想用消费者需求确定经销商的底气，元气森林需要拿出点真本事

本文为食品内参原创

作者丨内参君

编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

春糖刚刚落下帷幕，每年在春糖现场都会感叹中国商品之丰富、品牌之多，同时也感慨同质化竞争给整个食品饮料行业带来的无效内卷和浪费。比如在饮料展区，从前些年千篇一律的无糖茶、养生水、椰子水、NFC果汁，到今年的电解质水，新品越来越多，但很难看到真正的差异化。高度同质化、甚至是山寨，导致新品存活率越来越低，渠道端的利润也不断被挤压，最终伤害整个行业。

面对这样的市场环境，经销商不免陷入茫然：到底什么样的品牌才能长期依赖，代理什么样的产品才不至于掉进坑里？

在第二届“元气森林创造营2044”活动现场，当内参君看到一群年轻的产品经理自信昂扬地在台上分享各自打造新品的初心与研发历程时，似乎看到了一种答案——把创新主导权交给年轻人，允许失败、并为其构筑一个支持试错的系统化机制，确保好产品的持续输出，这样的品牌或许能缓解一些经销商的选品焦虑。

多样：让健康饮品从功能走向日常？

3月30日，第二届“元气森林创造营2044”在其湖北咸宁工厂开营。不同于去年都江堰的炙热，当天的咸宁下着淅淅沥沥的春雨，从全国各地越来的数百位年轻人、行业人士、媒体伙伴，穿着雨衣、打着雨伞坐在户外搭建的草坪场地上，听着台上年轻的产品经理们分享他们把生活中的灵感、困扰、感动变成一瓶饮料的故事，别有一番氛围感。

“我们今年很重要的一个变化是不再把技术当主角，技术不是为了把水果变得更像饮料，而是让饮料更像水果。”让技术后退一步，让味道回到前面，这是元气森林气泡水产品经理迭代爆汁白桃口味时坚持的一个理念。之所以将爆汁白桃此次迭代的重点放在还有“真实果味”上，这源自她初春探访一个桃园的经历。

彼时，在桃园负责人的指引之下，她尝到了凌晨四点还挂着露水，带点青、带点粉，甚至有点邦邦硬的桃子，“那个滋味最鲜灵”。那一刻的惊喜感，让她决定把这口鲜灵劲儿还原到产品中，“让白桃更像白桃”。为此，她和团队对照着凌晨四点桃子的色泽、香气和酸甜感，反复打磨产品风味上百次，于是就有了元气森林气泡水爆汁白桃口味。

类似的生活启发带来产品灵感还有很多，比如元气森林GO含气电解质饮料的产品经理本身是一个户外运动爱好者，切身懂得人在透支体力之后对一口爽感的渴望，于是就做了这款专门适配户外运动和高强度出汗场景的产品。

再比如，可乐啤的产品经理观察到很多人聚会时想要的其实是氛围和碰杯的感觉，而不是酒精本身，但拿着橙汁碰杯又感觉少点什么，便试图用可乐啤去满足部分人“爽，但不必醉”的诉求。本榨·冰鲜柠檬水的灵感则来自产品经理现实生活中的“懒”——宅家想喝柠檬水，但又懒得处理柠檬，为了让自己能成功偷懒，她和团队便做了一款“想喝就能喝”的柠檬水。而春节离家时妈妈那句“好好吃饭”的叮嘱则成了淡真糙米乳诞生的初衷，产品经理试图用它的便捷性来降低吃早饭门槛......

每一款新品背后的故事在台上被娓娓道，应对多种不同的消费场景。由此，元气森林此次推新的主线也变得清晰起来：要把健康饮品的消费场景从运动补水、轻养生、减负，延伸到早餐、朋友聚会、独居宅家、家庭团圆等日常生活的各个方面。

反常：新品难做还要逆势推新？

“凡是存在皆有合理性”，在现场听完十余位产品经理们讲述产品诞生过程，内参君有一个感受，就是他们虽然平均年龄不到30岁，最小的甚至是00后，但他们的产品理念并不悬浮，反而很接地气，几乎每款新品背后都有一个从生活洞察到产品落地的真实故事，似乎每一款产品都有它存在的合理性。

而唐彬森依旧将这场活动定义为“记录会”——记录初心、记录简单、记录每个人都可以。所谓记录，就是不预设成功，也不回避试错。他甚至坦言，公司每年都会在创新研发上进行大力投入，研发大量新产品、新口味，但最终推向市场的并不多。

元气森林有底气给予年轻人创新试错的机会，但一款产品从落地到终端动销，可以说隔了一个银河的距离，夹在中间的渠道商该怎么做选择？

在3月底的春糖现场，面对现场茫茫多的产品，有深耕饮料行业十余年的经销商对内参君感叹：“现在选品就像开盲盒，有些产品包装好看、概念新颖，但卖不卖得动心里真没底。”

这种面对新品的顾虑，并非某一两个经销商独有，而是行业普遍现场，以下几组数据的对比更直观。

中国饮料工业协会的数据显示，2025年国内软饮料市场的新品迭代周期已经从2020年的18个月缩短至9个月，但新品上市后12个月的存活率仍不足10%。尼尔森的数据也显示，2025年中国快消品市场新品年度存活率不足10%，每年上新超2万个SKU，83%会在18个月内夭折。凯度消费者指数的数据显示，我国快消品整体的新品存活率为13%，其中食品饮料达到15%。

