是由合适的人，把合适的产品，卖给合适的客户。事实上，这套逻辑行业已经提出和尝试了几年，也一直主要以各家公司自律性制度建设的方式推进。

但这一次真正值得注意的地方在于，这项规范涉及的，并不只是产品分级分类和客户风险承受能力分级，也包括对销售人员的分级分类管理。

换句话说，它不只是对产品端提出要求，也把“什么样的人卖什么样的产品”这层关系进一步摆到了台面上。这一点，与当下个险经营尤其是高质量队伍建设的方向，天然就有很强的契合度。

如果单看产品端，这项自律规范根据复杂程度和保单利益确定性，将人身险产品划分为五类。看上去层级不少，但落到当前个险经营的现实场景里，主流产品基本只涉及保单利益确定型的P2，以及涉及分红险的P3。

如果后续主打产品真的大面积回到固收类，那么很多个险场景下，可能一个P2级就已足够。

这也意味着，主流人身险产品在规则下并不属于特别高复杂度的品类，对当前个险经营本身的直接冲击，其实未必会太大。

但如果换一个角度，从销售人员端去看，意义就不一样了。

高端代理人项目完全可以顺势被包装成这样一种叙事：招募、培养的是能力等级更高的队伍，能够销售更完整的产品谱系，也更适合服务高客群体。甚至连行业份额已经很小的P4、P5类万能险、投连险，也可以被进一步讲述为高质量队伍面向高净值客户的专属能力。

这样一来，整套逻辑也就顺了：因为招的是“合适的人”，所以能够接触“合适的客户”，进而销售“合适的产品”。

这不仅能给招募对象提供更强的合理性与身份感，也在某种程度上，为个险经营提供了一层更容易被接受的转型台阶。

当然，对行业、尤其是这些大公司而言，个险与银保齐头并进、渠道多元发展，本就是高质量发展的应有之义，理论上本不必厚此薄彼。只是，在行业深度调整、资源与周旋余地愈发有限的环境下，即便是大公司，也很难回避战略倾斜的现实选择。而对更多中小公司来说，或许连“选择”本身都是一种奢望。