文娱公司抢跑IP衍生赛道：柠萌增长600%、乐华毛利率45%，阅文GMV破11亿

©️镜象娱乐

文丨顾贞观

2026年3月底，柠萌影视和乐华娱乐先后发布2025年度财报，两份财报里的业绩数据，共同释放出文娱行业的关键转型信号之一。

柠萌影视凭借全年8.6亿元营收、3122万归母净利润实现扭亏为盈，IP衍生业务收入同比增长超六倍。乐华娱乐全新布局的潮玩IP孵化板块，以45%的毛利率成为旗下四大业务中盈利表现最优的板块，远超传统艺人管理等业务。

乐华财报

此外，3月17日阅文集团发布财报，IP衍生品业务在行业营收承压的环境下逆势突围，全年GMV突破11亿元，是上年同期的两倍多。

从柠萌《书卷一梦》的多元衍生矩阵，到乐华虚拟潮玩IP的高毛利，再到阅文网文IP的衍生生态，头部企业表现清晰印证了IP周边生意已跳出边缘定位，成为文娱公司对冲内容风险、拓宽盈利边界的关键创收渠道之一。

在内容竞争白热化、流量成本攀升、单一版权收入增长见顶的背景下，IP周边生意不再是补充环节，而是文娱公司向IP全产业链运营商转型的关键抓手，更是整个文娱产业盈利逻辑重构的重要突破口。

业绩破局

IP周边成为文娱行业新增长引擎

过往国内文娱行业盈利模式，长期高度依赖版权售卖、广告、票房等内容变现，IP周边因体量小、品类单一，一直处于产业边缘，多数公司仅将其作为内容宣发配套环节。但2025年多家影视文娱公司的财报数据打破了这一固有格局。

柠萌财报

柠萌影视的业绩反转，正是IP周边业务发力的典型缩影。2025年柠萌影视扭亏为盈，离不开《书卷一梦》《子夜归》两部古装大剧的支撑，其中周边衍生产品销售数据位列2025年剧集IP第一梯队的《书卷一梦》，更是拉动柠萌影视衍生业务增长的核心IP。

剧集衍生品种类覆盖卡牌、国风首饰、服饰等多个品类，面向不同消费能力的受众群体，构建起了从低价书签徽章到高价定制文创的全价格带矩阵。财报数据显示，《书卷一梦》衍生品收入未随剧集播出结束下滑，反而形成持续长尾变现，与海外发行收入共同构成非版权核心收入，也让柠萌衍生业务实现从百万级到千万级的跨越。

乐华娱乐则跳出传统艺人经纪局限，在潮玩IP衍生品领域开辟高毛利赛道。2025年乐华首次单列潮玩经营板块，该业务全年收入3713.4万元，45%的毛利率大幅领先IP运营这一传统业务。从财报来看，这一乐华2025年重点推进的新兴独立业务线，表现显然超过预期。

某种意义上，乐华的潮玩经营称得上变现的明星IP衍生业务，因为该业务核心玩法是依托旗下艺人资源，利用真人明星影响力赋能虚拟潮玩IP。

2025年，乐华核心潮玩IP“WAKUKU哇库库”上线后快速打开市场。从乐华娱乐潮玩业务版图合作方深圳熠起文化子公司奇梦岛的财报来看，仅2025年第四季度，WAKUKU哇库库便实现营收1.29亿元，展现出了较强的市场爆发力与盈利潜力。

黄明昊宣传WAKUKU

再来看阅文集团。作为国内网文IP核心储备平台，阅文在衍生品领域的布局更具行业代表性。坐拥《全职高手》《诡秘之主》等海量头部IP的阅文，在2025年完成了从IP授权方到综合衍生服务商的全面转型。

全年阅文共推出超200款IP衍生品、3000多张柄图，覆盖潮玩、手办、卡牌等主流品类，实现GMV超11亿元。《全职高手》《诡秘之主》等内部IP衍生品持续迭代的同时，阅文还在广泛合作《王者荣耀》《灵笼》等外部IP，其中《灵笼》白月魁太空服轻雕像开售17小时GMV超千万元。

