“网红牙膏”参半IPO闯关 线下突围成为关注焦点

从在抖音直播间里售卖果味漱口水，到如今站在港交所的门前，口腔护理品牌参半用了不到6年时间。其母公司小阔集团近日向港交所递交招股书，招股书上呈现的是一个高速增长的故事：参半在“品质牙膏”（30元以上/百克）细分市场排名第一（弗若斯特沙利文统计数据）。需要注意的是，这个在线上起家的“网红牙膏”，线下渠道在营收中的占比已接近一半。

有投资人对中国商报记者直言，新消费品牌做线下，铺货容易，动销难。传统品牌在货架上积累了几十年的信任，才能被消费者选择，线上起家的参半，其线下销售数据非常引人关注。

从“直播间”到“货架”要打一场硬仗

参半的起家路径很清晰：线上引爆。在抖音、小红书等平台上，它以果味漱口水迅速打开知名度，随后切入牙膏这一核心品类。但线上起家的品牌往往面临一个难题——如何进入线下。

在传统商超、社区便利店，尤其是下沉市场的“夫妻店”里，货架上摆放的依然是云南白药、好来、高露洁这些熟悉的名字。

申万宏源证券机构一位研究消费行业的分析师告诉记者：“传统品牌经过数十年积累，已经形成了覆盖全国、层级分明的线下经销网络。对于新品牌而言，进入这个网络不仅需要足够的渠道利润空间，还需要庞大的地面推广团队和成熟的供应链支撑。”

有接近企业的知情人士向记者透露，参半并未简单复制传统品牌“大商超铺货”的老路，而是构建了差异化的全场景覆盖。除了进驻传统商超外，参半还精准切入了KKV、调色师等美妆集合店，甚至拓展至OTC药店和零食集合店。

“在KKV、调色师等美妆集合店，品牌主推高颜值、年轻化的产品线；在相对下沉的市场，品牌通过‘买牙膏送鸡蛋’等促销活动切入。品牌不做‘一刀切’的铺货，而是在不同渠道匹配不同的产品形态，确保每个渠道的产品都能适配当地消费者的购买习惯。”上述知情人士说。

价格仍是绕不开的问题

招股书中提出，根据弗若斯特沙利文数据，在“30元以上/百克”的品质牙膏市场中，参半排名第一。但这一成绩背后，是牙膏市场越来越激烈的价格竞争。

在抖音等直播电商平台上，大量9.9元甚至更低价的“白牌”牙膏正在抢占市场。这些产品往往没有品牌溢价，凭借极致性价比和平台流量机制，迅速获得大批价格敏感型消费者的青睐。

参半旗下产品的单价集中在9.9元至49.9元之间，恰好处于白牌低价产品和传统高端功效牙膏的夹缝中，如何避免陷入价格竞争？上述接近企业的知情人士称，牙膏是入嘴的产品，口感、刷感等感官体验同样重要。企业更希望通过产品创新来构建价值壁垒。

此前，参半创始人、CEO尹阔公开表示，牙膏是高度同质化的品类，除了功效外，很少有人关注到牙膏的口感等体验。因此，针对南方冬季无暖气地区，参半开发了“39度热感溶菌酶牙膏”；针对不同人群，参半开发了不同香型的产品线。

资本市场关注“网红”变“长红”

对于参半而言，IPO不仅是一次融资，更是一场面向全球资本市场的集中展示。但资本关注的，不只是招股书里的增长数字。

上述申万宏源分析师对记者表示，线上起家的新消费品牌在线下渠道的快速扩张值得关注，但核心问题在于，这种扩张能否转化为可持续的复购。“从过往经验来看，新消费品牌上市后最大的风险不是增长放缓，而是渠道库存积压导致的增长失真。”

在他看来，口腔护理赛道虽然刚需稳定，但竞争格局相对固化。“云南白药这些品牌用了几十年建立品牌信任，这种信任不是靠一两款爆款产品就能打破的。新消费品牌需要在产品创新和渠道深耕之间找到平衡点，既要保持线上势能，又要在线下建立起真正的复购壁垒。”

也有投资人对参半的“分渠道、分产品”策略表示认可。有投资人对记者表示：“新消费品牌切入美妆集合店、OTC药店等新兴渠道，同时针对下沉市场做本土化营销。如果这套‘打法’能够跑通，对于品牌来说，线下市场的增长空间也很大。”

参半的IPO之路，不仅是一个品牌的励志故事，也是新消费品牌试图穿越“网红”周期的尝试。其能否成功“闯关”，中国商报记者将持续关注。（记者 马嘉）

来源：中国商报