小红书想在娱乐行业建一套新秩序，但它准备好了吗？

在传统娱乐盛典「造神」的时代落幕之后，小红书正试图用社区的逻辑重建一套影视综评价体系。但它真正面临的考验，不在台上，而在台下。

作者｜郑玄

3 月 27 日，峨眉山。

小红书在这里办了一场名为 REDGALA 的年度娱乐盛典。这个活动去年首次举办，第一届是在杭州，更像一场明星云集的春日游园会。而今年的第二届，画风明显变了——小红书把它搬到了四川峨眉山的云上剧场，规模更大，野心也更大。

两天的活动里，既有面向观众的沉浸式 IP 展览，也有面向行业的娱乐伙伴圆桌和颁奖典礼。不难看出，小红书想用这一场活动对小红书用户和娱乐行业讲清楚一件事：在娱乐这件事上，小红书到底想做什么。

和大多数娱乐盛典一样，这里有红毯、有明星、有兴奋尖叫的粉丝。但当你走进被命名为「故事幻城」的沉浸式展览空间时，会发现一些不太一样的东西。

《唐朝诡事录》里的黄泉酒庄丨来自：RED GALA

幻城里，《仙剑奇侠传三》的锁妖塔被实景搭建出来；《唐朝诡事录》的长安街巷可以走进去；《永夜星河》的「邀月灯会」挂满了古风灯笼，投壶、套圈的庙会摊位一字排开……观众不只是在「看展」，更像是走进了一个自己追过的故事里。这里有明星，有等待明星出现的粉丝，但人们不只是在喊名字、拍照片，更多的人在对着场景里的布景、道具讨论这是哪段剧情，在和主创的互动中回忆那些曾让自己念念不忘的名场面。

这种设计很聪明。它同时满足了两件事：观众可以重新走进自己热爱的 IP 世界，体验一种沉浸式的「作品售后」；同时，主创到场与观众面对面，也满足了大家追星的愿望。但和单纯的粉丝见面会不同，这里的一切是以「作品」为中心展开的——观众因为作品而来，因为作品而兴奋，也因为作品而与主创产生连接。追星的热情被巧妙地引导到了对作品本身的热爱上。

这其实是小红书娱乐想要传递的一个核心信号：用好的作品聚集观众，而不是单纯经营粉丝文化。

当天晚上的颁奖礼进一步强化了这个信号。小红书首次设立了「小红花奖」，给影视综作品颁奖——但台上没有明星个人奖项，所有荣誉都颁给了作品本身；幕后的编剧、制作人与演员并肩登台，以创作者的身份接受「祝贺」。颁奖词也不是行业专家写的——每一句都来自小红书社区里真实用户的反馈。

当一个以「种草」起家的生活社区，开始给影视综作品颁奖、搭建沉浸式展览、举办行业闭门会，它释放的信号已经远远超出了一场活动本身。

小红书的娱乐野心到底是什么？从峨眉山这两天的所见所闻来看，答案比想象中更复杂，也更值得认真审视。

《永夜星河》的「邀月灯会」丨来自：RED GALA

01

一套新的「好作品」标准

要理解 REDGALA 的意图，先要看懂「小红花奖」的设计逻辑。

这个名字本身就很小红书。「小红花」是我们所有人关于「认可」的共同童年记忆——它不强调权威，不象征排名，只意味着「被看见」和「被赞扬」。用小红书娱乐运营负责人三千的话说，这些奖项代表的不是行业评定，而是来自社区真实用户的情感共识。

年度小红花好作品颁奖丨来自：RED GALA

为了保持这份「共识」的纯度，好作品奖项被严格控制在 15 项，分为四个单元——「青年选择」「年度回响」「年度热爱」「特别推荐」，共覆盖 22 部作品。此外还有 1 项给到真实的小红书创作者，即年度十佳「小红书影视风向标作者」。

有趣的是，获奖名单并不完全是预期中的「流量爆款」。比如「年度回响」单元里的《我的阿勒泰》，2024 年播出时并非收视冠军，但在小红书上却展现出惊人的长尾效应——2025 年全年投稿量超过 10 万篇，主话题浏览量突破 2 亿。再比如《好东西》，在小红书社区里被用户称为「精神股东」级别的作品，用户的二创让这部作品的余温在社区内持续发酵。

这背后是一套与传统完全不同的评价逻辑。在过去，「好作品」的定义权掌握在票房、收视率、专业影评人和豆瓣评分里。而小红书试图提出的标准是：一部作品能否激发用户的主动表达？能否在社区内被反复讨论并催生大量二次创作？它的生命力是否能穿越首播期，在更长的时间维度上持续绽放？

这套逻辑的差异化价值是显而易见的——在一个所有平台都在用播放量和完播率说话的时代，小红书选择用「讨论量」和「二创价值」来重新定义好作品。

但也正因如此，一个需要被追问的问题浮出水面：小红书用户的偏好，能在多大程度上代表更广泛的中国观众？

02

充满「活人感」的娱乐讨论场

在 27 日的行业闭门会上，三千分享了一组数据：小红书每天有将近 7000 - 8000 万的娱乐用户在平台上讨论和分享，其中四成是 00 后，一二线城市占比接近八成。每天大约有 16 万条影视相关笔记被发布，其中 5 万条的标题里包含「我分享」「我的观点」「我的共鸣」等主体性极强的表达。

