让男人上头的“伟哥”，彻底崩了！

　　一个千亿市场的崩塌与新生

　　封面 I 《色即是空》

　　作者I 李东阳

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　 如今最扎心的一句互联网锐评，“男人过了25，衰老速度肉眼可见，花期真的没有保质期”，广大男性同胞听完默默无语两眼泪。

　　不过近来有个新闻，貌似替男人扳回了一局，有着“一代神药”之称的国产“伟哥”卖不动了，那个巅峰时期一年卖1亿片、毛利率超 90%、堪称“印钞机”的金戈，2024 年就已经撑不住，销量从1.01亿片跌到8785万片；到了2025 年，销量直接跌破8000万片，营收也只剩7.63亿元。

　　图源：微博@每日经济新闻

　　曾经男人偷偷摸摸囤货、药店藏在柜台最深处的“硬通货”，怎么就突然支棱不起来了？到底是男人行了，还是伟哥不行了？

　　其实各位心知肚明，饮食男女虽然是人之常情，但激情欲望在生活压力面前不值一提，性需求断崖下降不足为奇。

　　而且从女性视角来看，为自我满足投资正在成为大势所趋，“伟哥”的落寞是必然的，归根结底只是若干内因催生出的外因枝丫罢了！

　　伟哥当年有多火，地球人都知道。

　　1998 年，辉瑞的万艾可横空出世，直接解决了男性ED（勃起功能障碍）的世纪难题，这哪是药啊，简直是是中年男人的尊严、自信又回来了。

　　药店一上架就被抢空，价格更是离谱，一片近100块，但架不住中年男人疯抢，谁都不愿意错过这个“救命稻草”。

　　2014 年，国产首仿药金戈上市，定价只有万艾可的三分之一，直接把价格打下来，靠着性价比快速抢占市场，2019年销量超越万艾可，成为国产一哥。

　　巅峰时期，金戈一年卖1亿片，营收12.9亿，毛利率91.32%，是白云山的“现金奶牛”。

　　那时候，伟哥就是男性健康市场的绝对王者，没有对手，没有平替，男人只要有需求，第一选择就是它。

　　还记得2024，最“男默”的一则新闻，国产“伟哥”销售额达到了12.895亿元，成为了白云山去年营收最大的单品。

　　高情商：国药终于撑起了自己的一片天！

　　低情商：中国男人普遍弱……

　　图源：《玫瑰的故事》

　　但巅峰之后下滑剧本再次上演，据行业龙头白云山2024年年报中，公司披露“金戈”销量8785万片的成绩单，相当于日均24.07万片，较2023年每天少卖3.6万片。

　　自2014年进入市场，白云山的金戈第一次遭遇销量和营收下滑的局面。

　　这不单是一家企业的阵痛，不少做“伟哥”的上市公司或多或少都出现了业绩下滑的问题，如科伦药业、泰恩康、拓新药业等。

　　到了2025年，伟哥销量持续疲软，降幅比上一年还要大。

　　销量崩盘的原因很简单：内卷。

　　简单来说，越来越多的行业玩家都瞄准了这支肥羊，想从中分一杯羹，据国家药监局相关数据库，国内目前已有91款境内外生产的不同规格（如20mg、50mg、100mg）、不同剂型（如普通片、口崩片、干混悬剂）的西地那非获批上市。

　　除了市场竞争层面的争夺，社会层面的因素正如前文所提到，性生活需求减少是关键因素，这一点不光是针对中年人，年轻人的比例正大幅上升。

　　成年人的关系破裂，往往没有赢家。

　　但有趣的是，当人类在感情里栽跟头、互相伤害的时候，有个行业却笑开了花——情趣用品。

　　这些年，情趣用品市场的规模猛得像坐上了火箭。京东、饿了么、美团这些互联网大厂，早就不满足于送外卖、卖生鲜，纷纷开辟了成人用品板块。产品也简单粗暴，什么情趣内衣、飞机杯、避孕套、跳蛋，要的就是一个直给，主打一个“人类性福生活那些事”。

