于东来魏建军隔空喊话：两个从泥坑爬出的人，守住中国商业的体面

作者丨柳嘟嘟

出品丨最华人

这究竟是怎样的神仙联动啊！

3月中旬，内蒙古乌兰布和沙漠里，于东来一脚油门踩下去，长城坦克300咆哮着冲上陡坡。

“开着坦克在沙漠爬坡，非常有劲，比丰田爬坡还猛，咱们国产车真是争了一口气！”

他当场冲着镜头喊话长城汽车董事长魏建军：“有空一起到沙漠玩越野！”

●于东来邀约魏建军。图片来源：抖音@茵茵越野

这一嗓子，直接把魏建军的社交账号干刷屏了。

魏建军随即回应：“不管是我去许昌喝碗胡辣汤，还是您来保定尝尝驴肉火烧，或是找片沙漠一起玩车越野，都没问题！期待早日和东来兄弟见面！”

●图片来源：魏建军个人抖音号

这场隔空喊话很快落地，3月17日，于东来在直播里承诺：“我回去就和他联系，月底安排见面。”

消息一出，网友们直接破防：“没有商业互吹，全是真心欣赏，这种企业家之间的惺惺相惜太治愈了！”

一个是河南“零售奇才”，一个是河北“越野狂人”，行业八竿子打不着，他们的跨界互动，为何会如此轰动？

答案，或许就藏在他们各自深耕半生、埋头奔跑的身影里。

于东来的创业之路，没有惊天动地的开局。

1995年，许昌。

29岁的于东来已经在社会底层摸爬滚打了多年，卖过冰棍、做过小工、倒过电影票，还去秦岭护矿，试图翻身。

勤勤恳恳十几年，最终欠债几十万。

走投无路之下，他借钱盘下一间40平方米的小店，捣腾烟酒生意。

他把店取名“望月楼胖子店”，并在门口挂出条幅：“用真品换真心。”

这简单六个字，成了胖东来始终如一的信条。

●胖东来的前身“望月楼胖子店”

上世纪90年代，个体经济野蛮生长，许昌街头最不缺的就是商铺，但乱象也随之而来：假货横行、漫天要价、服务敷衍，老百姓掏钱总得先掂量掂量。

明明遍地都是赚快钱的机会，于东来偏偏有点憨——明码标价，假货包退，利润压到最低。

这份实在，让这家不起眼的小店，在许昌慢慢站稳了脚跟。

挣了点钱，照常理该第一时间扩大规模，但于东来觉得，钱财二字在大是大非面前，必须往后稍一稍。

1996年台海危机爆发，刚还清一身债务的他，二话不说拉上哥哥和表弟，把辛苦攒下的2万元，捐给国家支持航母建设。

这可不是笔小数目，有人不解：“国防是国家的事，跟老百姓有啥关系？钱留着自己用吧。”

可于东来只认一个理：“这点钱对国家是杯水车薪，但这是我们全部的心意，国家好了，老百姓的日子才能真正好起来。”

