对话陶海龙：上汽大众杀入新势力舒适区

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

在大型SUV战局里，大众来得稍晚，但这一次，它在被中国市场重新教育了一遍，放下身段，回到牌桌。

近期，ID.ERA9X开启预售。这是一台车长超过5.2米、轴距超过3米的大型增程SUV，不仅拥有德国团队对底盘的调校、与Momenta合作首发上车R7世界模型，还将从中国出口全球，开启合资2.0时代，开始将中国技术输出全球。

这是9系旗舰SUV战局，第一次迎来合资车企。但事实上，这也是一辆“迟到”的大众。

过去十年，中国新能源SUV市场经历了从空白到红海，而曾统治燃油时代的大众，却错失窗口。不是没看到趋势，但却战略摇摆、CARIAD拖慢智能化架构、全球决策链条绵长……当大众终于解决内部问题，中国新能源已经跑出了自己的节奏。

但迟到并不代表放弃。上汽大众总经理陶海龙向华尔街见闻回忆这一段时直言，“我们知道痛点在哪里，也知道时间不多，所以必须以旗舰开路。”副总经理傅强坦言：“过去几年合资品牌没有抓住新能源市场增长最快的时期，因为定义权不在中国。”

这一次，大众终于让步，让中国主导，让产品重新从中国出发。内部豪言，ID.ERA9X的目标就是要进入9系增程细分市场后，拿下TOP3的位置。

接下来，这位合资巨擘的突围大战也拉开序幕。2026年上汽大众继续聚焦新能源转型，将有7款新能源车投放市场。傅强放话称，“研发一款产品的基本目标，就是进入其所在细分市场的前三”。

或许在今年，合资品牌的势头，又将迎来一次大改观。

大车时代的大迁徙

如果从产业周期回看，上汽大众推出9X的时间点，恰好落在中国汽车市场大洗牌之后。

过去三年，被重新定义的不只是车，也包括消费者的期望值、使用习惯、对智能化的耐受度、以及对品牌的忠诚度。

在燃油时代，大众的优势可以用一句话总结：稳、耐用、开不坏。机械层面的稳定性和工程能力立住了口碑，品牌份额就算缓慢起伏，也始终维持在一个稳定区间。

但新能源时代的节奏完全不是这样。

从理想L9把“奶爸车”概念推到家庭决策中心，到问界M9用智能化体验抬高整条赛道的上限，再到蔚来靠换电体系和ES8完成产品力反攻，“大车”成为中国家庭换车时的优先选择。

而在2025年，中大型新能源SUV的销量突破63万辆，同比暴增87.8%——这是所有新能源细分市场中增长势头最猛烈的一条曲线。大众却在这条曲线上掉队了。

傅强向华尔街见闻的解释是：“不是我们没有看到趋势，而是我们没有足够快把判断转化为产品。软件落地慢、决策周期长，再加上合资1.0模式，我们无法用中国速度来迭代。”

这是大众过去几年真实处境的写照。

CARIAD的整合带来软件架构延迟，ID.系列虽然销量在合资纯电品牌中排第一，但在智能化体验和中国用户认知中始终存在落差。更关键的是，在那个消费逻辑改变的档口，大众没能给用户继续等下去的理由。

与此同时，中国市场对合资品牌的宽容度也在迅速减少。

过去人们愿意等大众一年、两年，因为大家都慢；现在新势力半年一迭代，华为把智能化门槛拉到更高的位置，吉利、比亚迪等国产体系用规模优势把研发效率压到极限——合资品牌再慢一步，就等于被甩开一整个身位。

陶海龙说的很直接：“光有德国技术不够了，我们必须把中国的先进能力整合进去，不然无法再次被用户选择。”

9X就是在这种“必须发生改变”的压力下诞生的，它是大众试图翻过这一页的第一步。

体系反攻逐渐成型

9X真正不一样的地方，是它背后的开发路径——中国定义+德国底盘+中国供应链+双向出口全球。这在大众的历史上从未发生过。

陶海龙向华尔街见闻表示，“ID.ERA9X是辉腾和途锐之后，大众在新能源时代的旗舰车型，而这款车的产品定义完全在中国完成。”

这句话意味着，大众承认要在中国市场重新赢回消费者，旗舰必须从中国重新长出来。

在技术路径上，德国的长板与中国的长板第一次被整合到一辆车上。大众传统底盘调校、人机工程学总布置、整车集成交付能力，加上国内供应链在智能座舱、智能驾驶、域控架构上的成熟度，共同决定了9X的上限。

