护手霜“销冠王”闭店！

曾连续4年蝉联韩国最大美妆店销冠。

作者| 沐 沐

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

2026年第一季度临近尾声，美妆行业的闭店潮却未见平息，不止大牌频频收缩战线，小众美妆品牌在华日子也同样难过。

日前(3月30日)，聚美丽从小红书获悉，韩国轻奢香氛护理品牌DUFT&DOFT发布闭店公告，以“品牌发展战略调整”为由，宣布其海外旗舰店将于2026年4月1日起停止运营。

△图源：小红书

韩国护手霜“销冠王”闭店！

公开资料显示，DUFT&DOFT由韩国资深时尚行业从业者朴载宏，于2013年正式创立，品牌以香氛护理为核心定位，旗下香氛护手霜一经推出便迅速出圈，凭借独特的调香与高性价比，成为韩国国民爆款护手霜品牌。

△图源：DUFT&DOFT官微

2018年，品牌迎来发展关键期，不仅登顶韩国护手霜市场销量第一，连续4年蝉联韩国最大美妆集合店OLIVEYOUNG护手霜销量冠军，单月最高销量达15 万支，还获得淡马锡旗下新加坡 Palace Investments 投资，同时正式进驻中国内地市场，开启天猫国际海外旗舰店的运营。

此后，品牌也在持续布局中国市场，2019年与社交电商签约进一步拓展渠道，还曾登上李湘、烈儿宝贝等头部主播的直播间，依靠直播带货实现短期销量爆发。

在海外市场，DUFT&DOFT的发展同样稳步推进，2021-2023年先后完成纯素认证、斩获首尔优秀产品奖，2024 年更是实现海外市场持续增长，全球渠道布局不断深化。

然而，一路高歌的韩国本土及海外发展态势，却未能延续到中国市场。从2018年正式入华到2026年宣布闭店，短短8年时间，这个韩国本土的护手霜“顶流”高开低走，终究没能在中国市场站稳脚跟。

究其根源，核心还是在于品牌未能适配中国市场的竞争节奏，在多重挑战下陷入发展瓶颈，主要体现在以下两大方面：

其一，中国香氛护理市场内卷加剧，小众韩系生存空间被挤压。

DUFT&DOFT进入中国市场时，主打的是“香氛护手霜”“香氛身体护理”等垂直品类。彼时，中国消费者对香氛个护的认知尚在培育期，韩国销冠的光环确实能带来流量。

△图源：淘宝

但近年来，中国香氛护理市场已发生巨大变化。一边是观夏、闻献等国货品牌凭借东方美学叙事迅速渗透消费者心智，另一边是欧舒丹、茱莉蔻等国际大牌早已筑起护城河。

夹在中间的DUFT&DOFT，其百元左右的定价恰好处于国货激烈厮杀的红海地带，在群狼环伺的格局中，这个小众韩系品牌，自然很容易被淹没。

其二，跨境电商模式红利消退，盈利难以为继。

DUFT&DOFT入华后，始终以天猫国际海外旗舰店为核心，线下仅零星布局，渠道抗风险能力弱。

不过，其主因跨境电商模式下，平台佣金、国际物流、保税仓仓储等成本居高不下，且销量未形成规模效应，难以覆盖成本；物流周期长、库存周转慢易引发断货或滞销，关税与汇率波动也持续侵蚀利润。

此外，品牌过度依赖直播带货的短期流量，缺乏持续的内容种草和用户精细化运营，复购率偏低，长期发展动力不足。

2026小众外资美妆集体败走中国

事实上，DUFT&DOFT的困境，正是当下小众外资美妆在华遇冷的缩影。

据聚美丽不完全统计，自2025年以来，已有至少13个小众外资品牌，陆续以闭店、撤柜、终止运营等方式退出中国市场。其中，仅2026年开年至今，就有hince、伊蒂之屋、菲洛嘉等超7个品牌官宣离场，涵盖彩妆、护肤、个护、香氛等多个细分赛道。

梳理这些品牌的离场轨迹，不难发现它们身上有着相似的“病灶”：

1、过度依赖单一爆款，品牌护城河筑造不足

细数这些品牌的出圈路径，皆是靠一两个核心单品打响名号 ——DUFT&DOFT 的香氛护手霜、hince 的氛围感彩妆、伊蒂之屋的平价眼影盘…… 单一爆款策略虽能让品牌在初期快速破圈、抢占市场，却也让品牌陷入“单品撑大局”的脆弱境地。

当爆款步入生命周期尾声，或是赛道涌入大量同质化竞争者时，缺乏产品创新、没有第二增长曲线的品牌，很容易被市场快速替代。

2、本土化运营“水土不服”，跟不上市场节奏

中国美妆市场的迭代速度与消费需求的变化节奏，远超多数海外品牌的预判。从成分党、功效党崛起，到消费者对情绪价值、美学体验的追求升级；从内容种草的玩法更迭，到全渠道融合的布局趋势，市场的每一次变化都在考验品牌的应变能力。

而多数离场的外资品牌，既未能及时针对中国消费者的需求做产品、营销的本土化适配，又多数依赖跨境电商单一渠道，反应速度远不及国货品牌的灵活调整节奏。当品牌无法及时响应市场变化、触达用户需求时，自然难逃被边缘化的结局。

3、性价比优势尽失，被国货全面赶超替代

曾几何时，“进口”标签自带品质背书与品牌溢价，成为小众外资品牌的核心竞争力。但如今的国货品牌，早已在产品品质、配方研发、包装设计与供应链效率上实现全面追赶，甚至在本土化需求洞察、产品快速迭代上形成反超。

纵观这些外资小众品牌，既没有高端品牌的技术壁垒撑起溢价，又无法在性价比上与国货抗衡，最终被卡在市场竞争的尴尬中间地带，失去核心客群。

DUFT&DOFT的闭店，连同这十几家品牌的集体撤退，给仍在观望中国市场的海外小众品牌注入了一剂深思：这片市场早已不是贴个进口标签就能轻松卖货的增量蓝海，野蛮生长的时代早已落幕。

想要真正扎根中国，仅凭跨境试水的轻运营模式早已行不通。唯有沉下心做深度本土化，从产品研发、供应链搭建，到渠道布局、营销沟通，每一环都贴合中国市场的需求与节奏，才能找到生存空间。否则，即便手握海外本土销冠的光环，终究也会因水土不服，在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

消息来源：小红书

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