昂跑破圈，是赌中了这一点

网上有一个好玩的说法，说在运动品牌当中有所谓的中产阶级三宝：始祖鸟、lululemon还有昂跑。

在我此前的文章里，跟都有专门的文章分析过。

今天我们就来看一下「三宝」当中的最后一个品牌，昂跑。

最近几年，昂跑在国内市场越来越受欢迎了。它的定位用一句话来概括，走的是「专业运动」和「日常轻量化」搭配综合的路线。

昂跑在专业性和日常性之间找到了平衡点。毕竟生活当中，很多人都并不是什么运动高手或者专业运动员。

像耐克这种的品牌，它的营销永远讲的是：更高、更快、更强。对于很多金融或科技行业的从业者来说，他们需要的是一双运动能胜任，但同时日常舒适、设计好看的鞋子。

这一点上昂跑是有优势的。它来自瑞士，瑞士品牌给人的感觉就是工程技术足够硬核。昂跑的鞋底都是拥有专利的镂空层，这个镂空层可以在运动的时候实现减震的作用。

除了功能性，这个镂空设计还是一个突出的视觉锤。一个人穿着昂跑的鞋子时，没有大logo的情况下，还是很容易被识别出来的。大部分品牌的运动鞋，穿的是哪个品牌就没有那么容易被识别。

在竞争激烈的运动鞋服市场当中，昂跑成为了最近10年新崛起的大赢家。

昂跑已经是一家上市公司。他2025年的财报显示，销售额突破了30亿瑞士法郎，同比增长30%——

在全球经济普遍不景气的情况下，这是一个非常优秀的增长数字。

截至本文写作，昂跑的市值超过了120亿美金。从市值的角度已经是lululemon的三分之二。

如果从营收和利润的角度看，昂跑仅仅是lululemon的四分之一。资本市场是用钱投票，押注这个品牌未来的快速成长。

中国也成为这个品牌最亮眼的市场。财报显示，亚太地区2025年同比增长接近100%。

而在亚太地区当中，中国毫无疑问是最大的市场。这种近乎翻倍的速度在其他国家是很难想象的。

中国已经是昂跑全球的第二大市场。在2025年，昂跑在中国实现大约了20亿人民币的销售额——当然，跟庞大的中国运动市场相比，昂跑的体量还很小。

这是一个典型的小众品牌快速破圈的故事。

关于这样的趋势，在我的著作《趋势红利》当中，有过深入的探讨。在书中我提出一个概念，叫做「圈层化」。运动行业的小众品牌，会典型受益于圈层化的趋势。

有越来越多类似于昂跑这样的小众品牌，吸引到特定的消费群体，会从像耐克、阿迪这样的大众品牌手中，抢到越来越多的市场份额。

在研究昂跑的发展过程当中，我发现昂跑能够取得今天的成就，有一个发展过程当中最重要、最核心的决策。

可以说是因为这个战略的成功，使得昂跑从一个十年前默默无闻的品牌，变成今天在影响力逐渐能跟始祖鸟和lululemon分庭抗礼，市值超过百亿美金，冉冉升起的运动新贵。

这个战略，就是DTC转型。

什么叫DTC转型呢？这个词听上去有点专业，DTC是英文direct to consumer的简称，指的是品牌绕过批发商，通过直营的门店或者官网、app直接向消费者销售产品。

与之相对的，就是批发型品牌。

昂跑这个品牌已经成立接近20年的时间了。在2020年以前，昂跑一直是一个批发为主导的品牌。

他会把产品先卖给经销商，经销商再卖到各种各样的像百货商店。如果大家出国旅游的话，经常会在一些运动集合店或者百货商场里面，运动区域的货架上，上面放着几双昂跑的鞋子。

这跟今天我们在国内看到的，高端并具有设计感的昂跑门店，是完全不一样的两种销售模式。

我国像安踏和李宁这些品牌，在发展的早期也都是用批发模式起家的。但发展到一定程度，这些品牌跟昂跑一样，也纷纷选择了往DTC的方向转型。

为什么DTC的方向是一个鞋服品牌，它发展过程中必须要经历的门槛？更加直白地说，为什么直接面向消费者、而不是通过经销商去卖货，会如此重要呢？

这里面有三个核心原因。

第一个原因，是DTC的模式可以建立更好的品牌形象，和消费者建立深度的链接。只有在昂跑的直营店里面，昂跑才能把来自瑞士的镂空鞋底技术进行一整面墙的呈现，让消费者感受到你的技术实力。

同时，昂跑在卖运动鞋之外，最近几年还在拼命推广自己的服装产品线。如果昂跑没有直营店，他的服装是一定卖不起来的。

因为对于经销商来说，只会在鞋子的那个货架上给昂跑留下空间。昂跑并不以做服装而知名，很难说服经销商进货，来呈现给到消费者。

DTC的第二个好处，就是价格的管理会更加到位。

大家有没有发现，昂跑在中国的销售，你是较难在各种折扣电商平台，找到所谓的深度打折款的。如果有，那大概率是莆田假货。

相对应的，很多大众化的运动品牌，例如说像李宁这样的品牌，价格体系容易混乱。在折扣电商平台上一搜索，就能发现有很多经销商会把不好卖的产品进行深度打折，在平台上出售。

