短视频直播卖书爆火，出版机构为何更需要货架电商？

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商务君按：内容电商发展迅猛，出版机构还有必要发力货架电商吗？传统电商渠道还有哪些新机会？出版业该如何在货架电商找到新增量？本文以天猫平台为例，聊一聊在书业渠道格局深度重构的当下，货架电商为何不可替代。

近几年，以抖音、小红书为代表的内容电商平台迅速席卷出版行业，甚至“吃掉了”部分货架电商的市场份额。《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》显示，内容电商增长强劲，码洋同比上升30.43%。渠道格局迎来深度重构，传统货架电商与实体渠道均面临持续经营压力。

因此，渠道价值的分化与重构也让优质平台的核心能力愈发凸显。以天猫图书为代表的头部货架电商平台，在实现自身稳定发展的同时，为出版业的转型创新、长效经营提供了可落地的实践路径与解决方案，成为行业高质量发展的重要支撑。

货架电商为何不可替代？

在图书零售渠道的多元竞争中，货架电商的不可替代性，早已在行业数据与市场表现中得到直观印证。《中金易云2025年纸质图书市场分析报告》显示，在去文教类图书市场中，传统电商渠道占比过半，显著高于短视频电商渠道，这说明传统货架电商在图书零售领域的不可替代性。从平台来看，天猫以31%的市场份额领跑图书线上渠道，在小说、漫画等非刚需领域，以天猫为代表的货架电商市场份额更是超过50%，持续巩固着核心渠道的地位。

头部货架电商平台之所以能站稳脚跟，核心在于已构建起“大用户、大订单、大货品”的成熟图书消费生态，为行业发展筑牢基础。天猫图书负责人陈捷达曾公开表示，目前天猫服务约1.64亿图书用户，年承接图书订单约9亿单，覆盖5亿图书商品，海量的用户基数为消费转化提供了基础，丰富的货品矩阵满足了多元化的阅读需求，而累计的订单数据则成为平台分析消费趋势、精准对接需求的核心资产，也为细分赛道的增长奠定了坚实基础。

流量质量的优势，是货架电商在行业发展中实现稳定增长的关键所在。《天猫图书行业数据趋势和消费洞察》显示，2025年天猫图书客单量达8.5件，人均成交件数同比提升17%，新客成交贡献占比达67%，其中教辅书籍新客增长表现尤为突出，成交贡献占比高达70%；同时，平台IPV成交转化率、新客IPV成交转化率均实现显著增长，高黏性、高转化的消费群体，让平台的经营效率远高于行业平均水平，为图书产品落地与市场转化提供了优质的流量土壤。

在消费转化持续提升的同时，货架电商平台的产品生态也保持着繁荣发展的态势，为出版业的内容输出与产品研发注入了强劲信心。2025年，天猫图书超级单品数同比增长20%，新书GMV同比增长28%，实现了爆款书与新书的双重增长。垂直细分赛道的差异化增长，进一步凸显了货架电商对图书消费需求的精准捕捉与深度挖掘能力。

2025年，期刊漫画、学习考试、文学艺术生活等类目增速跑赢天猫图书大盘，童书育儿、文学艺术类目更是在行业下行的背景下实现货单价逆势增长，展现出垂直细分领域的强劲消费潜力，也为出版社的品类布局提供了明确的市场导向。

基于海量的消费数据与用户行为分析，头部货架电商平台还实现了对图书消费人群的精准划分，推动图书消费从“大众普惠”向“精准匹配”转变，为出版业的精准运营提供了核心支撑。如天猫精准划分出七大图书趋势人群，覆盖学龄前至老年全年龄层，囊括刚需教辅到精神消费全需求维度，具象化、可量化的人群画像，成为出版社产品策划、市场定位、精准营销的重要参考依据，让出版业的经营从“经验判断”转向“数据驱动”。

围绕精准的人群需求，天猫等电商平台推动各核心赛道的货品升级与消费端需求变化同频共振，进一步明晰了出版业的产品创新方向。天猫图书教辅赛道走向极致细分，同步教辅在区域、难度、学科维度持续细化，专项教辅从场景、模块出发解决个性化学习需求，教辅IP品牌化、伴学服务配套化成为行业趋势；童书育儿赛道主打“学玩结合”，触摸书、发声书等互动型产品备受消费者青睐，知识漫改让科普内容更具趣味性，科学的分阶分级阅读体系也在逐步完善；文学、漫画、社科等非刚需赛道则呈现IP化、轻量化、收藏化趋势，“IP+书”让书籍从单纯的内容载体升级为情感价值体验，小开本、精致装帧的图书适配碎片化阅读场景，特装书则推动书籍向艺术与收藏价值延伸。

货架电商对出版业的核心价值是什么？

在图书消费渠道“百花齐放”的当下，短视频平台、社交电商等新兴渠道不断涌现，渠道竞争日趋激烈，但以天猫为代表的货架电商始终是图书销售的核心阵地。对于出版业来说，平台核心价值并非单纯的销售转化，而是从长效经营角度为出版业全方位赋能，成为出版行业持续创新、稳健发展的重要支撑。

出版业的长久经营，离不开稳定的消费需求与清晰的用户画像，而货架电商的核心消费行为为“主动寻找”，区别于被动“刷到”的流量特征，这种主动的消费需求意味着更高的消费转化率、更稳定的复购率。以天猫图书为例，针对不同消费群体，平台还与合作伙伴共同推动潜在客户向消费客户、复购客户转化，为商家提供定制化解决方案，让出版社的用户运营更具针对性，实现精准触达、高效转化。