这组数据的关键不在于规模——和抖音的日活相比，小红书的体量并不占优。关键在于用户的表达频率和质量。在小红书上，用户不只是内容的消费者，更是内容的「二创作者」。他们为角色写人物小传、为台词做深度解读、为作品绘制同人图、甚至为演员分析 MBTI。这种主动参与的深度，让小红书的影视综讨论场呈现出一种独特的「活人感」。

用户坐在露天放映场丨来自：RED GALA

「活人感」这个词，我这两天多次听来参加活动的行业人士讲到。它不是一个营销概念，而是小红书社区对影视综行业最有价值的地方。

笑果联合创始人、CEO 张瑛婕在采访中讲了一个细节：笑果的脱口秀演员不是被公司要求去运营小红书的，而是因为这个社区的氛围对创作者足够友好、用户反馈足够真实，演员们自发地选择了这里。「我们的演员基本上演出一下来，第一件事就是打开手机看小红书的 repo。」张瑛婕说。

更值得关注的是一个小红书内部测算的数据：一个脱口秀演员的小红书粉丝数与他的线下票仓之间，存在大约 1:10 的兑换关系。也就是说，一个拥有 10 万小红书粉丝的演员，里面约有 1 万人会到线下观看他的演出。这个数字一方面印证了小红书用户的高价值和高付费意愿，但更核心的底层逻辑是：社区内创作者（脱口秀演员）和用户建立的情感信任，可以激发更强的付费转化。

综艺节目《一饭封神》的总导演何舒，则从另一个角度验证了这种生态的独特性。节目中的明星厨师 David 黎子安，目前在小红书上有超过 18 万粉丝。何舒说，David 几乎「住」在小红书上，每天给复刻他菜品的网友逐条回复评论。这种互动不是营销，而是一个创作者在社区里找到了与真实观众对话的方式。

03

一场正在发生的代际迁移

如果把视野从小红书拉远，站到整个文娱行业的层面来看，REDGALA 所呈现的现象背后，是一场更深层的代际迁移。

REDGALA 前夕，小红书联合凯度发布了一份基于 133 位高价值观众深度访谈的报告。这份报告揭示了一个核心趋势：消费者正在「砍刚需、买情绪」——在日常生活上更加精打细算，但在让自己放松开心的事情上，反而愿意花更多的钱。情绪，正在成为文娱消费的硬通货。

与之对应的是「好内容」标准的剧变。凯度的发现可以用四个字概括：两极拉满。在题材上，年轻观众的偏好走向了两个极端——要么极度贴近生活，拥有强烈的代入感；要么极度超越现实，在虚拟世界里完成现实中不敢做的事情。在角色上，过去观众仰视的「霸总」正在让位给平视的「活人」——有血有肉、有缺点、像身边朋友一样的普通角色。

口碑路径也在发生根本变化。映前，观众选择看什么作品，越来越依赖对「班底」的信任——导演是谁、编剧是谁、主创团队的过往作品怎么样。映后，观众信任的不再是专家推荐或平台评分，而是「我的同好」——和我有相同审美的人怎么评价这部作品。这正好解释了为什么小红书这样的兴趣社区在影视综口碑传播中扮演着越来越重要的角色。

在娱乐伙伴圆桌对谈上，编剧袁子弹用《欢乐颂》十周年的观察印证了这种变化。十年前，观众热议的是安迪的成功学叙事；十年后，小红书上讨论最多的反而是邱莹莹——「这么多年我终于懂你了」。袁子弹说，她能直观感受到时代思潮的变化：观众更加包容了，允许女性以各种不同的姿态存在。而她作为创作者的体悟是：「写出活人的故事，是唯一能够对抗周期的利器。」

芒果 TV 副总裁洪啸则从综艺创作的角度呼应了这种判断。他把《歌手》从录播改为直播，核心逻辑就是满足观众对「真实」和「人格感」的需求——那英老师在直播中的紧张和忘词，恰恰是最打动观众的时刻。

小红书基于这些观察提出了自己的行业判断：文娱创作正在从「作者中心」的宏大叙事，转向「观众中心」的情感共鸣。三千将小红书的定位概括为「新大众文艺时代的口碑第一发源地」。

在故事幻城，粉丝围观喜人丨来自：RED GALA

小红书娱乐在行业合作伙伴的选择上，也遵循着这种判断。比如对于笑果和《喜人奇妙夜》，看中的是脱口秀演员和喜剧演员作为创作者的价值，能与用户在社区形成更好的情感连接；而何舒团队和恒星引力，三千认为这些有着鲜明个性和旺盛创作力的独立厂牌，正凭借其独特的创作底色，成为社区中用户新的认同核心。