●1996年央视《人民子弟兵：三兄弟的故事》采访于东来

这番仁义之心，终究没有被辜负。

1998年3月15日，一场蓄意的大火将胖东来彻底吞噬，直接经济损失超百万元，更造成8人遇难。

那是于东来的至暗时刻。

火灾后，他第一时间贴出告示，承诺所有持有购物券的顾客，都可以来全额退款。他做好了被挤兑、被讨债的准备，可等来的，却是全城人的温暖：

有人送来米面粮油，有人帮忙清理废墟，还有人把省吃俭用的积蓄塞到他手里，只盼着他能重新站起来，员工和供货商也纷纷表态，愿意陪着他一起扛过难关。

这份沉甸甸的信任，让几乎垮掉的于东来坚定了信念：商业的本质不是交易，而是人心换人心。

●于东来讲述火灾后有位大娘帮助自己

1998年底，胖东来重新起航，于东来把服务做到了细致入微。衣物熨烫、家电维修等免费项目多达上百项，老百姓生活里能用到的，他几乎都想到了。

而比这些便民服务更让人安心的，是胖东来对售后的极致包容。

在胖东来，“无理由退货”是实打实的：

电影不好看可以退，水果不甜可以退，羽绒服穿了四个月跑绒可以退，珠宝、家电、生鲜通通可以退！

●胖东来货架上的温馨提醒

更难得的是，胖东来从不等着顾客找上门才解决，反而常常主动“找补”。

2022年底，因工作人员疏忽，未及时跟进一款瓜子的厂家降价信息，导致顾客买贵了，胖东来直接联系所有相关持卡顾客，全额退还，总计退款超70万元。

这种近乎无限兜底的背后，是于东来始终如一的坚持：“让顾客满意”从不是一句口号，而是写进制度、落到细节的承诺。

反直觉的是，这些看似吃亏的原则，最后都凝结成了稳定的客流与坚不可摧的口碑。

2025年，胖东来14家门店总销售额达235.31亿元，同比增长38.7%。于东来透露，2025年胖东来净利润估计约15亿元。

而利润所得，于东来并没有独自占有。

众所周知，胖东来是打工人心中的神仙企业——基层员工月均实发近万；每天工作不超7小时，每年强制休40天带薪年假；过年过节的福利拿到手软。

今年3月8日，于东来更是推出轰动业界的全员资产分配方案：将公司37.93亿元资产，以虚拟股权分红形式，分配给集团10194名在岗员工，于东来个人仅保留约5%（约2亿元）。未来，这些资产将作为公司股本，每年利润的50%给团队发奖金、50%归股东收益。

●图片来源：于东来个人抖音账号

这不是一次性福利，而是把企业主人的身份，真正落到每一位员工身上。

他常说：“只有员工幸福，才能传递幸福。”

于东来用真金白银的待遇，把“善待员工”从一句口号，化作日复一日的踏实行动。这份温暖，也经由员工的双手，稳稳传递给每一位走进胖东来的顾客。

如今的胖东来，偏居河南一隅，却早已成为实打实的业界标杆。

不是没有向外扩张的机会，只是于东来始终坚持，能力不足，便不盲目求大。

他把每一家店都打磨成行业样板，把服务做到极致再谨慎复制。这份不疾不徐的定力，让胖东来成了中国零售业的“黄埔军校”，引来无数企业家慕名求学。

而面对远道而来的同行，他也毫无保留。

胖东来的熟食车间全程对外开放，连生产设备型号都明明白白贴在墙上，就连商品的进货价、毛利率、供应商联系方式，他也一并公示。

有经营遇到难处的商户前来请教，他不仅耐心讲解运营思路，还会直接安排店长一对一帮带，手把手教管理、教服务。

这些在旁人眼里是商业机密，于东来却毫不在意：“都是自己踩过坑验证出来的，只想给后来人少走点弯路。”

●胖东来·许昌天使城。图片来源：胖东来官网

有人说，胖东来早已不只是一家超市，更像是民营商业里的理想国。

它的可贵，不在于完美无缺，而是他用实际成绩证明：商业向善，这条路不仅走得通，而且走得远。

这世上从来不缺精明的商人，但愿意把“人”放在“利”之前的，永远珍贵。

魏建军的造车征程，同样始于一片泥泞。

1990年，26岁的他接手了叔父留下的长城工业公司（长城汽车前身），这可不是小说男主式的继承，而是个不折不扣的烂摊子——工厂负债近200万，濒临倒闭，只能由乡政府临时托管。