这辆车搭载了与Momenta合作首发的R7世界模型，这是大众第一次在智能驾驶领域补齐短板；而在增程系统上，大众选择了EA211作为增程器；底盘则是大众最熟悉的王牌。陶海龙说：“这车虽然超过5米2，但操控性像小车一样，这是我们的强项。”

9X的另一项重要使命是突破地域边界。

从项目启动时，右舵车型、海外适配、出口路径就被同步规划。傅强甚至向华尔街见闻说：“这辆车未来会开回德国总部，让所有研发、技术、产品经理都能看到中国团队做的旗舰是什么样子。”

如果说9X在产品上完成了合资2.0的重新定义，那么另一半重建战斗力的任务落在体系上。光有一款豪车不够，后面整条链子跟不上，照样卖不动。

上汽大众显然意识到了这一点。陶海龙坦言：“光有好产品不够，体系不变，用户心智不会变。”为此，上汽大众开始了一次全流程的重构。

销售端在改变授权模式，他们将“车交给经销商、经销商面对客户”的链条改为“客户直接与品牌沟通，经销商代替品牌提供服务”，傅强向华尔街见闻透露：“过去问题要从客户到4S店，再到售后，再到厂家，现在我们实现了完全直通。”

渠道端也不再依赖单一4S店模式，而是建设卫星店、ID.Store、快闪店，甚至探索三四五线城市的下沉方式，以更贴近用户的触点重构品牌形象。

体系改革就绪，上汽大众准备开启突围战。

2026年上汽大众继续聚焦新能源转型，将有7款新能源车投放市场，覆盖增程、插电混动、纯电等技术路线。上汽大众的目标是，新能源销量占比提升至20%以上。

增程由ID.ERA9X打头阵，另一款5座车型预计于下半年推出。

纯电共有2款车型，继AUDI E5 Sportback之后，上汽奥迪AUDI将推出高端纯电中大型SUV奥迪E7X，还有一款纯电车型基于CMP平台打造，这是大众与小鹏合作开发的全新SUV。

另外有3款插电式混动车型，帕萨特 Pro与途观 L Pro将新增“e”前缀插混版本，下半年还有一款全新紧凑级插混三厢轿车投放。

为了实现电动化转型，上汽大众对产品线进行了大刀阔斧的调整，上汽大众旗下首款大型豪华商务MPV威然已经停止后续研发，ID.3、ID.4X、ID.6X也已经停产，为了今年基于CMP平台的纯电动车型腾挪产能。

从节奏上看，大众已经彻底放弃过去缓慢的迭代方式。

因为，在今天这种竞争格局下，没有任何品牌拥有宽松的试错空间。尤其是合资品牌，每慢一步，代价就是被消费者抛弃。

上汽大众重新上桌了，这一次，它必须要赢。

以下是与上汽大众总经理陶海龙、副总经理傅强、执行总监李俊的对话实录：

问：大众9X是合资2.0落地的代表性作品，具体体现在哪些方面？

陶海龙：在合资2.0的产品定义上，ID.ERA9X是继辉腾和途锐之后，大众在新能源时代的旗舰车型，其技术层级和产品定位都达到了相应的高度。这款产品的定义完全在中国完成，自辉腾和途锐之后，大众在欧洲没有再开发如此高端的车型。

之所以率先推出它是基于产品策略和战略思维的考量，即用旗舰产品开路。

我们如何定义这样一款产品？一方面，充分发挥德国大众传统技术强项，如发动机领域、底盘领域，以及整车集成能力，包括基于人机工程学的总布置能力。

另一方面，我们整合中国先进的科技力量，特别是在智能座舱、智能驾驶领域，上汽大众具备极强的供应链整合能力，并充分利用了中国汽车产业链的优势资源。

至于为什么能够实现快速迭代，时间是最好的证明。这款车将在4月25日正式交付，

在快速迭代方面，我们将打破以往大众传统的燃油车的迭代模式与节奏，这款产品在开发过程中也在不断迭代，现在我们推出的产品是经过内部反复推敲后，以最优状态推向市场的。

问：大众9X怎样做本土化的升级，以及在多大程度上能够实现在中国为全球的技术输出愿景？

傅强：中国市场是全球规模最大、竞争最激烈、同时也是新技术应用最快的市场。德方已充分认识到这一趋势。我们采用合资2.0模式在中国本土定义车辆，但这辆车并非仅为中国市场开发。在开发之初，我们就规划了其全球化路径。