这些判断有一定的道理，但能否在旧秩序中开辟新的道路，还面临着更多挑战。

04

小红书娱乐面临的三个挑战

参加完 REDGALA 的最后一场采访，离开峨眉山的路上，我反复在想一个问题：小红书娱乐的这套体系，到底面临的是什么样的挑战？

首先是覆盖边界的问题。

小红书的娱乐生态优势高度集中在特定品类——女性视角、生活流、个体情感、反宏大叙事类的内容。《好东西》《我的阿勒泰》《毛雪汪》在小红书上的爆发，是内容基因与用户表达习惯高度匹配的结果。但如果把内容类型换成《三体》《哪吒》这样的作品，小红书的讨论场地位远不及 B 站和微博。

三千在群访中坦率地承认了这一点。她说：「对于某一些类型的影视综来说，小红书不会成为他们的主营经营平台，我们能接受。」

这种自我认知是清醒的——做垂类比做全量更符合小红书的基因。但它也意味着，小红书对 IP 方的议价能力会随 IP 类型剧烈波动。它是一个在特定品类上极其强大的「垂类基础设施」，而非一个能够承接所有内容类型的「平台级基础设施」。

其次是商业化的悖论。

小红书娱乐目前的变现路径并不清晰，尽管对一个社区而言，商业化不是唯一评判好坏的标准，但会决定这个社区的经营是否健康，并决定其在这个领域投入资源的上限。

商业化的本质是向谁收钱的问题。向 IP 方和宣发方收费，本质上是营销服务，和抖音、微博的同质竞争中小红书没有规模优势。向品牌方收冠名和植入，这与小红书本身的商业化是重合的。而向用户直接收费，中国市场的现实条件下，天花板很低。

更深层的矛盾在于：小红书最有价值的资产是社区的真实性——用户在这里的表达是自己的真实感受，是基于真实生活经验的有感而发。但商业化必然会触动这种真实性，规模越大，消耗越快。

故事幻城里，逼真的仙三锁妖塔丨来自：RED GALA

REDGALA 本身就是这个悖论的一个缩影，这场活动的商业化不重，没有向用户收费，主要收入来自飞鹤、VIVO、腾势等广告赞助商。显然，这不算是一个以盈利为导向的项目。办这场活动的意义，在于先用平台自己的钱和人力投入，补贴内容生态，把优质生态本身当作资产积累，并向行业展示小红书社区的逻辑和价值。

这是一个长期主义的逻辑，但它成立的前提是——后续必须有清晰的变现路径，而这条路径目前还看不太清楚。

第三是能力边界的挑战。

三千在娱乐伙伴圆桌上宣布了「小红书好作品发光计划」——年度筛选 20 部作品，免费开放运营工具箱（人群反漏斗模型、热爱场、联合约稿等），不要求独家和付费，只需主创下场互动。这个计划的诚意十足，但它也面临一个问题：从社区运营到深度介入 IP 的全生命周期运营，需要的是完全不同的能力组合——内容判断力、产业资源整合、衍生品开发能力。这些能力更接近一家文化公司的基因，而非一个互联网平台的基因。

更微妙的是角色冲突：小红书既需要保持平台的中立性和开放性，让更多 IP 方都愿意来；又需要主动选择特定 IP 进行深度绑定和资源倾斜。既做裁判又做运动员，这在任何行业都是一个难以长期维持的姿态。

05

让一小撮人，非常喜欢你

离开峨眉山前，我回想起三千在闭门会上说的一句话：「让一小撮人非常喜欢你和让广泛用户喜欢你一点，哪一个更有价值？」

在一个所有平台都追求最大公约数的时代，小红书选择了前者。这既是它最深的护城河——一个高价值、高表达、高付费意愿的用户群体形成的独特社区生态；也是它最硬的天花板——当你主动放弃「全量覆盖」的野心时，你的商业化空间也会被同比例地约束。

REDGALA 不是一个成熟商业模式的展示，更像一个多重假设的同步验证场。它在同时测试几件事：线下沉浸体验能否反向激活线上社区热度？「以好作品为核心」的颁奖逻辑能否建立小红书在文娱行业的话语权？通过行业闭门会的深度介入，能否让 IP 方把小红书从「投放渠道」升级为「战略伙伴」？

开幕前的夜晚，工作人员做着最后的准备丨来自：RED GALA

这些问题的答案，在峨眉山上还看不到终局。但至少，小红书提出了一个值得整个行业认真思考的命题：在播放量为王的旧秩序开始松动之后，谁来定义什么是好作品？

如果这个问题的答案不再由平台算法、票房数字或专家评审独占，而是交还给每一个真实表达的用户——那么小红书正在做的这件事，无论最终商业化的结果如何，它对文娱行业的价值都已经超出了一场传统的颁奖典礼或者红毯秀。

只是，从看到机会到真正抓住机会，中间需要建立的能力，可能超出了小红书目前能掌控的范围。这场实验的结局仍然充满不确定性。但在一个行业整体承压的年份，敢于提出新问题，本身就比给出标准答案更有价值。

*头图来源：RED GALA

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