高舜礼：“影视城”变身“演艺场”，咋做为好？

新冠疫情以来，停演剧目232台，又新增剧目344台，复演剧目7台，演艺市场成功率约占1成。2025年与2024年同比，旅游演艺场次、票房收入增长均不足3%，2026年票房收入可能更差。

曾虚火一阵子的影视城，近10年风光不再。有的无人问津，有的凋敝不堪，沦为名副其实的低效闲置文旅项目。近一时期，有些市县不再观望，对影视城着手研究盘活事宜，主要方向是升级为文旅商综合体或转变为文旅演艺场景。从盘活文旅存量资产的角度看，这是具有现实意义的积极探索。

近些年，旅游演艺市场可谓“冰火两重天”。一方面，像陕西《长恨歌》、武夷山《印象大红袍》等演艺，被业界誉为“印钞机”，个别企业还在资本市场上市；另一方面，抵近了、看深入，大批演艺仅在“赚吆喝”，客源就像遭遇大旱的山泉水，虎头蛇尾、高开低走成为多数，有相当比例的关门大吉，旅游演艺故而也被视为文旅投资的“红海”。因此，由影视城转型做文旅演艺并非一片坦途，实现转型升级并非易事，需要看清市场形势和操作难度，要有一颗如履薄冰之心。

据演艺界的实操大咖说，最牛气的演艺策划和操盘者，成功率低于4成。有些编创团队的领衔者很有名气，声言对演艺艺术负责，但由于与旅游市场脱节，不管上演后的市场运作，屡屡给一些地方“被坑”之感，谋划的是一番美好憧憬，落下的是令人伤痛欲绝的悲怆，动辄上亿元的真金白银，化作钢筋水泥瓦片等建筑垃圾。专研旅游演艺的道略研究院统计，现全国在演的旅游演艺525台，其中，新冠疫情以来，停演剧目232台，又新增剧目344台，复演剧目7台，演艺市场成功率约占1成。2025年与2024年同比，旅游演艺场次、票房收入增长均不足3%，2026年票房收入可能更差。

因此，无论是项目盘活，还是产业转型，就实施层面而言，这项工作虽势在必行，不得不做；但又千般困难，需知难而进。尽量专业地去做、做得专业，走好“钢丝”、避开陷阱，是现实而理性的要求。当下，转型去做旅游演艺或文旅商综合体，有些问题和关系需认真面对：

一是市场导向与准确号脉。旅游是高度市场化的产业。只有切实对应市场，把握目标客源需求，文旅投资才能不致偏颇。游客喜欢什么，是最应深入研究的。所谓由市场机制决定资源配置，就是对应客源市场需求去决策，而不是想当然或拍脑袋，做到这一步是千难万难的。一些文旅项目投资失败，根子就在偏离市场需求，把问计市场仅作为形式、程序或参考。总的来看，由行政力量干预的投资失败，往往掺杂了诸多因素；民营投资沦为的失败，往往出于对市场误判，最终都要为所做决策而自食其果。此类惨痛的决策教训，与成功投资相比都是占压倒性多数的，近些年更是不绝如缕、尸陈野道。

二是基础市场与外来客源。这是论证演艺应关注的基本问题，忽略它就等于“盲人骑瞎马”，随时都会跌入失败深渊。基础市场就是当地和周边的人口规模，也有的说“一小时交通圈”、“500公里半径”的人口，这仅是理论上的潜在市场，要转变为现实客源需要很多条件、也是要大打折扣；对于外来客源，旅游统计数字只应作为一般参考，由于统计口径、范围和方法的原因，只有与现实市场做好比对和核实后，才能“从实”做好“避坑”。因此，对预期客源的估测，一日游市场和旅游总量仅是参考，关键是搞准过夜旅游数量。演艺市场的竞争日趋激烈，瓜分市场蛋糕的人越来越多，自然各方分得份额就得缩小。一些开业之初看着还行的演艺，过了一两年就日趋枯黄，这是其中一个原因。业界公认的操盘高手所做的文旅项目、演艺项目，近年来屡屡放了“哑炮”，市场激烈竞争也是一个因素。

三是年代截取与策划定位。做演艺剧目或项目，必然涉及确定什么主题。对有些类型的演艺，就要圈定一个时间断面，以便编创相应年代的题材或剧目。比较而言，首选的应是“断代史”，便于集中和突出主题，开封的清明上河园就是宋代题材，深圳观澜湖“电影公社”就是截取一段时间，便于集中挖掘和展示。如果搞成大而全，跨越数百年乃至千年，甚至是搞自古以来的，就可能加大编创难度，搞不好就蜻蜓点水、顾此失彼，最终成了“拼盘儿”、“大锅炖”。当然，也可分几个组团或单元，分不同主题，交替进行演出，也可有白场与夜场的交替，有冬场与夏场的安排。

四是选好主题与讲好故事。全国演艺市场百花齐放、异彩纷呈，差别在于有的演艺是“千日长红”、有的演艺只是“昼夜之花”，生命周期相差巨大。作为文旅演艺的投资者，需从自己和当地的实际出发，通俗的说就是“有多少水，和多少面”，根据实力和专长去选择主题和题材。首先就是论证和选择什么样的题材，这在国内外都有可资借鉴的案例。如西藏《文成公主》、贵州《伟大转折》、重庆《红岩红》等演艺，这属于重大主题，市场辨识度、知名度高，但编创和演绎好的难度较大；如丽江《云南的响声》、九江《“浔遗·寄”》、北京红剧场《功夫传奇》，算是相对小主题，可以选择面较广，演好了市场反响也不错。以《功夫传奇》为例，它荟萃了中国武术、杂技、舞蹈等，深受外国游客喜爱，2004年开演以来长盛不衰；法国红磨坊的演出，也应属于此种类型，主要展示康康舞、杂技、魔术等。

五是萃取业态与做足特色。转型去做演艺项目，不论是做哪一类业态，突出项目或在地特色是必需的。以沈阳关东影视城的转型为例，如果以“关东文化”为特色，就应对演艺、歌舞、建筑、民俗、物产、餐饮等做一次筛选，去除“非关东”的业态，这是“提纯”的必需过程；如果啥都拿了来，就可能做成大杂烩，杂糅和融合就成了特色。当然，有些节目未必要新创，传统地道的曲艺、非遗歌舞、杂技、武术，都可采取“拿来主义”。一些成功的旅游娱乐演出打斗大都如此，如绍兴沈园的堂会演出，苏州夜间的昆曲演出，丽江纳西古乐，东北二人转等。但要尽量规避周边或外地市场已有的演艺业态，或雷同化的场景、道具，如夜间灯光场景、杂耍式的表演节目、毫无创意的NPC、到处充斥的雷同化旗幌、标语、装饰，有的游客斥之为“臭了大街”。这类的视觉感受一旦多了，文旅演艺项目的开发档次和品位必然就降低。

总之，将影视城变身演艺场是一件好事，但把好事办好不容易，期望这方面能够尽快做出一些成功案例，为旅游产业的创新发展和做优做强做出贡献。

（来源：中国网 作者：高舜礼）