首位中国籍总经理即将上任，连年亏损的日产在华能否放手一搏？

界面新闻记者 | 葛成

2025年8月26日，日本栃木工厂。最后一辆日产R35 GT-R缓缓驶下生产线。车身颜色是午夜紫，车型为Premium Edition T-Spec。

至此，这款被誉为“东瀛战神”的传奇跑车，在历经18年、累计生产约4.8万辆后，正式停产。

这款跑车的谢幕，恰逢日产在全球最大汽车市场遭遇前所未有的滑铁卢。当“技术日产”的图腾成为历史，这家老牌日系车企正面临另一场更残酷的生存之战。

GT-R的历史可追溯至1969年，初代Skyline GT-R曾创下50场连胜纪录；2007年，在时任日产CEO卡洛斯·戈恩推动下，脱离Skyline车系的R35版本以纽北7分29秒03的成绩震惊车坛。

戈恩时代的复兴神话，与日产当下的困境形成了鲜明对比。

对于部分汽车爱好者而言，GT-R不仅是一辆车，更是一种情怀。一位自动漫《头文字D》时期便开始关注日系性能车的车迷告诉界面新闻，“戈恩时代，GT-R复生，日产中兴。后来，日产陷入困境，GT-R停产。”

位于北京的一家东风日产门店。图片拍摄/葛成

而日产在中国市场的溃败的速度，远比GT-R的谢幕更为迅猛。

此前，日产在华销量已连续七年下滑。2018年，日产中国销量达到156.4万辆的巅峰；五年后的2023年，日产中国首次销量跌破百万辆，仅为79.4万辆；至2025年，日产在华销量已降至65.3万辆，较巅峰时期，市场份额已减少近六成。

受销量萎缩影响，2024财年（截至2025年3月），日产汽车净亏损6709亿日元，约合人民币315亿元，是日产汽车20多年来财务表现最差的一个财年。2025财年，日产预计净亏损6500亿日元，这将是该公司连续第二年出现巨额亏损。

销量下滑同时也对渠道体系形成连锁反应。北京一家东风日产门店销售人员告诉界面新闻，品牌在海淀、朝阳等多个区域的门店已陆续终止运营。

“大多数经销商并没有选择退网，而是房租与人员成本太高，利润下滑，收益与成本不成正比。”他进一步补充道，这几年购车客户越来越少，车价下滑明显，4S店利润进一步降低。有实力的经销商也不得不选择缩小店面，减少开支，以维持日常运营。

针对上述现象，中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟分析称，过去三年，合资品牌为维持市场份额，被迫采取“以价换量”策略，严重牺牲渠道利润。在新能源浪潮下，传统燃油车的品牌溢价与产品力优势正在削弱。

事实上，中国市场的溃败已不仅是区域性问题，而是日产全球生存危机的缩影。2024年，日产全球销量仅为335万辆，较十年前下滑近四成。与本田合并谈判破裂后，这家曾缔造雷诺-日产-三菱联盟（Renault-Nissan-Mitsubishi Alliance）辉煌的老牌汽车公司，正面临严峻的现金流与债务双重压力。

在此背景下，中国市场的销量规模虽已被北美超越，但其新能源转型的速度将直接决定日产能否在全球电动化浪潮中保住席位。

东风日产门店内的部分展车。图片拍摄/葛成

早在GT-R停产前四个月（2025年4月），日产便在华启动了密集的产品攻势，天籁改款、纯电轿车N7、插混轿车N6相继上市，SUV车型NX8也定于2026年4月投放市场。门店销售人员对此反馈积极，“只有这几款车有希望，我们才能在东风日产继续工作下去。”

然而，产品焕新能否挽救颓势，还取决于日产决策机制能否跟上市场节奏。

2026年3月，日产（中国）投资有限公司宣布管理层调整，原总经理高级顾问刘新宇将于4月1日起出任总经理。这是日产中国成立20余年来首位中国籍总经理，打破了历任均为日籍的惯例。

