新包装被吐槽像“三无奶茶”，蜜雪冰城天塌了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

春暖花开的季节，也是新茶饮品牌整活的季节。

霸王茶姬、喜茶回归春季限定饮品，茶百道上线春日花花酸奶昔，书亦烧仙草推出橙漫山茶花，走的都是高颜值路线，用春天的味觉和视觉抓住年轻人。

▶图源：茶百道官微

蜜雪冰城同样也没闲着，喊着“一句春不晚，雪王下江南”上线了“龙井轻乳茶”，还给杯子换了新皮肤。

可是，当不少消费者拿到雪王的新包装，直接傻眼了，以为自己进了哪家山寨店，买到了一杯用粉冲泡的“三无奶茶”。

▶图源：小红书网友

再看网友的评论，我知道这熟悉感从何而来。

白色的杯身，卡通的图案，确实很像十多年前在早餐店买的豆浆包装。

▶图源：小红书网友

好家伙，你可以说雪王走的是怀旧风，但这包装画风确实土土的。

▶图源：小红书网友

不过，我发现，虽然很多网友嘴上很嫌弃，但却是在玩梗，并不反感雪王，甚至身体很诚实，一点也不影响吨吨吨。

有人还觉得，雪王这种古早配色，土土的，很安心。

好家伙，这怀旧营销，又被雪王玩明白了。

雪王的“情怀杀”

