价格战打赢了，比亚迪却更难了

来源：市场资讯

（来源：豹变）

作者 | 娜娜

编辑 | 邢昀

销冠的宝座坐稳了，但口袋里的钱却少了，这是比亚迪2025年成绩单的真实写照。

2025年，比亚迪全年实现460万辆销量，稳坐全球新能源销冠位置。全年营收突破8000亿元，来到历史新高，并且保持了3.46%的同比增长。

但净利润同比下滑近两成，价格战打下来的市场，终究要靠利润来还。

眼看着补贴退坡、销量波动、高端化尚未真正破局，在积极清理库存的同时，比亚迪也意识到必须进行下一轮的开源。

品牌升级、出海两场硬仗在前，比亚迪远远没到能松一口气的时刻。

1、销冠的宝座，烫屁股

比亚迪，开始增收不增利了。

从全年数据来看，2025年比亚迪实现营收8039.6亿元，同比略增3.46%，但是净利润同比下跌了18.9%。

用两年时间打赢了价格战，成了销冠的比亚迪，还是得面临卖的多但越赚越少的局面。2025年比亚迪销售毛利率17.74%，近五年最低。其中汽车业务毛利率20.49%，同比下降了1.8个百分点。

按照销量和对应销售收入简单计算，比亚迪2025年单车销售均价11.92万元，比2024年有所降低。价格战虽然保住了销冠的位置，但每一辆车的利润空间被压缩。

国内卷价格伤身，好在海外市场和销量的拓展，以及更高的利润空间，给比亚迪输送了一波新鲜血液。2025年比亚迪来自境外的营收达到3107.4亿元，同比增长40.05%，占收入大盘的比重提升到了38.6%。

财报中更为关注的是，比亚迪经营现金流暴跌55.7%，从2024年的1334.5亿下降到2025年的591.4亿。财报解释，主要是购买商品、接受劳务支付的现金增加所致。

这背后一个重要的动作是比亚迪主动偿还大量供应商欠款。

2025年，在政策驱动下头部车企相继发布供应链60天账期的承诺，比亚迪也不例外。截至2025年底比亚迪的应付账款从上一年的2416亿下降到1867亿，减少了549亿元；其他应付款也减少了255亿元；同时应付票据增加了201亿元。综合来看，这三项共减少了600多亿元，意味着比亚迪有意优化落实供应商的账期问题，消耗了大量现金。

与此同时，比亚迪还得在研发、海外工厂等领域大量投入。

数据显示，比亚迪Q4研发费用142亿，环比微增0.8亿元；全年研发投入634亿元，同比增加17%。Q4营销费用环比上季度提高了15.8亿元到了77亿元。研发、营销费用的投入，说到底都是为了做品牌升级。

研发费用可能投入到智驾、补能、闪充等方向上。在2026年开年发布会上，比亚迪发布了补能“油电同速”的战略，实现常温5分钟、9分钟的补能速度；同时要加大充电桩铺设力度。

营销费用则用来升级现有渠道，尤其是出海。2025年，比亚迪整车出海突破百万辆，翻了1.4倍。据海豚投研数据，下半年比亚迪海外卖车的单价高达18.6万元，显然也是拉升车单价的主力军。因此，今年比亚迪会持续加大海外销售渠道的布局，计划将欧洲门店数量快速提升至2000家。

2、卷完平价，卷高端

用价格战拉大销量是一招险棋，比亚迪也正在食下这颗苦果。

性价比吸引的是对价格最敏感的用户群体，正是因为对价格敏感，所以价格上的风吹草动也会直接影响他们的决策。

今年元旦开始，实施了十年的新能源汽车购置税全额免征政策，正式切换到减半征收模式，税率调整为5%，单车最高减税额由3万元减少至1.5万元。

2025年要退坡的风声一出来，比亚迪12月的单月销量达到了42万辆，但是短暂的疯抢之后，就是连续地下滑。今年比亚迪2月销量为19万辆，同比下跌41.1%；1-2月累计销量40万辆，同比下降35.8%。

第二个后遗症是品牌形象被固化。

如果你经常打车，会发现打到比亚迪的概率非常高，而比亚迪秦则是网约车司机的首选之一。车圈有个默认的规矩，一旦被贴上网约车之神的标签，品牌升级的难度就增加了一大截。

对价格敏感的用户，不会为品牌溢价买单；而愿意为品牌买单的用户，又不愿意自己的座驾和网约车同款。比亚迪卡在了这个尴尬的夹缝里。

因此，品牌向上升级，迫在眉睫。比亚迪也意识到了这一点。

今年3月，比亚迪发布第二代刀片电池配合兆瓦级闪充，5分钟补能400公里，并计划2026年底在全国建成2万座闪充站。这不是简单的补能升级，而是要通过产品体验的提升，为品牌向上铺路。