放眼整个行业，衍生品业务爆发并非个例，而是影视文娱公司的集体突围趋势。2025年前后，万达电影频繁强调不再依赖单一票房产出，此后对IP衍生业务愈发重视，当年一季度，衍生品销售对万达非票业务收入增长贡献率超40%。2025财年阿里鱼IP衍生业务收入达到14.33亿元，同比增长超73%。

B站作为ACG内容核心阵地，2025年IP衍生品及其他业务收入为19.7亿元，其依托会员购与bilibiligoods两大平台，打造出了完整的IP衍生变现链路。同时，2025年《凡人修仙传》动画联动会员购推出的衍生品众筹项目金额达4025万元，创下国产动画衍生品众筹纪录。

一系列数据足以证明，IP衍生品已彻底从产业边缘走向中心，摆脱了附属业务的弱势地位，成为各家财报认证的创收新增长极，也改写了影视文娱行业的盈利版图。

模式迭代

影视公司衍生品开发的差异化路径

随着衍生业务价值凸显，国内影视文娱公司不再局限于简单IP授权、周边售卖，而是结合自身资源优势，探索差异化开发运营模式，让行业衍生开发从粗放式走向精细化、专业化。

各家公司从IP源头、开发流程、渠道布局、生态协同等多维度发力，构建起各具特色的衍生业务体系，不同模式的落地也让IP衍生价值的挖掘方式变得更加多元高效。

柠萌影视走出了“内容前置+全链路开发”的影视IP衍生路径，核心逻辑是将衍生品开发融入内容创作全周期，而非剧集播出后的被动跟进，实现内容开发与商业变现的深度协同。

比如柠萌旗下大剧《十日终焉》仍处于置景阶段，但IP衍生品已经率先登场，目前《十日终焉》的衍生产品覆盖毛绒、手办、徽章、亚克力等软周边全品类。改编自番茄小说巅峰榜TOP1同名小说的《十日终焉》，自然拥有衍生先行的底气。不过要注意的是，该剧计划以季播形式播出，这意味着正在构建全链路开发能力的柠萌，瞄准的也是长周期IP衍生品的系统化开发。

从《哪吒之魔童闹海》的IP衍生开发来看，现阶段光线传媒采用的是“分级授权+品类独占”模式，以此实现IP衍生价值最大化。即将衍生品划分为核心、常规、跨界联名三个层级，分层开展授权合作。核心手办、盲盒品类选择头部潮玩品牌独家授权，保证产品品质与溢价；常规生活用品开放给垂直品牌授权，扩大IP覆盖；快消、游戏领域通过跨界联名，放大IP影响力。

这种模式既避免IP过度授权导致价值稀释，又降低自身开发成本与运营风险，借助合作方渠道优势，快速实现衍生品规模化落地。不过随着“一切为了IP”战略的提出，未来光线在衍生品赛道的玩法势必会进一步向阅文靠近。

目前，阅文集团依托海量网文IP储备，打造了“IP富矿+平台化运营+全生态协同”的衍生开发模式，并搭建了全生命周期IP衍生运营体系：上游整合设计资源，中游打通授权渠道联动优质企业，下游构建线上线下全渠道销售网络，2025年，阅文IP衍生品牌阅文好物便加速了在国内二次元核心商圈的布局。

同时，阅文通过资本绑定深化产业链协同，与Hitcard、Crossing Media、超级元气工厂等卡牌、潮玩、周边开发企业深度合作，推进头部IP产品迭代，从单一授权收费转向“自研+授权+运营”综合盈利模式，释放IP长效价值。

乐华娱乐开创“虚拟IP孵化+明星资源联动”的轻资产高毛利模式。即像泡泡玛特一样，打造符合年轻一代审美的潮玩形象，依托旗下艺人的IP影响力，通过明星社交分享、直播带货为虚拟IP引流，实现真人明星与虚拟IP的双向赋能，最终提升产品销量。

