年销百万，零跑不能只做学徒

售后、智驾、高端化，零跑面临三重关。

作者|华应龙

编辑|古廿

3月16日，零跑交出了一份历史性的成绩单，却在资本市场遭遇了倒春寒。

当晚的业绩交流会上，零跑汽车副总裁李腾飞确认了2026年汽车销量100万、净利润50亿的目标不变。

会后第二天，零跑股价冲高回落，并在此后连跌两天。

有投资者认为，“利空因素就是业绩翻倍，目前基数过大，市场给的预期已经是翻倍预期了，还有就是存储芯片和碳酸锂等上游材料涨价，也会拉低其利润率，如果今年业绩不能翻倍，我想股价估计也不会走的好，这是股票基本常识。”

市场主要的担忧在于，在价格战加剧、补贴退坡背景下，销量与毛利难以兼得。

近几年，零跑通过性价比跑马圈地抢占下沉市场，但在价格之外，零跑的短板同样突出，用户售后体验、自动驾驶、品牌高端化仍存在不小的挑战。

快消零跑无需“老带新”？

零跑崛起之前，"蔚小理"代表了中国造车新势力的主流范式。

高投入、高定价、高预期。以巨额资本投入技术研发，树立起30万以上的高端品牌，并最终向资本市场讲述一个关于颠覆性增长与未来科技的宏大预期故事。

新势力电车叙事下，零跑显得“朴实无华”。它对自动驾驶、具身智能保持距离，造车逻辑简单粗暴：把车做成“量大管饱”的工业快消品？

2025年，59.66万台的销量让零跑成为新势力品牌中的销冠，同年扭亏为盈，成为第二个在新势力品牌中实现全年盈利的车企。

这份成绩背后与零跑的极致性价比以及对成本的精准把控有着重要的关系。这种对成本的极致追求，正是快消电子行业的核心逻辑之一。

用朱江明的原话来讲，“零跑一直是用ToB的逻辑做ToC——ToC要讲故事、做品牌，但ToB的逻辑是产品做到没有溢价，就像卖不锈钢，东西都一样，你比别人便宜20块钱，那大家就会买你的。”

为了极致降本，零跑自建了17家零部件工厂做车灯、座椅、保险杠。

除此之外，零跑通过自研的LEAP3.5架构，实现了类似手机行业的“套娃”策略。LEAP是一种平台化设计，零跑的主要车型都在此基础上开发，因此部分车型核心零部件通用率达到了88%。

这意味着开发一款新车的边际成本大幅降低，研发周期从行业普遍的18-24个月缩短至14个月以内。多重的降本措施，可以让零跑通过价格优势跑出规模效应，首次实现了全年盈利。但快消逻辑的规模下，零跑或许也正在走入卖的越多隐患越多的售后陷阱里。

从现阶段来看，零跑的售后服务体系相比销量的狂飙，显然还落后着一定的速度。在黑猫投诉搜索零跑汽车，一共出现了3893条投诉，内容包括门店不退还定金、不承认保养、以“人为”拒保等等。

根据财报数据，截至2025年底，零跑汽车服务门店数量达到了526家，但其中具备完整售后服务功能的中心只有118家。在部分三四线城市，车主可能面临维修网点少、等待配件周期长、专业技师不足的窘境。

此外，汽车信息咨询服务机构杰兰路，曾在2025下半年做了一场新能源汽车品牌售后服务能力的调查，在涉及到的31家车企里，零跑排名16，处于中间水平。在社交平台上，也充斥着不少“零跑不给老车主OTA”的声音，评论区甚至里有老车主表示迫于无奈只能给汽车“越狱”。

售后能力的不足会直接影响老车主对汽车品牌的观感和评价，进而影响新用户的购车意愿。同样是杰兰路发布的一场关于2025下半年新能源汽车品牌健康度调查报告，主要涉及车主对汽车品牌的推荐值意愿。

在选中的49家车企里，零跑位于28，不及行业均值，这在一定程度上表明老车主对于零跑的推荐率并不高。

老带新是车企重要的用户资产表现指标，低于均值的表现对于要成为一个年销上百万辆的车企可能不是件好事。毕竟，哪怕是汽车小白也会成长，增量也总会有放缓的一天。

快消电子的服务逻辑是“一次性交易”，但汽车是长周期消费品，用户需要售后、保养、维修、救援等全生命周期服务。在冲击销量的同时，零跑也需要在售后服务体系补补课。

不敢赌的朱江明追赶智驾

相比产品对标理想，在技术路线上，零跑的全域自研与比亚迪的路径颇为相似。作为业内的技术先锋，比亚迪坚持全栈自研，从矿产资源到整车应用、从硬件到软件、从核心部件到智能系统，比亚迪要做的是实现全产业链垂直整合。

有媒体统计，比亚迪的零部件自供率已经超过75%，在关键领域如电池方面95%都是自行生产。通过自研自制，比亚迪和零跑大幅拉低了造车成本，从而在激烈的价格战中保持竞争力。

比如零跑目前核心零部件自研自制比例高达65%，相比外采模式能降低约10%的整车成本。这意味着一台15万元的车型，仅核心部件成本就能比同行低1.5万元。

只不过，比起比亚迪在前沿技术上的重资金投入，零跑在这方面却显得相对克制。朱江明曾在面对晚点采访的时候提到：“我赌性很差，心理素质不太好，不喜欢冒险。”