刘新宇拥有二十余年汽车行业管理经验，先后在上汽大众、MG欧洲公司任职，2023年5月至2025年12月担任东风日产汽车销售有限公司总经理，2026年1月起调任日产（中国）投资有限公司总经理高级顾问。

日产方面表示，他在东风日产任职期间，积极推动合资新能源转型，在营销体系改革、渠道优化及品牌焕新等方面作出重要贡献。

值得注意的是，刘新宇的任命并非孤例。2025年1月，原雷克萨斯中国执行副总经理李晖升任丰田中国总经理，成为该职位首位中国籍总经理；北京现代也迎来23年来首位中国籍总经理。跨国汽车公司掌门人在华集体“本土化”，已成趋势。

在当下的中国市场，本土化高管在战略执行、合资沟通等方面较外籍高管有着显著优势，但优势能否发挥，取决于总部愿意让渡多少权力。

丰田的做法或许值得借鉴。丰田已正式落地“中国首席工程师（RCE）”制度，核心是赋予中国团队从市场调研、产品定义到配置敲定的完整决策权，无需日本总部层层审批。广汽丰田铂智3X正是这一模式的产物，2025年10月交付量突破1万辆，成为丰田在华首款月销破万的纯电动车。

日产显然意识到了这一趋势。近年来，日产在中国推行“GLOCAL新模式”，试图融合全球技术根基与中国本土研发优势。东风日产计划投入超100亿元用于研发，并将本土研发团队规模从1800人扩增至4000人以上，核心目标是赋予中国团队产品定义、动力配置等关键决策权。

刘新宇的上任一定程度上代表了日产对中国市场的进一步重视，但他能获得多少总部支持是未知数。并且，这一职位的权责边界，也限制了他的实际操作空间。日产中国总经理主要负责战略规划、技术支持和品牌管理，并不直接参与东风日产的日常经营。

一位接近日产中国的人士向界面新闻透露，“刘新宇面临的第一个挑战，就是如何在日产总部、东风汽车和东风日产之间找到平衡点。他可以推动很多事情，但最终决定权仍在更高层。”

另一方面，刘新宇接手的，是一个尚未完成转型切换的日产中国。盖世汽车方面向界面新闻分析称，电动化推进滞后正让日系品牌同时失去旧市场和新机会。它们既难以守住传统燃油车时代积累的优势，也未能在新能源赛道形成规模与盈利支撑。

销量结构印证了上述观点。2025年，日产在华销量最高的三款车型仍是轩逸、逍客、天籁，三者合计占东风日产总销量的81%以上，其中轩逸单车型年销量达32万辆。这意味着，日产仍高度依赖燃油车基本盘。

即将上市的东风日产NX8。图片拍摄/葛成

不过，刘新宇并非缺乏推动转型的经验。他在主导东风日产时期，曾推出N7和N6两款被视为在华转型的关键产品。其中，N7是首款纯电轿车，上市11个月累计销量近4万辆；N6是首款插混轿车，上市首月即夺得合资插混销量冠军。

一线销售人员告诉界面新闻，“N6的市场接受度更高，来看车的顾客络绎不绝，主要源于其价格优势与综合性价比。”当前消费环境下，多数购买合资品牌的消费者更认同混动技术，续航焦虑仍是阻碍纯电车型销售的重要因素。

日产计划至2027年在中国市场推出10款新能源车型，但留给其追赶的时间窗口正在收窄。2025年，中国新能源汽车销量达1649万辆，同比增长28.2%，中国品牌乘用车销量占有率达69.5%。在新能源赛道上，中国品牌已经建立起显著优势。

刘新宇的上任，表面是人事变动，实则是日产在华决策机制的试金石。他需要在日产总部与东风汽车的博弈间争取产品定义权，在经销商网络的收缩中维持服务能力，在中国品牌已占近七成的市场中抢占份额。

GT-R的停产为旧时代画上了句号，但日产在中国的故事是否就此终结，取决于这次放权之路能走多远。刘新宇即将开启的，不仅是一段个人职业生涯的新篇章，更是日产在中国市场的关键一役。成败与否，市场将给出答案。