莫让平台补贴的“甜头”，透支行业的“盼头”

2025年4月起，由各主流外卖平台主导的补贴大战的奇景在全国多地上演。商家爆单，“一天销售半年库存”；消费者免费吃喝，“实实在在地尝到甜头”；骑手月入过万，“惨烈之下皆生计”。热闹是真实的，但在这之下，另一组同步增长的数据也值得警惕。

有研究机构调研指出，随着补贴持续，近八成商户利润下滑，65%的堂食营业额萎缩，39%的商户开始更换更廉价的食材供应商。平台补贴越卷越盛，行业生态却越来越弱。

这份“福利”不是来自行业效率的提升，也不是来自真实价值的创造，那么它必然来自某种存量利益的“福利腾挪”——用户吃到嘴里的甜头，原本是另一群人的盼头，而整个系统在这场腾挪中，正默默付出代价。

补贴，听着像是一方向另一方自愿让利，实现经济活动共赢的好事。但在现实的经济活动中，补贴也可能只是一方的收益被迫转移到另一方的过程，本质是一场“福利腾挪”。这种腾挪并非市场渴望的、能够推动产业升级的“破坏性创新”，而是一场典型的、平台依仗自身强势地位进行的存量利益掠夺。

在外卖大战中，这种“福利腾挪”主要体现在三个维度：

一是时间的腾挪。任何熟悉互联网历史的人都知道，补贴无法持久，当下的补贴必然会是未来的成本出现在消费活动中。多年以前，互联网还处在高速发展的红利期，补贴常常是一种平台培养用户消费习惯的手段，核心是以短期让利换取未来更大的用户规模与市场增量。

如今，互联网平台经济已进入存量竞争阶段，国内外卖行业已高度成熟，补贴已无法催生更大的市场增量。在此背景下，声势浩大的补贴所带来的成本只会“腾挪”给未来的消费者或商家等相关群体共同承担。

二是空间的腾挪。在补贴大战中，平台利用资本和技术优势，强行将原本属于线下的、由商家自主掌控的堂食份额转化为线上的平台交易额。补贴大战中的“到店点外卖”现象就是这一腾挪的生动写照。正如调研显示，65%的商户堂食营业额下降。

商家为维持订单量被迫参与补贴，压缩的是自身的固定成本和利润空间。这意味着，消费者在线上领到的红包，本质上是把商家自身可控的房租、人工和原先可能产生的利润，通过平台算法“腾挪”给了用户。

三是产业链的腾挪。毋庸置疑，产业链中不同主体的市场地位并不相同，平台几乎可以单方面决定补贴的分成形式。在补贴大战前期，一些平台宣称由平台全额补贴，但是很快就演变为平台商家共同承担。对于重压下的商家来说，只好向上游的供应链寻求降价以解决成本问题，或者增加低成本菜品占比。

平台给终端消费者的补贴，来自商家的利润、上游供应链的利润以及菜品的质量，这些隐秘的产业链内部“腾挪”，均被5元或10元的红包所掩盖。而在此过程中，平台的补贴行为并没有创造出新的价值，反而造成了零和博弈下的系统损耗。

平台作为数字时代的社会基础设施，其合法性应当来自“福利创造”的能力，而不是“福利腾挪”的能力；其社会价值应当来自通过技术与机制创新做大行业蛋糕，而不是通过转移存量利益启动零和博弈。当大量中小商户在补贴大战中被挤压利润，甚至倒闭离场，这个行业就会失去多元经营主体与长远创新的物质基础。

平台的竞争力不应体现在谁的跨界资本更厚，谁的补贴力度更强，而应体现在谁能通过技术手段建立数字化标准、谁能重塑更高效的供应链、谁能为骑手提供更具韧性的保障、谁能让消费者认可平台的长期价值。

“福利腾挪”带来的不利影响已引起监管部门的注意，并采取相关举措。2026年以来，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室对外卖行业启动调查评估；国家市场监管总局约谈各大平台，规范促销推广行为。最近，北京市市场监管局联合北京市商务局、北京市文化和旅游局约谈十二家平台企业，集中通报第一批“内卷式”竞争问题。这是积极的信号。

蛋糕的“腾挪”没有意义，做好蛋糕、做大蛋糕才是平台的真正意义。我们需要的不是一场侵蚀行业活力的存量厮杀，而是一场走向高质量发展的产业升级。（作者系中央财经大学社会与心理学院社会学系副教授、数字智能与社会发展研究所所长张樹沁）

编审：蒋新宇 邢砚薷 张艳玲