创始人的性格对于企业有着深刻的影响，这点体现在零跑身上就是前期对于自动驾驶的态度，始终处于一种观望状态。朱江明认为，辅助驾驶的路线是不断变化的，短期内各家势力你方唱罢我登场，但从长期来看是趋同的。

所以，你可以看到，当其他车企在讨论端到端智驾大模型的量产落地、激光雷达的规模化搭载，以及城市NOA的全域推送时，零跑却显得格格不入。2025年全年，零跑的研发费用率为6.6%，而蔚小理研发费用率均超过了10%，相比其他车企把钱烧在尚未明确的技术路线上，零跑的做法在前期阶段显得更为克制。

但是这种状态将在2026年迎来一个大的反转。

进入2026年，零跑在智能驾驶领域一改此前的观望姿态，开始密集落子。按照规划，公司将在2026年第二季度推出覆盖全国范围的城市领航辅助功能，并计划在年底前完成基于AI大模型的辅助驾驶方案研发。

在即将交付的旗舰车型D19上，零跑确定首发搭载VLA大模型，算力达1280TOPS，实现"车位到车位"全场景通行。

这一系列的追赶动作背后，朱江明将这种策略定义为"后发优势"。

但这种策略的风险同样明显。智驾领域存在显著的马太效应，数据积累与算法迭代需要时间沉淀。2025年小鹏、华为系车型的智驾里程数据已突破数十亿公里，而零跑在此前的观望期中积累的场景数据相对有限。即便硬件参数追上，软件层面的差距可能需要更长时间弥合。

此外，智驾能力的追赶意味着研发支出的增加。零跑高管李腾飞表示2026年零跑研发费用将明显提升，这对刚刚实现盈利的公司而言是一笔不小的负担。若智驾投入无法转化为销量增长或品牌溢价，可能重新拖累财务状况。

朱江明的"后发"策略能否奏效，取决于零跑能否在成本控制与技术追赶之间找到平衡点。毕竟，在新能源电动车下半场竞争中，性价比仍是基础，但智能化体验正逐渐成为用户决策的重要变量。

学徒的困境

无论学理想的产品，还是跟随比亚迪的技术，连续两年销量翻倍之后，零跑2026年制定的目标是年销量100万汽车，朱江明终于来到了他认为造车安全线的门口，从远期来看，零跑的目标是在下一个十年达到年销量400万辆。

要达到这个销量水平，零跑所需面对的就不再只是如何”降本“，更重要的是如何成为行业引领者。

在车队竞速中，引领者往往被称为破风手，如果说模仿比亚迪早期的低价策略，让零跑在残酷的淘汰赛中拿到了下一轮的入场券，那么如今摆在它面前的，是一道比“活下去”更为复杂的考题：一个依靠极致性价比构筑的“护城河”，是否足以支撑其走向百万辆乃至更庞大的规模体量？

零跑的崛起，深刻绑定于“15万级价值标杆”的用户心智。无论是C11还是C10，其成功公式均可简化为“越级尺寸+主流配置+亲民价格”。然而，这套所向披靡的公式，在品牌试图上攻20万甚至30万价格区间时，却可能成为沉重的枷锁。品牌溢价并非一日之功，它需要深厚的技术储备、独特的设计语言、长期积累的用户口碑以及超越功能层面的情感价值传递。目前，零跑在这些方面的积累仍显单薄。

一个鲜明的对比是，比亚迪在通过F3、秦等车型完成原始积累后，其品牌上攻之路也经历了漫长的探索期，直至“王朝”系列在设计、技术和性能上实现全面革新，并最终推出独立的“腾势”、”方程豹“、“仰望”高端品牌，才真正打破了价格天花板。

零跑这边，其高端化战略在2025年才进入实质性落地阶段，D系列的首款车型D19定位“科技豪华旗舰SUV”，售价位于25-30万元区间，搭载了高通骁龙双8797舱驾集成芯片、VLA辅助驾驶系统等高配硬件，展现了零跑冲击高端的决心。

然而，与比亚迪已形成规模化销售的高端品牌相比，零跑的D系列尚处于市场导入期，其品牌溢价能力、用户认知度以及在高价位市场的持续竞争力，仍有待2026年D19、D99上市后的销量验证，零跑目前的主力销量和营收仍高度依赖10-20万元价位的B、C系列车型。

一位零跑车主表示：“我开的是T03，日常通勤挺好的。目前家里计划置换一台35万以内的新能源SUV，首先排除的就是零跑，因为心目中他就是高性价比的代名词，撑不起高端市场。当然，不光是零跑，成熟点的品牌都已基本形成品牌语言，很多中高价位的购车人会先匹配需要气质，然后再在锁定的品牌中挑选型号。”

这道出了零跑这类早期通过以价走量打出市场的品牌存在的通病，当性价比深入人心，这时再走向高端化，消费者还认不认？比亚迪早期虽然通过这一方式赢得市场，但后来在技术方面也保持着领先于其他车企的优势，所以当推出高端产品时也得到了市场认可，而零跑的高端车型相对而言缺少了更能讲的故事。

如果说高端化是零跑想实现品牌向上，打开新市场的一大困境，那么对于一个计划年销百万的车企而言，售后服务体系则是维系基本盘、决定其增长能否持续的“基石”，毕竟老用户的口碑对于一个新用户是否买这个汽车品牌有着重要的影响。

说到底，零跑给人的形象一直是善于摸着其他车企过河，但当品牌要往上走，追求更大规模的销量，总还是得拿出点自己的真本事。