长城汽车罕见增收不增利 销售费用激增至百亿+，钱花出效果了吗？

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱”，2023年世界互联网大会上，长城汽车董事长曾说过这样一句话。后续的财报也证明，长城汽车的确很能挣，在销量规模并不算行业顶尖的背景下，利润却和比它规模更大的车企有一拼的资本。

但2025年，长城汽车出现了“增收不增利”的情况。长城汽车日前发布年报显示，2025年，公司营收2228.24亿元，同比增长10.20%，而净利润为98.65亿元，同比下降22.07%，扣非净利润60.59亿元，同比减少37.5%。

早在业绩快报中，长城汽车曾给出业绩变动原因：本报告期公司实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。只是，当年报正式发布后，你会发现，长城汽车的销售费用出现了大幅度的增长。

一定程度上来说，长城汽车不是挣不到钱了，只是更能花了。

疯狂补课销售 费用增至百亿+

从费用端来看，长城汽车2025年研发费用同比增长12.13%至104.3亿元，相比2024年提升不多。管理费用甚至还同比减少了0.83%至47.47亿元。但销售费用方面，长城汽车在2025年颇为大方。

年报数据显示，2025年，长城汽车销售费用同比激增43.93%至112.7亿元，对比2024年的78.32亿元，增长了34.38亿元。假设没有这波销售费用的激增，长城汽车的净利润将增加至133亿元，相比2024年的126.6亿元还是增长的。

长城汽车在年报中表示，销售费用的增加主要系报告期公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。那么长城汽车为何要有如上变化？2024年，长城汽车股东大会上，魏建军曾表示“长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。”

显而易见，销售费用的增加，是因为长城汽车在为销售补课。至于效果，2025年，长城汽车销量132.37万辆，同比增长7.33%，对比销售费用的增幅，好像钱也没花到位。不过，不容忽视的一点是，直连用户的新渠道模式可能有点费钱，尤其还要担负起品牌向上责任的渠道。

魏建军曾公开表示：“我们的渠道质量和竞争力不是太好，近两年经销商关店很多，经销商也缺乏投资信心。另外，长城的产品档次提升了，经销商还没有适应卖30万元车的能力，过去一年也验证了这个问题。随着品牌向上、车型提升，我们得解决如何能跟更高档次的用户打交道，必须建立这样的能力”。

钱其实花出了效果2026年长城汽车会更赚吗？

尽管整体销量增长低于销售投入增长，但长城汽车的钱其实花到位了。过去一年，长城汽车在直营门店的扩展方面颇有成效，2025年，魏牌直营门店突破500家。带来的结果是，魏牌以101954辆、同比劲增86.29%的成绩收官2025。

与此同时，在魏牌和坦克等带领下，长城汽车的单车售价再度提升。数据显示，2025年，长城汽车20万元以上车型销售53.4万辆，占比从35%跃升至41%；平均单车指导价首次突破20万元大关，达到20.13万元；单车平均收入16.83万元，同比提升约4500元。

在以价格战为主线的“内卷式”竞争中，长城汽车的表现并不差。同时，从这一角度来看，长城汽车的钱，有花出效果了。事实上除了研发费用、销售费用的增长，长城汽车高管薪酬也有小幅度增长。财报显示，2025年，长城汽车董事和高级管理人员薪酬合计1903.79万元（税前），与2024年的1800.6万元相比有所上涨。

值得一提的是，从业务角度来看，长城汽车海外毛利下滑或也是利润未出现增长的原因之一。年报数据显示，2025年长城汽车国内收入为1284.7亿元，同比增长7.64%，毛利率18.61%，同比减少1.26个百分点；国外收入为914.88亿元，同比增长13.99%，毛利率16.7%（2024年为18.76%），同比减少2.06个百分点。

不过，总的来看，长城汽车2025年利润下滑，更多原因或仍出在了销售投入激增上。关于2026年的目标，2025年底，长城汽车发布的2023年股票期权激励计划（2025年12月修订）显示，公司2026年销售量考核目标为不低于180万辆（占绩效指标权重为50%），净利润考核目标为不低于100亿元（占绩效指标权重为50%）。

以180万辆计算，长城汽车2026年的销量增速要达到36%左右。2026年前两个月，长城汽车销量16.29万辆，同比增长2.58%，年目标完成率不到10%。这也意味着，销量目标的达成需要长城汽车之后有更快更稳的销量增长。至于利润，长城汽车会再次上演“高质量”发展吗？