这样会严重影响品牌给消费者的价格认知。李宁公司的市值最近几年处于低迷状态，其实很大程度就在于价格体系出了问题。

此前李宁一直在往高端走，想挑战耐克。但大家发现在拼多多上却到处是打折款，这种情况对希望成为高端品牌的李宁伤害巨大。

批发商是扰乱价格秩序的最大根源。DTC的直营品牌，就不容易出现这种情况。

DTC的第三个好处，就是品牌方可以直接面向消费者，可以直接得到消费者的用户数据。

品牌方自己做销售，可以快速获取到哪些款式卖得最好，哪些颜色大家最喜欢，消费者最近的流行趋势是什么。

这些信息可以给到品牌下一批产品的设计和生产，非常好的指导意义。

可能有人说，通过批发商销售，品牌方也能看到数据，批发商不也会分享？

这里的问题是，如果隔了一个中间层，你的数据获取就会隔了一层，信息流通速度会慢很多，而且有可能是扭曲的。

可能批发商会告诉你，这三个颜色的款都卖出去了，但他并不会说，其实中间可能有一两个颜色根本不好卖，是打了折之后，在清库存的渠道里才卖出去的。

对于品牌来说，跟消费者之间隔了中间层，它对于消费行为的把握就不会那么及时。

听到这里你可能会问，如果DTC那么好，为什么不所有人都来DTC呢？其实不论是国内的安踏、李宁，还是国际的品牌耐克、阿迪，DTC的好处行业中都知道，大家却无法完全摆脱批发这样的商业模式。

大型运动品牌中，很少有人DTC的占比能超过50%。昂跑经过几年的努力，中国已经超过，但全球目前也没有超过这个数字。

全球DTC比例最高的运动品牌是lululemon，有接近90%。

DTC的比例，通常会跟一个品牌的势能直接相关。

尤其是对于小品牌来说，DTC是很难做的。

首先DTC很贵。为什么呢？因为像昂跑这样，在中国开出这么多的体验店，其实是很烧钱的。

像昂跑和lululemon这样的品牌，要开出一家直营店，必须要选择最好的商圈，甚至希望能够靠近奢侈品品牌开店。

奢侈品品牌开店的地方，肯定是整个城市当中，最好的商场里最好的位置。

昂跑在中国开出一家直营店，平均的成本是1000万：包括租金、装修、人工和备货的成本，1000万是一个正常的水平。而如果要开出旗舰店，成本更高。

昂跑刚刚在深圳的万象天地拿下一个独栋，开出了中国最大的旗舰店，一共接近1000平米。

这个旗舰店的独栋原来是属于星巴克。星巴克退出之后，昂跑就接过来了。我们可以想象，深圳万象天地当中最好位置的独栋，这家店投入的成本，接近5000万也正常。

昂跑一年要在全球范围内花十个亿用于直营店投入。其中有接近一半的资金，四五个亿是放在中国市场的。

可以看出来，昂跑对于DTC是舍得下血本的。尤其是在它最看好的中国市场，开店速度也是全球最快的。现在昂跑全球有一半的直营门店，都位于中国。

除了资金之外，DTC的第二个难点叫做零售能力。不是你有钱，你是土豪，能付得起最贵租金的位置，就能把店开好的。

昂跑开出来门店具有视觉辨识度，都配备科技感的独特鞋架magic wall。直营门店也需要进行库存管理，这时候库存的风险就完全在品牌身上，没有经销商来进行分担。

而这种门店的零售能力，是批发型的品牌不具备的。

对于批发型的品牌来说，他把商品卖给经销商就可以结账，接下来零售的门店的选址、装修、陈列、经营都是由经销商来负责的。品牌只需要管好产品的生产和设计就可以了。

在这种情况下，很多批发型品牌并不具备零售经营的能力。

现在中国的购物中心是过剩的，购物中心的流量也遇到了很大的压力。并不是说你开一个店出来，就叫DTC了。

把店开好，让用户愿意为了这用现场的体验来去买单，这才是一个最大的挑战。

从DTC的两大难度挑战当中，也能看出来，昂跑能实现这件事情并不容易。

昂跑在发展的前十年当中，它更多是一个批发型品牌。昂跑是从2021年正式上市，获得大量资金支持之后，来重注到DTC模式当中的。

上市之后毕竟有钱了。在创业的前十年，通过批发的形式发展，其实是一种更加安全，投入更少，也能更容易回笼资金的一种方式。

你不用投入去建大型门店，你把货卖给经销商，经销商就把钱给你了。但是品牌影响力和DTC之后，那是根本没法比。

2026年，是昂跑继续疯狂开店的一年。甚至有媒体报道，昂跑准备在2026年底在中国开满100家门店，也就是在今天40家门店的水平上翻一倍以上——昂跑的DTC战略，执行最彻底、最坚决的，就是中国市场。

可以拭目以待，昂跑今年在中国市场会不会是破圈的一年。

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*本文来源于投资人黄海，作者黄海。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。