这种模式运营更轻量化，依托潮玩高溢价属性，实现远超传统文娱业务的毛利率，也为娱乐公司业务多元化、突破盈利瓶颈提供了新思路。乐观而言，乐华的市场嗅觉可谓相当敏锐，从LABUBU开始，明星营销就成为了潮玩IP的标配，而手握大量明星资源的乐华发力潮玩IP赛道，无疑能节省大量营销成本。

过去一年，万达电影持续通过影院场景化消费提升线下业态盈利空间，走出“影院场景+体验式消费”的衍生品运营模式。具体表现为万达在旗下影院打造动漫市集、衍生品展示区、互动体验区等，让观众观影前后沉浸式接触IP衍生产品，把观影流量直接转化为消费流量，降低额外流量获取成本。

趋势洞察

行业集体布局背后的消费逻辑与产业变革

影视文娱公司集体加码衍生品业务，并非单纯的业绩突围选择，而是消费市场逻辑变迁、产业发展阶段升级共同作用的结果，背后藏着文娱行业的深层变革。

从消费端来看，年轻受众的文娱消费逻辑已发生根本性转变，从传统内容消费转向“内容消费+情感认同+社交表达”的复合型消费，这为IP衍生品爆发提供了核心土壤。当下，新世代成为文娱消费主力，他们购买衍生品更多是为了寄托对IP和角色的情感，通过衍生品完成与IP的情感联结，实现自我身份表达。

同时，衍生品逐渐成为年轻群体的社交货币，在社交平台分享IP周边开箱、收藏分享等成为圈层社交的重要方式，这种社交属性进一步推动了衍生品的消费需求。2025年国内IP衍生品市场数据显示，具备收藏、展示、社交属性的产品占比超六成，远超实用型周边。

从产业端来看，国内影视行业已经进入IP精耕细作阶段，衍生品成为延长IP生命周期、挖掘长尾价值的核心手段。过往国内影视行业重制作、轻运营，一部作品播映后IP热度快速消退，价值难以持续释放，内容制作的高投入、高风险也让行业盈利波动较大，如今影视行业处于低谷期，不确定性进一步被放大，此时IP衍生品的价值愈发凸显。

布局衍生品业务，本质是将一次性版权收入转化为长期IP全生命周期收入，通过多元产品开发让IP价值持续释放，有效对冲行业低迷期带来的业绩波动。同时，随着设计、生产、销售环节成熟度提升，以及AI设计、区块链溯源等技术的应用，国内IP产业链逐步完善，这也为影视文娱公司大规模化发力提供了支撑。

头部影视文娱公司纷纷向IP全产业链运营商转型，构建“内容+衍生+生态”全链路布局，看中的是衍生品业务的长期想象力。不过，在“谷子经济”全面爆发的大环境下，影视文娱公司的集体入局也让行业陷入新的现实困境，市场竞争与发展瓶颈同步显现。

2025年国内衍生品市场迎来“谷子经济”爆发期，头豹研究院数据显示，两年间行业竞争者同比增超30%，新进入者占比达40%。这种集体涌入加速了市场发展，但也引发了同质化竞争。

不少影视文娱公司缺乏专业衍生开发能力，产品多停留在徽章、立牌、卡牌等简单复刻品类，缺乏创意再设计。B站数据显示，2025年ACG圈层基础款衍生品复购率同比下降12%，消费者对千篇一律的“谷子”逐渐失去新鲜感，产品竞争力持续下滑。

长远来看，IP衍生品的商业潜力还远远没有被挖透。随着年轻用户消费需求不断升级，行业整体的IP运营能力日趋成熟，上下游产业链也会越来越完善，衍生品注定会成为影视公司越来越关键的盈利支撑。但同时，当市场从蓝海变为红海，轻轻松松便能让IP受众掏钱的日子也在远去。

对影视文娱公司来说，与其盲目跟风扎堆做同款周边，不如沉下心在设计和自研上下功夫，通过新意、特色、情怀兼具的衍生产品实现盈利与固粉的双向目标。只有完成从“赚快钱”到“靠IP全链路运营长期赚钱”的转变，整个行业才能走出内卷，走上可持续发展之路。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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