目前，针对东南亚、澳大利亚等市场的右舵车型也已进入紧锣密鼓的调整与开发阶段。这辆车作为德国大众集团旗下的豪华旗舰产品，未来还将开回德国总部。

此外，德国大众集团在全球设有三大研发中心，其中，中国是其海外最大的研发中心。中国团队承担着更多高新技术、尤其是智能化领域的前沿探索。所有研发成果，最终都将惠及全球大众用户。

问：大众选择进入增程市场的考量？

傅强：感谢友商让消费者基本接受了增程概念，但增程技术仍有较大提升空间，远未达到成熟天花板。因此，大众入局增程赛道虽晚于竞品，但我们将充分发挥后发优势，推出更具竞争力的产品。

陶海龙：因为我们看到了机会，所以我们进入这个赛道。国内增程9系、大型SUV的痛点，上汽大众9X全都解决了。

持续上坡时，低电量下动力能否保持，动力总成表现怎么样？给我的反馈是，动力非常不错，在满载6人、海拔5000米、电量低至10%的工况下，EA211黄金增程器加持，爬坡动力无任何问题，深踩油门时的动力表现可媲美平原地区2.0T发动机；多人满载、5000米海拔馈电的工况下加速没有任何问题。

第二个感受，大众EA211发动机做增程器，它的振动和噪音，尤其是噪音，哪怕是在高工况下，在5000米爬坡时，噪音也非常小，声音表现优秀，这就是我们做增程器的信心来源。

底盘我们也有足够的强项，大众9X虽然长度超5米2，开上去操控性就像小车一样，而且操控性、可靠性、稳定性等都是上汽大众产品的强项。

傅强：之前大众和合资企业也有很多的用户走向了新势力，因为在那个时间段，合资企业没有推出能够满足这部分用户需求的产品。但今天，这样的产品来了，所以我们不仅要吸引合资企业的忠粉，也要从新势力那边吸引用户回来。

销量层面，我们希望这款车进入9系增程细分市场后，能够跻身该市场前三。对上汽大众而言，研发一款产品的基本目标，就是进入其所在细分市场的前三。

另外它是一个旗舰产品，它有旗舰产品的担当，所以我们希望它能带动整个大众品牌，为大众品牌在新能源市场的焕新，发挥其向上牵引的力量。

问：当前市场挑战较大，上汽大众如何让上千家经销商渠道产生合力？

陶海龙：我们在打造ID.ERA系列产品的同时也在思考一个问题：光有好的产品够吗？答案显然是不够的。核心在于品牌在用户心中如何建立心智，树立上汽大众的新能源品牌形象。去年开年，我就到4S店去走访。

我也向销售团队提出，要敢于推动“体系变革”。我知道体系变革的挑战非常大，但到了新能源时代，我们做得还不够。时代在变，如果我们还用传统的思维和习惯，可能无法适应新能源时代用户对上汽大众的期待，所以必须改变。

我们的团队几乎每天都在各个领域紧锣密鼓地进行打磨和改革。从去年到现在，我们大概召开了四五次大型的全体经销商会议，全天针对无数专业课题进行相应的解读。大家所说的体系，其实就是价值观的引领。我们有什么样的价值观，就应该用什么样的体系来支撑。

傅强：整个体系的变革，准备工作不是两三天就能做完的。一年多以前，我们就已明确了体系变革的方向和要求，主要分为三个层面：

第一，渠道方面。过去，客户需到4S店接受销售与售后服务；如今，我们拓展了卫星店、ID.Store，以及约160家快闪店，希望实现渠道多元化。今年，我们还在研究进一步深入三四五线城市，探索与其他品牌合作的下沉模式，并借助集团优势拓展更多渠道，让消费者有更多触点，方便接触我们。

第二，经销商理念，即授权模式的转变。过去，我们把车交给经销商，由经销商卖给客户，客户有问题时与经销商沟通，售后客户找到经销商，经销商解决不了再反馈给我们。现在思路完全转变了：客户可以直接与我们沟通，今天宣布的所有权益均直接面向消费者。我们对经销商的授权模式也转变为——经销商代替我们向客户服务，客户既是经销商的客户，也是我们品牌的客户。

这使我们与经销商的关系发生了微妙变化。过去，我们可能只关注把车做好、卖多少车，以此决定与经销商的关系；如今，我们负责打造优秀的产品，经销商负责提供优质的服务体验。经销商将360度的服务体验做好，客户满意了，那么该给经销商的支持我们都会给予。

如果经销商服务做好了，但销量仍不理想，我们就从自身找原因，是宣传不到位，还是产品设计有问题。一年前我们就提出不再压库，经销商库存系数很快回归到1.5左右的正常水平，有的经销商甚至低于1.5。