更要命的是，彼时的中国汽车工业，早已被合资品牌牢牢垄断，自主品牌毫无话语权，老百姓想买辆好车难如登天。

里头有债，外头有狼，腹背受敌。

如此境况，最稳妥的路是干代工，门槛低、来钱快。可魏建军偏偏选了最艰难的自主研发——没钱、没技术、没话语权，每一步都踩在生死线上。

为了先让厂子活过来，他押上全部身家，四处举债，从改装冷冻车、石油罐车这些小众刚需入手，薄利多销，一点点回血。

1993年，厂子总算缓过来了，魏建军决心进军轿车市场。

他带着团队造出一批简易轿车，谈不上多华丽，但胜在便宜、耐造。一经上市便获得认可，半年售出数百辆，实实在在挣回了几百万利润。

这第一桶金，他本想用来建条像样的生产线，一步步打磨核心技术，圆自己的造车梦。

可现实没给他这个机会。

1994年，国家出台《汽车工业产业政策》，进一步收紧轿车生产资质，严格执行“目录制”管理，只有少数大型国企与合资企业准入。长城这种乡镇企业，直接被挡在门外。

没资质，就等于非法造车。一夜之间，刚起步的轿车项目被全面叫停，设备、模具、研发成本全打了水漂。

长城再次走到了生死边缘。

不少人劝他，算了，安心做代工，稳稳当当赚钱不好吗？

魏建军没吭声，默默把轿车梦收起来，转头扎进了当时没人看好的皮卡市场。

●1995年，长城集团有限公司成立，魏建军致辞

1996年，长城首款皮卡“迪尔”正式问世。不到7万元，皮实抗造，直接戳中个体户和小企业主的刚需，成为一代人的“创业神车”。

仅仅2年，它更以7000余辆的成绩登顶全国皮卡销量冠军，并开启了连续二十余年内销、出口双第一的“长城时代”。

靠着迪尔，长城总算从泥坑里爬出来了。

●1997年，长城皮卡出口中东

但魏建军心里清楚，皮卡被定性为货车，大城市限行，天花板就在那儿。而且，只靠这一个品类风险太大，哪天政策一变，分分钟被打回原形。

他把目光投向了SUV。彼时，轿车市场已经被桑塔纳、捷达、富康“老三样”和一堆合资品牌吃干抹净，自主品牌挤不进去。而进口SUV动辄20万起步，10万以下的经济型SUV，市场一片空白。

魏建军果断拍板，就干这个！

2002年5月，长城首款SUV“赛弗”上市，不到8万起的定价，直接击穿了合资SUV20万+的价格门槛。

果不其然，这款车上市即爆，第二年销量突破3万辆，拿下全国SUV销量冠军，市占率位居行业前列。

赛弗的爆红，也恰好踩准了时代风口——中国车市正式迈入“增量狂欢” 的黄金阶段。

一时间，各家车企都在疯狂跑马圈地，本土供应链快速成熟，奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌从行业边缘逐步走向主流，德系、日系、韩系等外资品牌依旧势头强劲。

但繁荣之下，暗流涌动。产品同质化越来越严重，长城也一度陷入产品线太杂、品牌溢价上不去的困境。

2014年，魏建军又做了个让外界疑惑的决定：暂停所有轿车业务，把全部资源砸进SUV和皮卡——与其在红海里瞎折腾，不如退回到自己最擅长的赛道，把一个品类做深做透。

当别的品牌忙着堆配置、打价格战、搞短期变现的时候，魏建军在死磕最硬的骨头。他把企业利润全都砸进发动机、变速箱、底盘这些核心技术里，不搞噱头，只造能让老百姓放心开的好车。

为了测试车的极限，他亲自带队穿越沙漠、翻越戈壁，在恶劣的环境里一遍遍打磨产品、优化细节，把“可靠”二字刻进了长城的品牌基因里。

多年埋头深耕，终于在2020年迎来爆发。这一年12月，长城坦克300横空出世。

●长城坦克300

17.58万—21.38万元的定价，配上硬朗复古的造型和比肩豪华越野的强悍性能，一上市又是现象级爆款，订单供不应求，二手车价一度比新车还贵，被网友调侃为“理财产品”。

