美妆代言转向“耽改”演员：她们在为自己的审美投票

以演员李沛恩为代表的耽改剧走红艺人，正在以极快速度拿下美妆品牌代言。

上周末，中式美学彩妆品牌彩棠官宣李沛恩为品牌「底妆挚友」，同步上线“沛然心动，寻光而至”主题营销。

仅3月一个月，演员李沛恩便密集拿下多个美妆及个护品牌合作：THE WHOO品牌挚友、美康粉黛MEIKING愈光护肤代言人、海飞丝品牌大使、欧诗漫品牌大使。

其中，美康粉黛官宣其为愈光护肤系列代言人，并推出「贴心沛伴」限定礼盒，按油皮控油、干皮保湿分两款适配不同肤质。品牌还结合他在热门耽改剧《垂涎》中“兔系Omega秘书”的角色形象，推出“兔子大王”主题周边，进一步绑定角色流量。

越来越多美妆品牌选择与耽改剧出身的流量艺人合作，背后是CP流量效应、当代性别叙事偏好等多重市场逻辑。对品牌而言，这类合作既能在短期内快速拉动曝光与销量，也能在长期贴近核心女性消费者的话语体系，顺势完成对新一代消费趋势的响应与布局。

今年2月，李沛恩与前经纪公司的合约正式解除，随后泰妆品牌蜜丝婷官宣签约了李沛恩为品牌持光代言人，3月10日，李沛恩官方粉丝团通过微博发布商务战报显示，合作总交易额突破1240万。其中，天猫明星单品销售额达625万以上，专链套组销售316万以上，抖音平台1小时专场直播实现245万以上成交额，京东专链销售额亦超过58万。蜜丝婷品牌方在该条微博下互动致谢，表示“感谢李沛恩在合作中的全心投入与敬业表现，也感谢每一位粉丝给予的支持。”

除蜜丝婷外，李沛恩还受到多个美妆品牌的青睐，先后成为海飞丝、欧诗漫、TheWhoo后等品牌的产品代言人或品牌挚友。其中，高端护肤品牌TheWhoo后在官宣李沛恩为代言人的24小时内，天猫销售额突破1100万，直播1小时便登顶天猫美妆直播榜TOP1。随后，品牌方特别为李沛恩制作了专属销售战报，足见对其带货能力与商业价值的认可。

与此同时，热播剧《垂涎》的另一位主演江衡也陆续签约多个美妆及个护品牌，包括丸美品牌奖励官、白花萃首位品牌大使、C咖逐浪净透挚友、摇滚动物园品牌大使、彩堂双生挚友养生堂YOSEIDO品牌挚友。在多项合作中，江衡同样创造了可观的销售成绩。

值得关注的是，李沛恩与江衡还共同成为欧莱雅防晒系列的品牌挚友。此次合作中，二人的商业价值展现出显著的协同效应，实现了“1+1>2”的粉丝聚合与消费转化效果。官宣代言后仅1分钟，天猫销售额突破600万；官宣当日，该系列产品位列天猫全美妆行业销售额榜首，实现断层领先；官宣24小时内，天猫、京东、抖音三大平台总销售额突破1000万，印证了二人强大的商业号召力与市场影响力。

2018年，随着朱一龙与白宇主演的耽改剧《镇魂》热播，两位演员的知名度迅速提升。随后，妮维雅正式宣布朱一龙担任妮维雅身体护肤代言人、白宇出任妮维雅男士代言人。这标志着由耽改剧走红的男演员，其商业价值开始获得主流美妆品牌的认可。此举也开启了耽改艺人代言美妆品类的新趋势。

2019年，演员肖战与王一博主演的耽改剧《陈情令》爆火，进一步推动了该趋势。众多美妆品牌纷纷向他们抛出橄榄枝。肖战相继成为玉兰油、NARS、YSL、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的代言人；王一博则与舒肤佳、植村秀、百雀羚、自然堂等多个品牌达成合作。自此，耽改剧男星代言美妆品牌的现象愈演愈烈，逐渐成为行业内的显著趋势。

对于美妆品牌而言，耽改剧艺人能够成为高效的商业合作伙伴，其核心优势源于背后粉丝群体的结构与特性：该群体不仅以女性为主，且展现出高活跃度、强互动意愿与可观的消费潜力。