　　说到底，不管嘴上怎么保守，身体是诚实的。

　　目前情趣用品销售的主力军，还是那四大金刚：飞机杯、震动棒、安全套、润滑油。消费者认知度最高的品牌是杜蕾斯，70.4%，几乎是全民皆知。根据Technavio的数据，2015到2020年，全球避孕套市场规模从43.6亿美元飙到70.3亿美元，增速惊人。

　　但市场的风向，从来不会停在原地。

　　今年最火的元素是什么？人工智能。情趣用品市场，早就攀上了这个风口。广东中山的成人玩偶制造商金三玩美，把AI硅胶娃娃卖到了全世界，直接惊艳了整个市场。

　　图源：微博@金三玩美官方

　　你没听错，一个能聊天、能互动、能给你情绪价值的硅胶娃娃。从生理工具到情感伴侣，这步跨得够大。

　　而且别以为这种娃娃只有男人买单。在“悦己”这件事上，女性消费者比男人舍得多了。第一财经商业数据中心的数据显示，线上情趣用品消费市场里，女性的消费占比越来越高，增速明显超过男性。

　　大人糖、司沃康、歪歪马这些女性情趣品牌，一个个接连跑出来。2024年，大人糖一个鸡蛋大小的小玩具，销售额干到2727万。这是什么概念？一个不起眼的小玩意儿，卖出了商业奇迹。

　　所以现在的情况是，女性娃娃卷到极致之后，市场又盯上了新的方向——男性实体娃娃开始浮出水面，填补了又一个空白。

　　反过来看那些国产“伟哥”，在消费风向转变这件事上，已经明显跟不上趟了。未来想打个漂亮的翻身仗，光靠“硬”是不够的。

　　健康安全、可持续，再加上情绪价值，这三样才是真正的发力点。

　　其实不管是“伟哥”卖不动，还是情趣市场、肆意生长，这两件事背后，藏着一个共通的逻辑：咱们对待“性”这件事，终于慢慢成熟起来了。

　　这话怎么理解？

　　1980年，电影《庐山恋》上映，里面那个短短几秒的“中国影史第一吻”，直接引爆了整个社会舆论，有人脸红心跳，有人批判“伤风败俗”。

　　从那以后，亲密话题开始慢慢走进大众视野，但很长一段时间里，咱们始终没跳出“谈性色变”的怪圈，性教育的缺失，更是刻在几代人的记忆里。

　　直到今天，咱们依然能看到不少因为性教育缺位，而引发的不良社会事件。当然，未成年人的性保护是底线，这没什么好讨论的，但真正的问题，大多出在成年人身上——我们看似长大了，却依然没学会用正确的姿态，面对自己的欲望和性需求。

　　弗洛伊德早有定论：“人类的一切痛苦，都是因为性欲得不到满足”。而互联网上的抽象顶流，说得更直白、更扎心：“一切精神问题都源于性压抑”。

　　你可能没完整看过他的直播，但大概率刷到过他散落在各大视频平台的切片，那些关于性话题的逆天发言，看似离谱，其实戳中了很多人的痛点。

　　图源：《五十度灰》

　　弗洛伊德在《性学三论》里还说过一句话，特别有深意：压抑的性冲动，造就了我们最伟大的文化成就，但在最极端、最悲观的情况下，“性”既能造就文明，也能毁灭文明。

　　这句话的核心其实很简单：性本身没有对错，错的是我们对待它的态度——过度压抑会出问题，过度放纵也会出问题，而正确的性观念，才是关键。这不是某个人的事，而是全社会都该一起努力去贯彻、去普及的事。

　　所以说，培养出一个正确的性观念极为重要，这是全社会都应该努力去贯彻的。

　　情趣用品市场，某种程度上是以一种非公益的方式在传播“性知识”，用商业文明裹挟性文化的传播，这本身不仅是一个巨大的进步，更是一个可持续的路径。

　　国产“伟哥”的滞销，其实也说明了在对待性生活这件事上，选择更加多元化了，释放欲望的渠道正在变多。

　　毕竟，性健康产业的未来不再属于药片，而属于体验。