总体而言，我们的理念变了，授权模式变了，对经销商的考核重点也变了，这引导经销商更加关注消费者满意度，回归服务本质。

第三，全流程的强化。今年我们派出200多名督导进驻4S店，目的是理清与客户接触的所有触点，清晰掌握经销商在各环节的表现。从产品介绍开始，如何第一时间与客户建立联系，把产品讲透，做好试驾服务体验，交车环节要有仪式感——所有与客户触点的全生命周期流程，都要做到规范、标准，让消费者更加满意。

过去，从厂家到经销商再到消费者，信息传递存在损耗。例如，消费者的车出了问题，可能先到4S店，4S店转至售后，车间解决不了再反馈给我们；现在完全不同，信息实现了直通。

我认为，整个思路的转变，从三个维度推动了我们的体系变革。其中最大的驱动因素，是将思路真正转向以消费者为中心。
问：在产品大年，上汽大众还准备了哪些方法来应对市场的深度竞争？

傅强：为了打好大众9X这场旗舰市场的战役，我们引入IPMS等管理机制，采用了多波次、多维度、多频次的传播方式，这在以往上汽大众的新产品上市历史上是从未有过的。

为了达成上市即爆单、上市即交付的目标，我们做了大量准备工作，这并不仅仅是营销端单方面能够完成的，必须得到总经理和其他部门的大力支持。因为在预售阶段，要启动预售就必须把所有车辆都运到经销商门店，今天预售发布会结束后，明天就可以马上进行试驾。

我们原先定的是6月份上市，现在足足提前到了4月25日正式交付。实际上，三月底所有车辆的品质就已经完全准备就绪，我们把最好的产品送到了经销商端等待大家。
问：ID.ERA9X是按照德国标准、中国定义，大众总部看完这个车是怎么评价的？

傅强：基本上可以非常自豪地讲，来看过的海外经销商或者中国区德国大众的同事，都发出惊叹，没人能想到这辆车上可以把体验做得这么好，这款产品在全球都应该能够满足很大一部分中高端家庭的需求。

这次为什么上汽大众要把车从深圳一路开到德国？因为不是所有德国的高管都有机会飞到中国、上海来看，所以我们提供这么一个机会，把车开到德国去，让德国各方面的人员，包括研发、技术、销售、产品经理都来看一看我们的产品。

问：对这款车在海外市场的展望？

陶海龙：大众中国与德国狼堡总部目前已就中国的出口战略达成一致，正在紧锣密鼓地召开相关研讨会，探讨如何打通中国出口的路径。第一步是先要“出去”，先把路蹚出来。

上汽大众内部也已专门成立“出口管理委员会”，建立相应的推进机制。大众中国也在进行不同国家标准的研究，今年内会陆续部署起来。

关于出口到德国后销量多少、德国方面能否接受，我现在无法给出明确回答。

问：整个合资市场情况的氛围？
傅强：过去几年，合资品牌在燃油车市场的占有率一直在提升，但在整体市场中的占有率却在下降，根本原因是燃油车市场份额从90%、80%、70%、60%一路下滑到去年的50%左右。在这几年里，合资品牌没有把握住新能源市场快速增长的机会。其中一个重要原因是合资企业大多处于“合资1.0”模式之下，没有把产品定义权拿到中国来。

现在可以看到，主流合资企业基本上采用了同样的方法：把定义权拿回中国，嫁接股东双方的能力，研发出更好的产品提供给中国消费市场。目前几大合资企业今年都有大批量新能源产品投放市场。在“合资2.0”模式下，这些批量产品即将投向市场，产品都非常不错，价格也极具竞争力。例如昨天的铂智7、今天的ID.ERA9X，都是很有竞争力的产品。

我认为，今年应该是合资企业逐步进入复苏通道的一年。随着合资企业在新能源市场逐步建立自己的领地与市场定位，再加上在燃油车市场依然稳固的占有率，前景比较看好。最终结果如何，还需要市场来验证。
陶海龙：今年大众品牌会推出6款新能源产品，ID.ERA9X是第一款，后续还会陆续推出各种车型，有纯电、插混、增程，有SUV和轿车，每一款都会很有吸引力，也很有竞争力。
问：现在896线激光雷达出来后，已经成了他们对三十万以上高端智能辅助驾驶车型的门槛标准。9X上市后必然也会遇到这个问题，你们该怎么应对？

傅强：我相信销售顾问在一线一定会遇到。其实我今天开场篇里已经有一点答案了，就是“人本科技”。你怎么衡量智能辅助驾驶体验？体验才是王道。现在全球范围内，不可否认最顶尖的特斯拉FSD都没有激光雷达，你能说特斯拉智能辅助驾驶水平差吗？

