李佳琦，圈地自萌

最近半个多月，李佳琦都没有出现在直播间。取而代之的，是他的人形立牌。

他上一场直播是3月8日，那天李佳琦在直播间待了六个小时。

有知情人士透露，李佳琦是去录制综艺了，估计4月会上播，但是具体时间不太清楚。这意味着，李佳琦很可能离开直播间长达一个月。一个月不直播可能没什么，但奇怪的是，竟然没有人讨论他为什么没有出现。

前几年还不是这样的。李佳琦说句话能上热搜，停播几天就能引发各种猜测，直播间里有点风吹草动，全网都在讨论。

现在呢？在公共舆论场里，李佳琦这三个字，都越来越少见了。

当一位头部主播长时间消失在直播间，却未在舆论场激起多少波澜时，这种“消失”本身才值得关注。

李佳琦去哪了？

这不仅是物理意义上的“去哪了”，更是一种在舆论场上的“消失”。

根据全网相关内容热度指数，鸥维数据联合驱动中国发布的2023年中国年度话题人物TOP30榜单中，李佳琦还位于第五。到了2024年和2025年，李佳琦已经消失在这个榜单中。

而这却不是他一个人的境遇。2026年以来的直播电商行业，除了罗永浩还在科技圈和播客圈蹦跶，小杨哥和辛巴退网，董宇辉都变得安静了，货还在卖，销售额也还行，但那种“全网围观、全民讨论”的时代，似乎已经翻篇了。

大主播选择了一种更安静、也更稳妥的活法：圈地自萌。

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就像当年的马斯克，他时常活跃在推特上，偶尔几天没有更新，便会引发外界诸多猜测：马斯克已经十天没有发推了，他去了哪里？

和马斯克一样，李佳琦也曾是这样的存在。尤其是节日大促后，一旦李佳琦不在直播间，就会引发外界对李佳琦停播的猜测。

对于一个主播来说，热搜和话题度是维持影响力的关键。过去几年，李佳琦几乎从不缺少热搜和话题。用他自己的话说，连他的狗打架都能上热搜。

但如今，李佳琦在舆论场的存在感，正在肉眼可见地降温。

当然，李佳琦还是当之无愧的头部主播，他在淘宝直播有9400万的粉丝，大促期间单日带货数十亿，全年带货总额数百亿元。在《2025胡润达人商业价值百强》中，李佳琦位列直播带货达人榜首。

只是如今的李佳琦，更像是进入了一种“圈地自萌”的状态。

一个明显的变化就是，在38大促、618、双十一等重要节点，李佳琦已不再像过去那样大张旗鼓地做营销。过去，热搜话题和红包雨是他直播间拉新引流的重要手段，尤其是在大促期间，红包雨往往能持续引起用户的关注。

这种变化并非没有缘由，李佳琦也曾尝试重新点燃热度，只是成效似乎有限。

2024年618，李佳琦想为大促加一把劲儿。他在618前夕公开喊话：“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”

那一年的618，李佳琦为消费者准备了3亿元红包。不少人在社交平台感叹“从来没有领过这么多红包”。但是结果并不尽如人意。据“青眼情报”数据，2024年618预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV同比下降46%。

后来，李佳琦还想再努把劲儿。

2024年双十一，李佳琦不仅将红包额度提高到5亿元，还早早公布了红包雨的玩法：“从早发到晚”。预售前夕，#李佳琦双十一2天5亿红包#话题轮番登上微博热搜。不出意外，他本人也成为了双十一的讨论焦点。

这一次，局面略有改观，首日GMV同比增长20%。不过据南方都市报，2022年和2023年的这一数据是215亿元和95亿元。若按此计算，李佳琦仍未回到巅峰状态。美腕方面曾表示上述数据不实。

或许正是这些起伏让李佳琦调整了心态。2024年底，他在接受《澎湃新闻》采访时坦言，“也没有过高的期待”。

与此同时，围绕李佳琦的争议也从未停止。“李佳琦直播间贵了”等话题引发争议，红包雨机制也屡遭质疑。面对这些声音，李佳琦颇为委屈。他曾在直播间坦言，自己“心态都要崩掉了”，甚至无奈：“我做什么也要被你们说，怎么做都感觉做不好。”

到了2025年，李佳琦已经不再高调营销红包雨了，声势小多了。虽然红包雨如期而至，但是双11前夕，官方微博也并未像往年那样高调发布红包雨消息。社交平台上关于红包雨的讨论也不多，相关热搜更是难觅踪影。

再后来，李佳琦出现在直播间的次数越来越少，反而多次上综艺，然后再回到直播间。而这一次，李佳琦几乎将有一个月都不再出现在直播间。

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李佳琦选择了一种更为稳妥的经营方式，没有热搜，没有话题。但是对于一个主播来说，这未必是好事，因为他的“网红属性”正在消退，公共话题性也不复从前。