综合三家机构的数据来看，食品饮料的新品存活率能维持在10%-15%已理理想状态。这样的新品存活率，具象化到经销商身上——新品上市不久就开始打折，渠道利润被不断摊薄，辛辛苦苦铺货到头来可能只是为品牌打工。

今年春糖现场，有位百亿食品公司饮料板块的操盘手对内参君说过一句话：“今天中国的市场不缺好产品，但同时也缺少好产品。”这句看似矛盾的话，实则就是今天普遍存在的选品焦虑。一个好产品最终能不能成为消费者喜闻乐见的产品，要破解的不确定性因素太多。

回到元气这次的活动上，其在产品矩阵上的扩张策略似乎与市场收缩、品牌精简SKU的主流趋势背道而驰。但如果深入分析这些新品的构成逻辑，会观察到元气的部分“理性”。

首先，这些新品并非“从零开始”的冒进式创新，有三分之一的产品是对气泡水、外星人电解质水、冰茶、好自在等成熟品类做产品迭代。比如上文提到的爆汁白桃气泡水，外星人电解质水推出了倍燃版，通过添加左旋肉碱、钾镁元素和B族维生素等新成分，去契合适合健身、户外和减重人群需求。

其创新的另一个理性之处在于，去成熟品类中找机会。比如好自在清凉茶和青梅茉莉冰茶，都是已经做得很成熟的品类赛道，群众基础大。但“一代人有一代人的喝法”，面对这样的成熟品类，产品经理要做的就是在传承基础上寻找创新突破口。像好自在清凉茶就是沿用传统六味草本做茶汤底子，用天然黄冰糖代替白砂糖，又加了一点点柠檬和薄荷中和草本的苦涩，让凉茶向更高频的日常轻饮场景延伸。

在创造营活动现场，有一位嘉宾点评说：“元气森林这次的很多新品，第一眼看觉得我见过，但再看一眼又觉得没见过。”某种程度上，这恰恰说明元气森林的理性之处：创新不是非要做出个独树一帜的新品类，也可以是在消费者看不见的地方做突破、升级，给予他们更好的选择。

底气：用研发体系对抗行业不确定性？

除了在新品的构成逻辑上做理性化选择，元气森林敢于在行业收缩期逆势把产品矩阵做大、模式做重，深层次的原因还在于背后有一套支撑“高试错成本”的研发体系。

第二届创造营2044活动举行的当天，元气森林咸宁创新院同步揭幕。这座定位于“一站式研发创新测试基地”的实验工厂，由咸宁市政府和元气森林共同打造，总投资超2亿元，被唐彬森比作饮料行业的“风洞实验室”。

“做饮料这么多年来，我们一直面临的最大挑战，就是我们想探索很多工艺，想做很多尝试，但大的饮料产线不支持。就像造飞机失败的风险很大，有了好的风洞实验室，才会有好的飞机。”唐彬森在揭幕仪式上这样解释咸宁创新院的意义。在他看来，“创新只有通过足够的试错样本，才能总结出成体系的方法论，并依托元气森林现有的体系和人才做出创新型产品。”

而咸宁研究院就是为实验、为试错而生。据悉，它打破了传统实验室和工厂各自运行的思维定式，构建“研发—小试—中试—产业化”完整闭环，成为元气森林新品快速迭代、实验性生产、市场数据归集的关键支撑。目前，一期配备了200余台先进实验仪器、100余名研发人员；中试工厂配置了齐全的饮料加工模块，是目前国内可切换品类最多、最全的健康饮品中试产线，可服务11个大类、49个小类主流饮品的规模化生产。

（中式工厂）

（小式工厂）

在唐彬森看来，咸宁创新院是一个完全按照元气森林愿景和规划打造的一个面向未来的实验室，“会让我们能够更有底气和实力，去继续做更好的、有爱的好产品”。

而在一些行业人士看来，咸宁创新院这种新型研发逻辑一定程度上能缓解经销商的选品焦虑。

传统品牌的推新逻辑，往往是把新品推给渠道，让经销商去“试错”——卖得好，品牌受益；卖不好，经销商承担库存压力。

但咸宁研究院“一站式研发创新测试基地”的定位，某种程度上将新品的“高试错成本”前置到了研发阶段：创意在中试产线上反复验证，技术难题在实验室里逐一攻克，产品在市场测试中接受用户投票。只有经过这些环节筛选的产品，才会被推向市场。也就是说一款产品在推向市场之前，已经经历了多轮内部淘汰机制的检验，它们不一定都能成为爆款，但至少不是“盲盒”。

结语

回到最初的问题：在喧嚣、高度不确定的市场中，到底什么样的品牌、什么样的产品才能给予合作伙伴安全感？元气森林这次在产品矩阵上扩张、在供应链上加重，到底是在赌概率，还是在下一盘更大的棋？

答案显而易见，越来越稳重的元气森林肯定不会“豪赌”。相反，它更像是一种“笨功夫”的集中呈现——用高密度的试错，积累出有厚度的体系；用有厚度的体系，支撑更高密度的创新。

在饮料行业同质化竞争日益激烈的今天，“短平快”的爆款逻辑已然失效。而这种“笨功夫”，或许正是穿越周期的那把钥匙。