同月，英伟达GTC大会上，黄仁勋点名宣布英伟达与比亚迪合作，基于DRIVE Hyperion平台共同开发L4级自动驾驶车型。这是比亚迪迄今规模最大的海外高阶智驾合作，智能化是电车品牌升级的必经之路，英伟达的全球背书，也是比亚迪为出海埋下的伏笔。

但品牌升级的难度，远不止“发布几个新技术”这么简单。

不同价格定位，卖的是完全不同的东西。对性价比敏感的用户，买的是性能、空间、续航；想买品牌的用户，追求的是一种身份、生活方式的象征。闪充是补能体验，英伟达是智驾背书，这些只是品牌升级的“地基”。

地基之上，还需要清晰的品牌定位、跟得上的服务体系、重新设计的渠道，以及从头讲起的品牌故事。每一项，都意味着烧钱。作为对比，2025年四季度蔚来汽车的营销费用占营收的10%，而比亚迪只有3%左右。

但是比亚迪的盈利能力，已经在承压了。第四季度比亚迪净利润低于市场预期，要系统性做品牌升级，费用还会往上走，利润只会再吃紧。

外部竞争的压力也在加大。

今年前两个月，同样是传统汽车转型的吉利总销量47.6万辆，超过了比亚迪。吉利这一波增长，靠的是两条腿同时走：一条腿是燃油车基本盘中国星系列1月单月卖了13.4万辆，环比暴涨86%。

另一条腿是高端化品牌极氪承接住了向上的溢出需求，与主品牌形成清晰隔离，2月销量同比增长70%。

其实比亚迪的腾势和仰望也是这个逻辑，但目前的支撑点还不明显。

2025年，方程豹、腾势、仰望三大高端品牌合计卖出39.7万辆，同比增速达109%，占总销量的比重从2024年的约5%提升至近9%。

但这不足一成的占比，显示比亚迪的高端化尚未真正撑起大盘，全年单车净利润同比下滑，说明高端品牌带来的利润增量，未能完全对冲低端市场价格战对盈利能力的侵蚀。

3、出海有机遇，也有问题

品牌升级是比亚迪必须翻越的山，而出海则是另一道绕不开的关卡。

2025年，比亚迪整车出海首次突破百万辆，成为拉升整体售价的重要引擎。

2026年国际局势影响之下，油价飙升，直接推高了燃油车的使用成本，这也给中国新能源汽车出海带来新机遇。此前有媒体报道，越南的比亚迪门店人头攒动、菲律宾某比亚迪门店两周订单已经等于一个月的量。

3月末比亚迪管理层在财报沟通会上，再度上调2026年海外销量目标，从此前的130万辆提高至150万辆。

海外市场迎来重大机遇，但如何接得住，挑战重重。

从长期战略来看，海外建厂是规避贸易壁垒、实现本地化扎根的必经之路。此前比亚迪的自建工厂进展不及预期，无论是欧洲还是南美，选址落地、政策审批、供应链配套、本地用工等环节都面临重重障碍。工厂建设周期拉长，导致比亚迪无法在短期内实现海外产能的自主可控，本地化供应的成本优势和交付效率也难以兑现。

目前来看，2026年，比亚迪在海外本土化生产有望迎来突破。巴西卡马萨里工厂在2025年7月正式投产后，将逐步根据订单量扩大产能，预计在2026年下半年提升至30万辆。

比亚迪位于匈牙利的首家欧洲工厂也在2026年一季度开始试生产，计划于第二季度量产。这座工厂的产能落地，意味着比亚迪可以规避海路运输的不可控风险，同时绕过欧盟潜在政策风险。近期欧盟针对中国出口汽车的反补贴审查目标，正在从纯电扩大至混动，如果比亚迪匈牙利工厂能够顺利量产，将提升比亚迪在欧洲市场的竞争力。

另一方面，在海外工厂完全接棒之前，比亚迪的出口仍高度依赖海路运输。

受中东紧张局势影响，霍尔木兹海峡航运受阻，从亚洲到欧洲、美洲的货船被迫绕行非洲好望角。虽然比亚迪也在自建海运船队，但在大背景下，出海的时间成本、资金成本和不确定性都在增加，短期内仍会侵蚀海外利润。

与此同时， 品牌定位在出海战略中同样重要，怎么让外国消费者接受一个非本土的品牌是出海营销的重点，比如吉利就是通过收购本土品牌来完成刷脸。

而不走收购路线的比亚迪一切需要从零做起。而且在不同国家和地区，比亚迪还要面临政策障碍、补能设施不足的问题，这不是短时间内能解决的问题。

2026年，油价助攻是“天时”，工厂落地是“地利”，而真正的“人和”，品牌认可与服务体系，还需要比亚迪自己一步步打出来。卷王出海的答卷，远未到交卷的时刻，但是这题怎么答，在价格战胜利果实几乎吃光，对手穷追不舍的竞争局势下，对比亚迪至关重要。