新冠疫情以来,停演剧目232台,又新增剧目344台,复演剧目7台,演艺市场成功率约占1成。2025年与2024年同比,旅游演艺场次、票房收入增长均不足3%,2026年票房收入可能更差。
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曾虚火一阵子的影视城,近10年风光不再。有的无人问津,有的凋敝不堪,沦为名副其实的低效闲置文旅项目。近一时期,有些市县不再观望,对影视城着手研究盘活事宜,主要方向是升级为文旅商综合体或转变为文旅演艺场景。从盘活文旅存量资产的角度看,这是具有现实意义的积极探索。
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近些年,旅游演艺市场可谓“冰火两重天”。一方面,像陕西《长恨歌》、武夷山《印象大红袍》等演艺,被业界誉为“印钞机”,个别企业还在资本市场上市;另一方面,抵近了、看深入,大批演艺仅在“赚吆喝”,客源就像遭遇大旱的山泉水,虎头蛇尾、高开低走成为多数,有相当比例的关门大吉,旅游演艺故而也被视为文旅投资的“红海”。因此,由影视城转型做文旅演艺并非一片坦途,实现转型升级并非易事,需要看清市场形势和操作难度,要有一颗如履薄冰之心。
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据演艺界的实操大咖说,最牛气的演艺策划和操盘者,成功率低于4成。有些编创团队的领衔者很有名气,声言对演艺艺术负责,但由于与旅游市场脱节,不管上演后的市场运作,屡屡给一些地方“被坑”之感,谋划的是一番美好憧憬,落下的是令人伤痛欲绝的悲怆,动辄上亿元的真金白银,化作钢筋水泥瓦片等建筑垃圾。专研旅游演艺的道略研究院统计,现全国在演的旅游演艺525台,其中,新冠疫情以来,停演剧目232台,又新增剧目344台,复演剧目7台,演艺市场成功率约占1成。2025年与2024年同比,旅游演艺场次、票房收入增长均不足3%,2026年票房收入可能更差。
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因此,无论是项目盘活,还是产业转型,就实施层面而言,这项工作虽势在必行,不得不做;但又千般困难,需知难而进。尽量专业地去做、做得专业,走好“钢丝”、避开陷阱,是现实而理性的要求。当下,转型去做旅游演艺或文旅商综合体,有些问题和关系需认真面对:
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一是市场导向与准确号脉。旅游是高度市场化的产业。只有切实对应市场,把握目标客源需求,文旅投资才能不致偏颇。游客喜欢什么,是最应深入研究的。所谓由市场机制决定资源配置,就是对应客源市场需求去决策,而不是想当然或拍脑袋,做到这一步是千难万难的。一些文旅项目投资失败,根子就在偏离市场需求,把问计市场仅作为形式、程序或参考。总的来看,由行政力量干预的投资失败,往往掺杂了诸多因素;民营投资沦为的失败,往往出于对市场误判,最终都要为所做决策而自食其果。此类惨痛的决策教训,与成功投资相比都是占压倒性多数的,近些年更是不绝如缕、尸陈野道。
二是基础市场与外来客源。这是论证演艺应关注的基本问题,忽略它就等于“盲人骑瞎马”,随时都会跌入失败深渊。基础市场就是当地和周边的人口规模,也有的说“一小时交通圈”、“500公里半径”的人口,这仅是理论上的潜在市场,要转变为现实客源需要很多条件、也是要大打折扣;对于外来客源,旅游统计数字只应作为一般参考,由于统计口径、范围和方法的原因,只有与现实市场做好比对和核实后,才能“从实”做好“避坑”。因此,对预期客源的估测,一日游市场和旅游总量仅是参考,关键是搞准过夜旅游数量。演艺市场的竞争日趋激烈,瓜分市场蛋糕的人越来越多,自然各方分得份额就得缩小。一些开业之初看着还行的演艺,过了一两年就日趋枯黄,这是其中一个原因。业界公认的操盘高手所做的文旅项目、演艺项目,近年来屡屡放了“哑炮”,市场激烈竞争也是一个因素。
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三是年代截取与策划定位。做演艺剧目或项目,必然涉及确定什么主题。对有些类型的演艺,就要圈定一个时间断面,以便编创相应年代的题材或剧目。比较而言,首选的应是“断代史”,便于集中和突出主题,开封的清明上河园就是宋代题材,深圳观澜湖“电影公社”就是截取一段时间,便于集中挖掘和展示。如果搞成大而全,跨越数百年乃至千年,甚至是搞自古以来的,就可能加大编创难度,搞不好就蜻蜓点水、顾此失彼,最终成了“拼盘儿”、“大锅炖”。当然,也可分几个组团或单元,分不同主题,交替进行演出,也可有白场与夜场的交替,有冬场与夏场的安排。
四是选好主题与讲好故事。全国演艺市场百花齐放、异彩纷呈,差别在于有的演艺是“千日长红”、有的演艺只是“昼夜之花”,生命周期相差巨大。作为文旅演艺的投资者,需从自己和当地的实际出发,通俗的说就是“有多少水,和多少面”,根据实力和专长去选择主题和题材。首先就是论证和选择什么样的题材,这在国内外都有可资借鉴的案例。如西藏《文成公主》、贵州《伟大转折》、重庆《红岩红》等演艺,这属于重大主题,市场辨识度、知名度高,但编创和演绎好的难度较大;如丽江《云南的响声》、九江《“浔遗·寄”》、北京红剧场《功夫传奇》,算是相对小主题,可以选择面较广,演好了市场反响也不错。以《功夫传奇》为例,它荟萃了中国武术、杂技、舞蹈等,深受外国游客喜爱,2004年开演以来长盛不衰;法国红磨坊的演出,也应属于此种类型,主要展示康康舞、杂技、魔术等。
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五是萃取业态与做足特色。转型去做演艺项目,不论是做哪一类业态,突出项目或在地特色是必需的。以沈阳关东影视城的转型为例,如果以“关东文化”为特色,就应对演艺、歌舞、建筑、民俗、物产、餐饮等做一次筛选,去除“非关东”的业态,这是“提纯”的必需过程;如果啥都拿了来,就可能做成大杂烩,杂糅和融合就成了特色。当然,有些节目未必要新创,传统地道的曲艺、非遗歌舞、杂技、武术,都可采取“拿来主义”。一些成功的旅游娱乐演出打斗大都如此,如绍兴沈园的堂会演出,苏州夜间的昆曲演出,丽江纳西古乐,东北二人转等。但要尽量规避周边或外地市场已有的演艺业态,或雷同化的场景、道具,如夜间灯光场景、杂耍式的表演节目、毫无创意的NPC、到处充斥的雷同化旗幌、标语、装饰,有的游客斥之为“臭了大街”。这类的视觉感受一旦多了,文旅演艺项目的开发档次和品位必然就降低。
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总之,将影视城变身演艺场是一件好事,但把好事办好不容易,期望这方面能够尽快做出一些成功案例,为旅游产业的创新发展和做优做强做出贡献。
(来源:中国网 作者:高舜礼)
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