2025汽车营销报告：“创始人IP成为高风险选择”

经济观察报记者 刘晓林 “创始人IP正在成为一个高危的营销选择”，在日前举办的2026年中国汽车品牌发展高峰论坛上，四度传播研究院(SAC)发布了连续第十年的汽车行业传播营销数据监测分析报告，四度传播研究院(SAC)院长修宇指出，2025年汽车高管个人传播声量同比缩减2/3，在合规性风险不断提高以及汽车高管言论反噬品牌公信力的案例预警下，汽车业风靡一时的高管个人IP传播正在回归理性。

在全网监测与深度数据挖掘的基础上，2025年四度传播研究院统计了中国汽车行业活跃的高管共440人次，抓取分析了共402.66万条高管个人IP营销传播数据。这一数据远低于2024年，2024年共有446位汽车高管发布了1218.57万条传播数据。修宇表示，2025年车企高管们明显“说的少了”。

该数据分析指出，回归理性的主要原因是汽车业高管言论一旦越界，可能直接牵连企业合规风险，因此，多数中国品牌高管们选择“主动降调”，减少对外发声频率，转由官方渠道统一口径传播。目前能直观感知的是，车企高管通过个人在线输出来拉流量的操作明显减少。

值得关注的是，与中国本土品牌高管的个人IP传播剧烈变化相比，合资品牌高管相对稳定，甚至还有些稳中有升。以大众等跨国品牌为例，近两年纷纷尝试开设和经营在华高管的个人社交媒体账号，来进行品牌传播和在线互动。不过，这些内容都相对温和，专注于自身品牌和产品，不具备刻意的话题引导。

随着科技公司全面入场业以及智能汽车领域竞争不断加剧，车企传播营销的社交媒体属性空前浓烈，IP帐号成为汽车品牌竞争的第二战场，但由此也成为口水战、流量战、内卷式竞争的主要平台。

行业观点指出，过去两年的实践证明，创始人IP的传播逻辑以情绪优先，容错率极低，当品牌声量、流量、信任高度集中于创始人一人时，极易形成“一人塌房，全盘陪葬”的脆弱传播效果。

营销传播变化的背后，是汽车行业竞争的新趋势。除了汽车高管个人营销IP的降温，2025年汽车营销领域的变化还体现在其他多方面。其中，行业竞争升级与营销手段迭代带来竞争加剧，50个汽车品牌2025年月均全网营销传播数据同比增长47.18%；视频占传播比接近1/2，也是唯一增长媒介端，图文在专业解读、深度信息传播时仍有一席之地，但如何适应变革成关键。

此外，50个汽车品牌月均互动量同比增长72.89%，但转发和评论数均同比大幅下滑，产生的平均互动量相比2024年出现了极为明显的下滑。这意味着投放产生了很多声量，但是没有得到用户的有效反馈，传播效率低下，汽车行业的营销传播呈现虚假繁荣。

产品层面，2023年至2025年全网车型印象上涨4.48分，其中中国品牌车型全网印象得分小胜合资品牌0.15分，完成超越。中国品牌在舒适、外观维度占优，合资在能耗、服务维度领先，各有侧重，但整体口碑已经不分伯仲。

据介绍，该报告的数据采集覆盖59个汽车品牌、331款2025年上市新车、240款市场热门车型、71位车企业高管、16位汽车行业BOSS的32.72亿条全网传播和营销数据。

以量化的形式来衡量汽车品牌营销传播效果，旨在从一个侧面展示汽车品牌尤其是中国汽车品牌的发展思路以及健康度。修宇表示，中国汽车业正处在从大到强的路径探索中，品牌意识空前，但竞争失序的风险也不断显现，在新的秩序建立之前，在营销传播领域时刻警醒和纠错非常必要。

全网数据监测和挖掘分析显示，2025年的汽车传播营销方式再度升级和多样化，“2025年是汽车营销传播史上并不平凡的一年，行业经历了前所未有的巨变，切片传播、全员传播、自有自媒体迅速崛起，生成式AI、多元化营销、IP与圈层营销成为主流。”修宇指出，但从竞争层面来看，已经呈现出从狂热到理性的初步回归。

车百会研究院副理事长、车百智库研究院院长、四度传播研究院(SAC)™首席专家师建华表示，当前汽车行业面临盈利承压、过度竞争及全球化挑战等问题，预计2026年车市有望实现3600万辆销量规模，在当前的竞争格局下，中国品牌亟需构建科学的营销传播体系，以数据驱动决策，实现品牌价值的有效传递。

（作者 刘晓林）

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刘晓林

汽车与出行新闻中心首席记者 关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态；全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发，以及每一次新技术浪潮；对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。