回看李佳琦的出圈之路，热搜和话题始终是其崛起之路中不可或缺的。

最初在淘宝直播时，李佳琦就被要求出去找流量。当时的淘宝直播运营负责人建议李佳琦去抖音圈粉，再向直播间导流。一年时间李佳琦就在抖音圈粉3000万，淘宝粉丝也在半年内涨了5倍左右。2018年至2022年这几年，可以说是李佳琦的黄金时代，成为了淘宝一哥，甚至于是直播一哥。

那几年，李佳琦的直播切片在各大平台随处可见，“李佳琦推荐”的热度居高不下。他本人也成为了双十一叙事的一部分，更是热搜常客。早年接受采访时，李佳琦就说，“我发现好像李佳琦说一句话，甚至我的狗狗在家里打架，都会上热搜。”

这种持续的高曝光，让李佳琦始终处于舆论焦点，流量与话题性得以长久维系，直播带货事业也顺风顺水。

这不仅是李佳琦的出圈之路，大主播的成长逻辑大抵如此：不断强化网红属性，对于直播间而言，这是维持热度与变现的重要之路。

这也是董宇辉能够快速成长的原因。

此前，字母榜就曾分析过，董宇辉的爆发式增长高度依赖与东方甄选，尤其是俞敏洪产生的巨大话题性，无论是共同崛起还是戏剧性冲突。从双语带货走红，到小作文风波，再到脱离东方甄选，这些持续的舆论关注让董宇辉的个人价值在两年内达到了顶峰。而脱离这一特定情景后，董宇辉的增长变得缓慢。

为什么董明珠会选择孟羽童去直播？也正是看中了这一点。因为综艺节目，加上董明珠的营销，孟羽童成为了一个自带话题和流量的网红，对直播间而言无疑是天然的优势。尽管后来的事实证明，仅凭孟羽童一人难以撑起整个直播间，但没有了她的格力直播，局面更显冷清。

这一点，罗永浩也深有体会。

去年，罗永浩在被梁文锋“点醒”后，在“靠嘴吃饭”的路上越来越勇。他在社交平台上频繁发言，录制播客制造话题，持续保持着热度。尤其是在预制菜事件中，罗永浩长时间挂在热搜上，为直播间带来了不少流量。

那份年度话题人物TOP30的榜单，罗永浩在2024年都没有入选榜单，而2025年直接跃升到第11名。

更早之前的辛巴，更是深谙此道。无论是去其他主播直播间豪刷礼物，还是和平台公开对峙，亦或是抨击其他主播等等，本质上都是在制造热点事件，以此维持热度，为直播间引流。

从李佳琦到董宇辉，从罗永浩到辛巴，大主播们的崛起路径惊人地相似：热搜与话题，是他们直播间的流量密码，他们也靠着这些迅速完成了粉丝积累。

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但是时移世易，如今大主播们集体陷入了缺失话题的困境，其中既有主动选择，也有被动无奈。

2023年的年度话题人物榜单中，董宇辉还排在第一，李佳琦排在第五，那时候前三十名中便有六位大主播，包括小杨哥、罗永浩等。而到了2025年，前30的榜单中仅剩下两人，排名第十一的罗永浩和第十七的董宇辉。

和李佳琦一样，大主播们正在调整自己的节奏，进入圈地自萌的状态。

辛巴淡出之后，接管他位置的初瑞雪和辛巴不再是一个套路，没有刻意炒作，没有和平台对峙，只是单纯地带货；董宇辉也鲜有破圈之举。

事实上，早在两年前，董宇辉便因难以承受舆论环境而清空微博，对热搜和话题本身明显回避。过去一年以来，董宇辉虽多次陷入争议、偶尔登上热搜，但他本人极少出面回应，也未曾与质疑者隔空交锋，自然也就少了持续制造话题的机会。

只有罗永浩还活跃在热搜一线。不过，罗永浩本质上并不单单是个主播，他是个兼职主播，更重要的身份是AI创业者，同时还是一个网红。因为罗永浩靠嘴吃饭的生意不仅仅是直播，还有他的博客，这些需要他持续保持热度和话题。

当热搜上再难见大主播的名字，属于大主播的那个黄金时代，也悄然翻篇。

但是，直播电商行业还在向上走。

市场监管总局发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元。以抖音为代表的平台仍在向上增长。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商2025年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口。

大主播虽然在舆论声量上进入静默期，但带货数据并未因此滑坡。以董宇辉为例，2025年他的直播带货额已超过200亿元。

更重要的是，直播带货仍在不断催生新的大主播。李亚鹏便是一个典型。因为嫣然天使儿童医院的关停风波，李亚鹏持续占据平台热搜，直播事业迎来反转。

今年1月，李亚鹏在抖音带货月榜的排名从百名开外冲到第十。2月6日至8日，李亚鹏三天累计带货约4.6亿元，日均带货额约1.5亿元。若保持场均破亿的节奏，李亚鹏甚至隐隐有超越董宇辉的潜质。

热搜上虽不再有大主播的名字，但直播间里依然有人。行业在变，直播的故事还在，只是节奏不再像以前了。