当下在线上平台打造一款爆款产品并非难事，但如何摆脱对单一爆款的依赖，完成出版品牌与用户双重积累却绝非易事。而货架电商“永久上架、持续曝光”的属性，让出版社的全品类目录能够在平台持续展示，经典长销书无需反复投入营销资源，就能持续获得销售机会，形成“爆款引流、长销托底”的良性经营格局，大幅降低出版社的长效经营成本。

近年来，出版业“价格战”层出不穷，行业都在呼吁健康的价格体系与稳定的利润空间。据了解，天猫图书通过平台规则避免恶性“价格战”，保护出版社与商家的合理毛利空间，让出版社有足够的资金投入内容创新、作者培养与产品研发，而非陷入低价竞争的恶性循环。健康的经营环境，不仅守护了出版行业的“尊严”，也为行业的持续创新提供了坚实的资金支撑。

其实，以天猫为代表的电商平台，早已超越了单纯的销售渠道，而是通过数据、工具、资源的全方位赋能，为出版社提供从选题策划到长效运营的图书全周期解决方案，精准破解传统出版行业“测品依赖经验主义、定品资源分配不均、长销周期短暂”三大核心困境。

2025年世界读书日全新改版上线的天猫书单，以9亿图书订单洞察为基础，结合当下社会热点进行精准推荐，其更大的价值在于为出版业提供了数据支撑。在选题策划阶段，天猫书单为出版社提供更多可参考、可量化的指标；在测品、定品阶段，平台基于行业洞察和消费行为分析，为出版社提供市场潜力参考，通过精准的流量匹配，让中小出版社的优质产品也能获得平等的曝光机会，打破行业资源垄断；在长效运营阶段，平台通过书单榜单、全域“种草”、全链路触达等方式，持续为图书引流，有效延长图书的长销周期。

全方位的运营支持与营销资源对于出版机构来说也尤为重要。天猫通过制定畅销书打榜、定制图书、书单榜单等专属营销策略，提升货品的曝光度与影响力；借助平台大促、百亿补贴、聚划算、淘宝秒杀等活动打造营销场域，实现销量的快速转化；通过深度进校、作者签售、全域“种草”、热点营销、淘宝热搜等方式，与出版社实现产业深度共建，拉近图书与读者的距离。同时，平台增加电子书品类，引入数字阅读、有声阅读，推动纸质图书的关联销售。

据了解，《盗墓笔记》长白山纪念激光雕书刷边版在天猫平台实现单日成交额超百万，展现了天猫在IP化、定制化产品运营上的强大能力；《哆啦A梦大全集超长篇（天猫定制版》）》《米吴科学漫画（第八辑）》等产品的热销，印证了天猫对爆款图书的打造能力；湖南新华书店集团的天猫旗舰店开业首月即进入淘宝天猫图书类目前50名，入选“天猫蓝星计划”，并依托淘宝闪购建立即时零售模式，实现“线上下单、门店速达”的服务闭环，为传统发行体系的数字化转型积累了可复制的经验。

《盗墓笔记》长白山纪念激光雕书刷边版

《哆啦A梦大全集超长篇（天猫定制版》）》

出版业在货架电商上还有机会吗？

在图书零售市场下行、渠道格局重构的背景下，出版业的转型与创新势在必行，以天猫图书为代表的货架电商展现出的平台发展趋势与行业变化特征，为出版业的未来布局指明了清晰方向，图书与教育的融合、阅读形态的多元化、爆款打造模式的革新，成为出版业突破发展的三大核心机会。

首先，书课融合成核心趋势，图书成为教育生态重要入口。据了解，线上平台教育客户与线上图书客户存在大规模的重合，消费者的需求也从分开买书买课，转向书课一站式购齐，“买书买课、买书带课、买书送课、书课一体”成为行业主流发展趋势。如2025年天猫的图书板块呈现出两大明显特征，一是考研等刚需类教材增长势头强劲，二是“牛津阅读树”等高价高品质的硬装分级阅读书备受消费者青睐，这也印证了图书与教育融合的消费潜力。

第二，“Z世代”阅读习惯迁移，全形态阅读迎来发展机遇。调查显示，“00后”消费者不再局限于线上购买纸质书，而是更明确地想要在碎片化时间里实现听书、看书的多元化阅读需求，阅读形态的轻量化、数字化、碎片化成为趋势，这也为出版业的产品创新与形态升级提供了新的机会。针对“Z世代”的阅读习惯变化，淘宝天猫平台也在持续升级业务服务能力，通过天猫畅读卡、淘宝FM等产品，将有声书客户吸纳到平台体系当中，同时增加电子书品类，实现纸质书、有声书、电子书的全形态覆盖，构建起“纸质+数字”的全阅读生态。

第三，爆款打造模式革新，新书与优质内容迎来快速发展期。在图书市场竞争日趋激烈的背景下，新书的推广与爆款的打造成为出版社的核心需求。天猫新书GMV同比增长28%的成绩，也印证了其实现新书、畅销书运营模式的革新，为优质内容的快速触达读者提供了完善的渠道支撑。打破“新书推广难”的行业困境，推动优质内容的持续输出。

当前，图书零售行业的渠道竞争早已从单纯的流量争夺，转向了价值赋能、生态共建的新阶段，货架电商凭借与图书消费、出版经营的深度契合，仍将是行业发展的核心渠道。

对于出版业而言，依托货架电商的大数据能力、精准的人群定位、完善的生态赋能体系，实现与消费需求的精准对接，推动产品创新与运营升级，是实现长效发展的关键所在；而货架电商平台则需持续深化与出版业的协同合作，从消费端反向赋能生产端，推动出版行业从“内容为王”向“内容+运营”转型。当前，图书行业的核心竞争力仍在于优质内容，而平台的价值则在于让优质内容精准触达读者、实现价值最大化，构建起“内容创作—产品运营—读者触达”的良性产业生态。

*本文图片由天猫图书提供

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

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