零食很忙门店破万、奥乐齐卖9.9元白酒…低价战争还没完

这份报告看完，最大的感觉是：我们买吃的，越来越“矫情”了。

不是贬义，是好事。中粮营养健康研究院联合全国糖酒会出的这份《2026中国食品消费趋势白皮书》，58页，翻完我脑子里只有一个结论：食品行业再也回不到“你做什么我吃什么”的时代了。

数据很实在：2025年社零总额突破50万亿，消费对经济增长贡献率52%。但更关键的是，60岁及以上人口已达3.23亿，占23%；独居青年超9000万；2025年入境游客超1.5亿。这些数字背后，是五类人正在重新定义“吃”这件事。

咱们一条条看，食品消费到底在怎么变？

1. 年轻人：热闹又孤独，理性又情绪化

Z世代（18-35岁）已经是食品消费的主力。他们一边多平台比价、看配料表、算单克价格，一边又愿意为限定、联名、颜值、圈层表达付费。既想省钱，又想被理解。

三顿半的返航计划、喜茶×FENDI联名、元气森林0糖气泡水……成功的关键不是产品多牛，而是它们接住了年轻人“既要健康又要爽、既要理性又要情绪”的矛盾心理。

2. 新银发：从“被动养老”到“主动享老”

3.23亿60岁以上的人，已经不是传统印象里的“保健品刚需户”了。他们想要的是：好入口、好吸收、好坚持、不标签化。咀嚼吞咽难、消化差、控糖控脂、还要有味道——适老食品的机会不在高端营养粉，而在乳品、粥品、即食膳食这些离生活更近的品类里。

雀巢怡养益护因子中老年奶粉，就是典型的“日常适老化”产品。

3. 家庭品质管理者：帮一家老小做减法

山姆会员店在中国已超50家，付费会员破500万，续卡率超80%。为什么？因为它帮家庭用户“精选”好了——每个品类只给1-3个选项，代表该品类品质与价格的最优平衡。在信息过载的时代，“帮你选好”本身就是高价值。

4. 返乡人群与入境游客：双向奔赴的“新需求”

县域市场正在爆发。2025年春节期间，县域烧烤、精酿啤酒订单同比增长超1000%。县城消费者通过即时零售，享受着越来越接近一线城市的供给。

另一边，2025年入境外国人超8200万人次，同比增长26.4%。火锅、新茶饮、地方小吃成为他们体验中国生活的第一入口。TikTok上“What is Mao Du？”（什么是毛肚？）成热门搜索。食品消费，正在成为文化出海的“软名片”。

企业怎么接住这些变化？三个关键词

1. 渠道：从“卖货”变“价值翻译”

零食很忙通过“供应商直采+中心仓直配”把加价率压到极致，门店破万。奥乐齐靠极致自有品牌和供应链垂直整合，推出9.9元纯粮白酒。美团小象超市新增“严选”频道，打出“闭着眼睛买，件件都放心”。渠道不再只是卖货，而是在帮消费者做判断、建信任。

2. 原料革命：D-阿洛酮糖获批，合成生物来了

2025年，D-阿洛酮糖获批为新食品原料，这是一种不升血糖的代糖。奈雪“小绿瓶”用它做出低GI认证，累计销量破2000万杯。原料创新不再是实验室里的概念，而是真实进入大众消费。合成生物学正在把功能原料成本打下来，让“精准营养”从高端小众走向日常配料表。

3. AI赋能：从营销工具变成研发和服务基座

飞鹤建立了覆盖11个省份的母子健康队列，用AI算法研究母乳成分；伊利的大数据雷达平均3天半完成一次市场洞察；瑞幸上线AI智能体Lucky AI，支持语音下单；百胜中国发布餐厅营运智能体“Q睿”，覆盖排班、盘点、自动补货等20多个任务。AI正在把食品行业从“经验主义”推向“数据驱动”。

产品创新的三个新方向

1. 健康：从“有没有”到“适不适合我”

消费者不再满足于“低糖低脂”，而是追问：低糖低到什么程度？高蛋白是否好吸收？益生菌对应的是肠道还是免疫？分龄、分场景、分人群的精准营养成为主流。简爱“身体知道”益生菌酸奶、澳优NC儿童专研益生菌、雀巢怡养中老年奶粉，都是这个逻辑。

2. 情绪：吃的不只是味道，是疗愈和表达

助眠软糖、晚安牛奶、迪拜巧克力、夜店火锅……食品正在成为低门槛的情绪调节工具。怀旧、IP联名、造梗，都在把食品变成社交入口。康师傅“面霸”回归，喜茶×CHIIKAWA联名，DQ“邦邦碎”暴风雪借《疯狂动物城2》成为观影标配——食品消费，已经从“填饱肚子”升级为“表达我是谁”。

3. 地方风味：土味成为文化资源

可比克推出贵州红酸汤味薯片、四川藤椒牛肉味薯片；王老吉折耳根凉茶；卫龙魔芋爽不断扩充小龙虾、螺蛳粉口味。地方风味不再是小众猎奇，而是兼具文化辨识度和传播张力的品牌资产。对本地人是身份确认，对异地人是新鲜感与探索欲。

总结一下：食品行业的未来，是“信任”和“效率”的双重竞争

2026年，食品行业已经不可能靠“压货、促销、铺大店”躺赢了。真正的增长，来自三个方向：

• 更懂具体的人：Z世代、新银发、家庭管理者、返乡青年、入境游客……每一类人都有不同的需求逻辑。
• 更懂渠道的价值：硬折扣解决价格效率，会员店解决筛选效率，即时零售解决履约效率，内容电商解决认知效率。
• 更懂技术的边界：合成生物让原料革命成为可能，AI让研发和服务变成数据驱动。

食品行业从来不是一个追逐短期风口的行业。它需要长期主义、责任意识和对消费者的敬畏。但反过来看，越是在充满不确定性的时代，吃这件事，越是每个人最确定的“小确幸”。谁能在每一次咀嚼里，接住那种安全感、满足感和被理解的感觉，谁就能在下一个五年，活下来，且活得很好。

报告节选