我们有充分的信心，大家拿出来试、拿出来比，看看到底谁的智能辅助驾驶体验更好。我们拒绝被参数堆砌绑架，软硬件配合达到最舒服的状态，才是最好的智能辅助驾驶。

陶海龙：不要觉得参数党很厉害，百公里加速、热效率、算力这些，参数确实重要，但对整车来说，更重要的是集成工艺和综合表现的能力。你有百公里加速但刹不住车，有加速但操控稳定性没了，有油耗但NVH不行，有单点油耗但没有综合油耗，有算力但响应不行，这些都是没用的，包括896线激光雷达也一样。最终还是要体现在综合表现上，而不是单点参数。我承认896线是好东西，但它也有适用范围。大家对896线技术做过深度解读吗？它的896线是怎么组成的？起到什么作用？特斯拉都没有激光雷达。所以还是要看综合表现。
问：近期各大车企都纷纷推出了新款，上汽大众也选择在今天推出了旗舰SUV，想问一下为什么会选择在这个阶段推出新款？

陶海龙：在这个时候推出新款，实际上大家都在赶这个时间。所以上汽大众才会以最快速度去推出新品。另外我们这款产品经过两年研发，到了非常高的成熟度，符合上汽大众新产品的上市质量标准。主要是基于这方面的原因，是市场的需要和企业发展的需求。

市场还是相对较冷，到目前为止没有看到市场回暖明显的迹象，通常来说3月份还是有一定的回暖迹象，但是趋势不会变。我觉得延续去年的趋势，新能源和智能化还是向上发展的趋势。
问：增程及大三排布局在行业内已相对成熟，但理想、华为等品牌已转向全主动悬架、底盘电子智控等底层技术赛道。在追赶现有市场的同时，如何防止与其他车企的技术代差进一步拉大？

傅强：最终新势力和传统势力会是一个“双向奔赴”的过程。对于我们而言，过去几年在智能化方面存在明显短板，最迫切的是要追上这方面的能力。而对于新势力，它们在传统领域——特别是底盘和动力性方面——存在短板，它们也会想尽办法去补上。

最终比拼的是企业适应市场快速反应的能力。关于未来，我们在各方面都有技术探索和相应的研发。今天是我们的第一款产品，后续还有6款，明年还有多款产品。用集团老板的话说，“吃着碗里的，看着锅里的，还要望着田里”。虽然ID.ERA9X第一代产品已经推出，但锅里和田里的产品都在不断进行技术研发和预演。

陶海龙：技术的趋势最终要为客户带来实实在在的好处和体验提升，同时也要具备竞争力。您提到的这些方向，我们都在进行覆盖，有的已经展开相应开发，包括算力、AI智能化以及底盘技术等，都在布局之中。根本目标是实现客户体验的质的提升和产品性能的全面提升。
问：ID.ERA9X的客户画像在产品定义时是如何思考的？

傅强：一部分是基盘用户。这次营销战役中，我们动员了所有经销商，想办法挖掘3000万老客户，给他们更早的体验机会和更好的权益，让他们有机会接触和体验我们的产品。

另一方面，我们也在瞄准新生代的新客户。所以我们一边对老客户好，一边也要开发新客户，两个市场必须兼顾。在整个媒体传播的资源配置上，我们同时覆盖这两部分用户群体。

李俊：关于用户画像，我最近和区域及经销商一线接触比较多，听到很多真实案例。前两天有个4S店的故事：一位车主从大学毕业开始一直开大众，前后换了四代。他因为喜欢智能辅助驾驶和智能座舱，而我们之前在这块是空白，就转投了新势力，买了一年不到，得知我们新车的消息后，马上到展厅看车，看完之后就把那辆车买了，说：“你们终于开始搞这个了，我回来了。”立马又回到了大众。

这是全国各地门店里一个一个真实的故事。它告诉我们，大众的用户画像，除了传统用户之外，也有新势力的用户。既然是9系产品，我们朝着这个方向走，就一定要瞄准同样的目标。以前我们在智能化方面还没跟上，原有的大众粉丝转走了，现在我们回来了，用户也回来了。

问：现在油车还是利润基盘，后续新能源产品会越来越多，资源上如何平衡？

陶海龙：油车是上汽大众很重要的基盘，我们在制定战略时也同步考虑油车市场的发展趋势。2027年我们会对现有油车体系进行变革，几乎所有车型都会迭代新一代电子电器架构，油车智能化进一步升级，动力总成也会相应升级。我觉得产品竞争力还是要讲综合实力。