蜜雪冰城这次的新包装，如果拿给那些常年混迹于各大“网红打卡点”、手握30块一杯“艺术品”奶茶的精致boy/girl看，他们估计会当场血压飙升。

为啥？因为这包装，完美地踩中了所有“不高级”的雷区。

瞧这插画，简直完美复刻了当年学校门口，用粉红色粉末兑水、再用封口机“咔”一下封住的“珍珠奶茶”。

▶图源：小红书网友

从设计圈的角度看，这玩意儿叫“土”。从商业的角度看，这叫“精准打击”。

你要明白一个底层逻辑，商业的本质，是收割情感。 而怀旧，是所有情感里成本最低、回报最高的那种。

蜜雪冰城的核心消费群体是谁？大学生，刚毕业没几年的年轻人。这帮人的中学时代，正是“校门口冲粉奶茶”最流行的年代。那时候，一杯3块钱的奶茶，是放学后最奢侈的快乐。

现在这帮人长大了，被社会毒打，被房租暴击，被996按在地上摩擦。他们需要什么？需要安慰，需要回忆，需要一张回到过去的门票。

蜜雪冰城这次的新包装，就是那张门票。一杯奶茶，带你回到那个无忧无虑的时光。这哪里是“廉价感”？这分明是“情怀税”！

再说了，虽然画风很古早，但我们还是能从荡秋千、撑伞、划船、采茶的雪王插画中，品出蜜雪冰城的用心，一点也不敷衍消费者，设计感就上来了。

这种不加修饰的真实感，反而更让人觉得亲切。因为真正让人怀念的回忆，它可能是粗糙的、带着塑料味的，但它更是有生命力的。

更加鲜明的平价形象

现在的茶饮行业，到底有多卷？卷出天际了好吗！

你走进任何一家商场的一楼，迎面而来的就是一场神仙打架。

奈雪的茶在跟你讲艺术空间，喜茶在跟你玩灵感之茶，霸王茶姬在给你展示东方美学。一杯奶茶端上来，你得先让手机吃个十分钟，换个八个角度，加十个滤镜，才舍得下嘴。

在这个颜值即正义的时代，精致包装已经成了茶饮品牌溢价的核心武器。

▶图源：霸王茶姬官微

但蜜雪冰城，它就是个异类。

蜜雪冰城的核心竞争力是什么？是那个永远在循环播放的大喇叭吗？是那个憨态可掬的雪王IP吗？

都不是。是极致性价比。是那杯卖了十几年不涨价的柠檬水，是那个用几块钱就能让你实现奶茶自由的承诺。

现在问题来了，如果有一天，蜜雪冰城突然换上了那种三层烫金、带立体浮雕的艺术品杯子，你第一反应是什么？绝对不是“哇，好高级”，而是“完了，雪王要涨价了”。

因为消费者心智中，蜜雪冰城=便宜。这个等式一旦被打破，它的护城河就塌了。

所以，这次的新包装，看似“翻车”，实则是蜜雪冰城对自己护城河的一次加固。

它向消费者传递了一个信号，我们的钱都花在了原料和低价上，而不是花在包装和营销上。你们放心，雪王还是那个雪王，不会因为你们长大了就变贵。

反精致消费思潮

如果我们把视野拉得更宏观一些，蜜雪冰城这场“反精致”的胜利，其实踩中了一个更大的时代浪潮——消费心态的集体转向。

曾几何时，“精致”是一种枷锁，它绑架了我们的生活。

我们被社交媒体上那些光鲜亮丽的生活方式裹挟，似乎不喝30块的奶茶就不够小资，不用某某大牌的包就不够体面。我们活在他人的眼光里，为了那些虚无缥缈的打卡属性和社交货币，心甘情愿地支付着高昂的溢价。

这在消费社会学中，有个专门的名词叫“炫耀性消费”。翻译成人话就是，花钱给别人看。

但不知道从什么时候开始，大家累了，也醒了。

经济环境的变化，让更多人开始捂紧钱包。更重要的是，消费心理正在发生深刻的代际更替。

年轻一代的消费者，不再需要通过“贵”来证明自己，他们更看重的是“值不值得”和“我喜不喜欢”。

于是，反向消费的浪潮兴起了。

年轻人开始涌入2元面包店，开始逛折扣超市，开始在拼多多上找平替。他们不再羞于谈论自己的穷，反而把薅羊毛当成一种值得炫耀的技能。这种消费心态的转变，被学者称为从“炫耀性消费”到“自我取悦式消费”的转型。

▶图源：小红书网友

在这种背景下，蜜雪冰城的土味包装，就像一面旗帜，宣告了精致主义的某种破产。

它告诉你，不贵，真的可以快乐。土，真的可以安心。

喝这样一杯奶茶，它不需要你为了它去精心搭配一套衣服，不需要你为了它在朋友圈绞尽脑汁地想文案。你只需要在想喝奶茶时，咕咚咕咚几口把它喝完，然后心满意足地打个嗝。

更有意思的是，这次风波，反而为蜜雪冰城完成了用户筛选。那些追求极致精致、对包装有高要求的消费者可能会流失，但留下的，是那些真正认同品牌价值、追求性价比和情感连接的忠实拥趸。

这批用户，忠诚度更高，粘性更强。

从品牌战略的角度看，这何尝不是一种“以退为进”呢？用一次看似摆烂的操作，完成了与核心用户的深度情感链接，进一步巩固了自己的基本盘。

4块钱的快乐，不需要解释

所以，你看，蜜雪冰城的“土味包装”事件，看似是一场关于审美的讨论，实则是一场关于记忆、真诚和自由的胜利。

它让我们在物欲横流的世界里，短暂地停下了追逐“精致”的脚步，回头看了一眼那个曾经简单快乐的自己。它用一杯4块钱的柠檬水告诉我们，快乐，从来不是用包装的精致程度来衡量的。

▶图源：小红书网友

在这个连喝杯水都要被打卡和人设所累的时代，雪王就像一个憨厚的朋友，拍了拍你的肩膀说，“别整那些没用的，来，喝杯水，咱不装了。”

这或许就是为什么，即使它的包装“土得掉渣”，我们依然爱它爱得深沉。

因为在这个精致到令人窒息的世界里，能找到一个让你不装的地方，本身就是一种奢侈。

最后，只想对雪王说一句，请继续保持你的土，我们很安心。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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