从用户规模与结构来看，中国互联网大数据平台QuestMobile数据显示，截至2025年1月，女性用户活跃规模已达6.24亿，同比增长2.6%。其中，80后、90后与00后合计占比近五成，00后群体增长尤为显著，同比提升1.4%。在用户黏性方面，2025年1月全网女性用户人均使用时长较全网用户高出2.2小时，显示出更强的平台参与度。

在电商大促期间，女性用消费者也展现出强烈的消费意愿与购买力。埃森哲报告指出，中国年龄在20至60岁之间的女性消费者规模约4亿，每年掌控的消费支出规模高达10万亿元。与此同时，女性用户在视频、生活服务、娱乐、社交、购物等多个领域的服务需求持续提升，相关行业中增量排名前十的赛道增长规模均超过1000万，进一步展现了该群体在消费市场中的核心地位与带动效应。

以女性为主的耽改剧粉丝群体，与美妆品牌的理想目标受众高度契合，从结果来看，品牌与耽改剧艺人的合作往往都能直接推动销售额的快速增长，实现从流量到销量的高效转化。

与此同时，选择与耽改剧出身的男明星合作，还能帮助品牌以更具效率的方式建立与目标消费群体的情感连接。即，粉丝在支持偶像的过程中，会自然地将对明星的情感忠诚延伸至其代言的品牌，形成一种“爱屋及乌”的消费心理。这种心理不仅能提升用户的复购意愿，更能在社交媒体中激发自发性的口碑传播与二次创作，为品牌构建持久且活跃的社区生态，最终推动品牌价值与商业表现的双重提升。

在当代女性观众眼中，传统的言情剧与“玛丽苏”式叙事已逐渐失去吸引力。传统剧集多以男女两性关系为主线，女性角色常处于被凝视、被保护的位置，情节亦往往围绕恋爱分工、婚姻压力、生育选择、职场不公等现实议题展开，无形中复刻了现实中的性别困境。

相较之下，耽改剧则提供了一种不同的情感图景。首先，在男男关系设定中，固有的性别权力结构被消解，角色间往往呈现更平等的情感互动。其次，这类作品常被女性观众视为对理想人际关系的投射：一种剥离了传统性别角色束缚的情感模式，从而满足她们对平等、纯粹情感关系的精神需求。

尽管女性经济地位逐步提升，但在社会权利、职业平等、家庭分工等结构性议题上仍面临诸多现实挑战。基于此，以女性为目标受众的美妆品牌，必须将“如何真正与女性消费者共鸣”作为持续的重要课题。

为此，品牌不断推出强调女性价值、传递女性声音的营销活动，例如38国际妇女节期间启用女性代言人、邀请各行业女性代表发声、推出聚焦女性故事的博客与视频内容等，旨在通过叙事建构与价值传递，实现与女性消费者的深度联结，从而在情感与消费层面赢得认同。

而这种“情感联结导向”的营销策略，与耽改剧所引发的观众情感机制具有内在的相似性。两者都致力于构建一种超越现实限制的情感想象空间。无论是通过虚构叙事消解性别不平等，还是通过品牌叙事赋能女性自我表达，其核心都在于提供一种情感上的替代性满足与精神寄托。这种基于共同情感逻辑的叙事手法，使得品牌能够更自然地融入受众已有的情感认知框架，强化形象中的“同理心”与“价值观认同”属性，从而在竞争激烈的市场中开辟出一条通过情感内容实现用户维系与价值转化的路径。

当然，对于品牌而言，性别情感营销是一把双刃剑。如何通过与耽改剧艺人合作，在提升品牌曝光与销售额的同时，平衡传统性别观念的潜在张力；如何将虚构叙事中的情感能量，转化为具有持续影响力的品牌认同；如何在品牌宣传中更深入地融入此类情感语境，从而在女性消费者心中建立牢固的情感锚点，实现从短期“注意力”到长期“忠诚度”的跨越，赢得一代消费者的心智认同。这些仍是品牌面临的关键挑战。而最终的决定权，始终掌握在日益自主、敏锐的当代女性消费者手中。