东方甄选早餐组合卖爆背后，一场“以用户为中心”的零售进化

蓝鲨导读：用“产品力”替代“流量力”

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

2026年3月的一天，东方甄选上线了一款名为“自助餐”的早餐组合。次日一早，有员工想给自己也下一单，却发现页面已显示“售罄”。

首日15万单的成绩，让这款产品成为团队口中的“爆款”——而在此之前，早餐品类在东方甄选的体系中，一直被视为“复购稳定、但难有爆发”的常规品类。

这一场“意外”的爆发，并非偶然。它背后，是东方甄选从直播电商的流量红利中转身，向产品公司深耕的一次系统性探索。年初的财报似乎也从侧面印证了这一点——

2026年1月28日，东方甄选披露的2026财年中期业绩显示，2025年6月1日至11月30日，公司总营收23亿元，净溢利达2.39亿元，同比增长347.7%，实现扭亏为盈。其中最关键的信号是：自营产品GMV占比首次超过一半，达到52.8%。

这意味着，东方甄选已经是一个以产品为根基的品牌。他们是如何做到的？

用户需求驱动的产品逻辑

早餐组合的诞生，源于一个细微但高频的用户反馈。

在东方甄选的自有APP社区、抖音直播间和客服端，团队不断收到类似的声音：用户想尝试新品，但单品只有囤货装，试错成本太高；孩子吃腻了某款产品，想换新口味又担心浪费；早餐选择太单一，希望能实现“一周不重样”……

这些声音指向同一个需求：用户不再满足于“买某个单品”，而是希望“解决一周早餐的场景”。东方甄选产品团队敏锐捕捉到了这一变化。

团队并未急于上新品，而是花了三个月以上的时间反复验证、测试。最终，团队决定进行功能升级——推出“自选式”早餐组合。用户在24款产品中可自由选择8款，既能降低尝鲜门槛，又能实现“每周不重样”。

（来源：东方甄选抖音商城）

这种“自选模式”，精准击中了用户的三重需求：质价比、随意性和放心。

“早餐既要质价比，也要性价比。”产品团队分析道，“对标线下早餐店，一家三口吃一顿可能要花20多块钱。但在这里，一袋早餐几个包子、几块馅饼，十几块钱就能搞定。组合装价格更便宜，性价比更高。”

更重要的是，自选模式大大降低了用户的尝鲜门槛。有用户反馈，家中孩子吃腻了小笼包，但换新口味需要购买两袋或三袋装，一旦不合口味，剩余产品便成了负担。组合装的出现，恰好解决了这一困扰。

首日15万单的成绩，验证了这一决策的正确性。更值得注意的是，一些如梅干菜锅盔、牛肉馅饼的“中部品”，在组合装中意外走红——用户用脚投票，表达了对“尝鲜”的真实渴望。这一产品逻辑背后，是东方甄选对用户需求采集机制的深度重构。

把“倾听”变成组织能力

在东方甄选，用户需求不是被“听见”，而是被“看见”。

记者了解到，目前东方甄选所有产品经理全部投入APP内的社区频道，用平等姿态倾听用户声音；建立完善反馈机制，让每条建议都有回应，与用户共同打磨产品。这种良性循环，让品牌和用户之间的距离不断拉近，也构建了难以复制的竞争壁垒。

“产品经理实名入驻，每天都在上面刷、看。”一位东方甄选产品团队负责人介绍，“有用户反馈包装问题，很快就有很多人跟帖。这个社区是一个活跃的私域，用户有需求会留言，产品经理看到后会快速反馈。”

这种“产品经理社区互动”的机制，正在深刻改变产品开发的逻辑。

一个典型案例是刺梨气泡水的回归。这款产品曾因销量一般而下架，但用户一直在社区和直播间表达怀念。场控团队在直播过程中实时记录用户对自营品的留言，形成反馈表格，定期汇总给产品经理。刺梨气泡水重新上架后，用户反馈热烈，销量表现不俗。

另一个案例是酸菜鱼产品线的迭代。用户反馈希望在酸菜鱼上泼油，团队便在第三款青花椒鱼上增加了油包。“用户的需求，我们都听见了，也会去实际落实。”产品团队负责人表示，“我们是从用户的角度，从人的角度去理解这件事。大家确实需要，从逻辑上也应该加一个油包。”

（来源：东方甄选抖音商城）

这种用户共创模式，正在重塑东方甄选与用户的关系。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，社区是“媒介化产品”，把公域流量沉淀为私域顾客资产，产品经理直接答疑，能快速建立强信任关系，降低流量转化与留存成本。

某种程度上，社区频道也成了东方甄选修复用户关系的缓冲地带——更多产品经理与用户互动，参与话题讨论与产品共创，有助于重构情感与信任，提升用户付费意愿。

甄选与供应商的“共生”

早餐组合的火爆，表面看是产品设计的成功，背后却是供应链能力的集中体现。

“组合装涉及24款产品，仓储压力大、分拣链路长、人工成本上升。”东方甄选产品团队负责人坦言，“从仓储来看，我们要兼顾每一款产品都有库存、稳定供货。从分拣的角度看，用户搭配各不相同，分拣链路变长，时间和人工成本也随之增加。”