坦克系列的成功，彻底打破了合资和进口品牌在高端越野领域的长期垄断，让中国制造在这条曾经遥不可及的赛道上，真正站稳了脚跟。

想当年，魏建军在创业之初一无所有，却对团队掷地有声：“我们不只是要赚钱，更要造出中国人自己的好车，让别人看得起！”

三十余载风雨兼程，他终于以匠心，圆誓言。

●长城汽车生产基地

时至今日，行业内卷愈烈，技术迭代如潮，但长城依旧步履不停——造新车、冲高端、拓海外。

2025年，长城全年营业收入2228.24亿元，同比增长10.2%，再创历史新高；截至目前，长城汽车已累计销往170多个国家和地区，海外累计销量已突破200万辆。

这道镌刻着“中国制造”的车辙，仍在时光里向前延伸，此刻如此，未来亦然。

纵观胖东来与长城的发展历程，我们会发现，于东来与魏建军的跨界神交，并不意外。

何况，二人的隔空喊话早已不是第一次。

2024年5月，魏建军专程赴许昌胖东来“取经”。那天顾客排队太长，他没能进店，索性在店外拍下清晨排队的场景，跟当地居民聊了一路。他感慨：

“胖东来的核心是信用，买不到假货。把信任放在首位，什么行业都能成功。”

2025年春天，玉石网红“柴怼怼”为蹭流量，多次抹黑胖东来玉石暴利、质劣价高。

在胖东来深陷漩涡、多数企业选择沉默时，魏建军第一时间发布视频公开声援：

“胖东来是一家优秀的企业，值得我们学习。我不认识于东来，但作为企业界人士，我也要为他发声。做生意最基础的就是诚信、真实，社会应该提倡这样的企业。”

这份及时的声援，让人觉得暖心又实在。

●图片来源：魏建军个人抖音号

所谓惺惺相惜，从来不是单向的。

于东来也一直关注着长城，他不仅常在抖音留意魏建军的动态，还是坦克的忠实用户。

此次他驾驶的那辆坦克300，正是长城十余年技术沉淀的结晶。

驰骋大漠，更见匠心。他站在风沙中由衷感叹：“魏建军这样的企业家既操心又善良，心里装着中国老百姓，想着让普通人能开上好车，让喜欢车的年轻人玩得起越野。这就是大爱，好的企业家真的是国家的宝。”

这份认可，或许比任何奖项都更能让魏建军欣慰——都是熬出来的实干家，自然懂得其中含金量。

●图片来源：抖音@茵茵越野

回望创业之路，他们都是从草根起步，在各自行业最浮躁的年代，不投机，不盲从，只是沉下心，做自己认为真正有价值的事。

这种跨界共鸣，超越了性情上的投缘，更是两种价值观的碰撞与互认。

而这份共识，在今天这个极度内卷的商业环境下，尤为珍贵。

过去几年，价格战几乎成了各行各业的主旋律，把同行逼到墙角似乎是唯一活路。

但胖东来和长城汽车的成功证明：当消费升级进入深水区，真正能打动人心的，不再是更低的价格，而是更高的价值。

这或许也是为何，大众对他们同框的期待，远不止于两位企业家的寻常会面。

它更像是一个信号——挣脱内卷、实现破局，终究要靠从价格厮杀转向价值深耕。

当越来越多的企业家坚守向真之心、秉持向善之念，一个清朗务实、温暖有序的商业生态，才会真正到来。

●参考资料：

[1]极目新闻丨于东来直播回应邀约：回去就和魏建军联系，或于月底线下见面，再次点赞长城汽车

[2]红星新闻丨于东来公布公司40亿资产利润分配方案：胖东来12名店长共分2.4亿，每人2000万元

[3]中华工商时报丨魏建军：改革开放成就“长城”

[4]经济参考报丨一锤定音：由长城汽车30周年看中国汽车产业发展路径