但这些运营成本的上升，并未让团队止步。“我们更看重用户价值和长期生命周期维护。”东方甄选产品团队负责人解释，“用户一次购买8款产品，体验好就会复购单品。组合装带来的复购效果和用户粘性，远超单品销售。”

更重要的是，东方甄选与供应商的关系，不是简单的“代工厂”合作。

“产品上线前，产品经理和品控会一同访厂，考察生产环境、公司管理、协同效率、配合程度。”东方甄选产品团队负责人介绍，这种深度介入体现在产品开发的每一个环节。以老面小笼包为例，团队在河南走访了不下十家工厂，最终选定一家符合标准的企业。

在吐司供应链上，这一变革尤为典型。

福建省新麦食品有限公司成立于2012年，此前以生产60至90天长保面包为主。为适配东方甄选的短保高标准要求，新麦食品三年间投入超1亿元进行设备升级和车间改造——

通过自动化设备减少人为污染风险；建立20余人的品质保障中心，通过FSSC22000和HACCP双体系认证（国际食品安全生产最高标准之一）；更在研发上突破，成为国内首家通过“自主培养天然酵母菌种”抑制有害霉菌的企业，累计拿下10余项烘焙食品相关专利。

这种在供应链方面的深度介入，让东方甄选的产品具备了差异化竞争力。市面上不少汤圆、手抓饼、酸菜鱼，与东方甄选的产品看似同类，实则配方、工艺完全不同。“我们不是简单和工厂进行代加工，而是会重新制定严格的生产全流程标准，有自己的研发方向和差异化点。”这正是东方甄选自营品的护城河。

超出预期的用户服务

在东方甄选，用户服务不仅仅停留在产品层面。

“我们在抖音平台的客诉满意度达到93%。”一位负责人介绍，“这是一个非常高的比例，也就是说我们把客诉满意度置于与产品同等重要的位置。”

这种高满意度的背后，是团队在售后赔付上的“尺度选择”。

该负责人坦言：“售后赔付存在灰色地带，没有硬性规定到底赔还是不赔。在赔与不赔之间，我们选择赔；在赔付比例上，我们选择更高的比例。”“这其实是一个尺度的问题，”他进一步表示，“我们愿意让渡一部分利润来满足客户的需求。”

这种服务理念，与俞敏洪提出的“家庭中心”的极致服务一脉相承——“我们要提供极致的、最优的产品，同时也要提供最温暖的、最好的服务。我们提供的极致服务，是人与人之间的信任、温情、互相依赖，以及在遇到困难时的互相搀扶和帮助。”

三高：安全、品位、性价比

在这场转型中，创始人俞敏洪的角色正在发生变化。他不再只是“形象代言人”，而是战略制定者。据悉，俞敏洪每月都会到东方甄选直播间做一次新品发布会。

在2026年3月举行的东方甄选首届供应商交流峰会上，俞敏洪明确提出了东方甄选的选品标准和服务理念，可以概括为“三高”：

“第一，东方甄选要做‘三高’。首先是安全度高。不管是用的还是吃的，都要安全性极高，完全不妥协、不让步。第二是品位高。品位高既包括东西本身好，也包含味道好、品相好。第三是性价比高。我们从来不承诺东西是最便宜的，但在同类质量的产品中，性价比一定是最好的。”

这种价值观并非临时喊出的口号，而是贯穿在产品开发的全链路中。

在开发汤圆时，东方甄选团队发现行业普遍使用卡拉胶等成分来保证口感、防止煮散。但考虑到用户对食品安全的顾虑，他们坚持使用植物油、不加胶，哪怕这意味着更高的成本和更难的工艺。手抓饼同样如此——市面上多数产品使用起酥油，他们选择了成本更高、但更健康的猪油。

（来源：东方甄选抖音商城）

在吐司产品上，这种坚持体现得更为极致。东方甄选漳州吐司工厂生产的短保吐司，坚持“21天短保、配料干净”的核心标签，不添加脱氢乙酸钠等工业防腐剂，在10万级洁净车间（洁净程度等同于制药标准）完成生产，每一批吐司生产后需经48小时微生物检测，确认合格后直接从工厂“现做现发”。

小结

过去几年，直播电商经历了从野蛮生长到精细化运营的剧变。流量红利逐渐消退，“全网最低价”逻辑遭遇挑战，消费者从冲动消费转向理性决策。这意味着，单纯依靠流量驱动的增长模式，已经走到尽头。

在这一背景下，东方甄选的选择显得格外清晰——从“直播带货”走向“产品公司”。从2025年开始，东方甄选正在通过自有APP、直播间、社群形成闭环，省去了传统渠道的中间费用，将这些成本反哺到产品品质上。

“我们更像一个自有超市，”一位团队成员比喻，“但所有产品都是我们自己生产的，自产自销。”这种模式，让东方甄选既能保证品质，又能做到价格有竞争力——不是靠压榨供应商，而是靠效率提升和渠道自控。

早餐组合的火爆，正是这一趋势的缩影——用户愿意为“降低试错成本”“提升早餐多样性”买单。而东方甄选通过社区运营、产品迭代、售后赔付等一系列动作，正在建立一种基于信任的长期关系。

从目前来看，东方甄选的探索并非一帆风顺，但方向日益清晰——用“产品力”替代“流量力”，走出了一条新消费品牌的长期主义路径。正如俞敏洪在供应商大会上所言：“我们要做的，是让好的东西让人买得起。”