CEO下场开货车，泰国零售巨头争夺东南亚「分钟达」

东南亚悄然打响新一轮零售竞赛。

文 ｜王熠

3月27日，杭州菜鸟集团总部，泰国正大集团旗下零售巨头CP AXTRA与菜鸟正式签署战略合作备忘录。

此前两天，在无锡的菜鸟仓库，CP AXTRA CEO谢宇宸刚刚与机器人一同做了一天的“仓库工”，并第一次驾驶了用于“最后一公里”配送的新能源厢式货车。

谈及这次体验，谢宇宸说：“菜鸟有很好的数字化系统和机器人仓储设施，即便是一个新手，也可以很轻松地完成拣货和打包，效率很高。”

据菜鸟CEO万霖介绍，无锡仓已稳定运营了八年，是目前菜鸟运营“最好的仓库之一”，有近千台机器人同时在一个场内进行调度运作。

管理层下场体验，直观地验证了菜鸟物流科技在效率与易用性上的成色，也为此次战略合作备忘录的签署划下注脚：这家泰国乃至整个东南亚市场的零售巨头，正以坚定的决心和务实态度，联手来自中国的技术运营伙伴，在本地系统性地复制一场已被中国验证过的零售革命——即时零售与前置仓模式。

此前在2023年双方就开启了数字化供应链合作，如今升级为战略绑定，这场始于效率的合作，目标直指未来东南亚零售市场的竞争核心。

总裁下场开货车，“大象转身”碰上“中国速度”

亲自下场体验，是谢宇宸在泰国就延续下来的工作习惯。

过去几年，在CP AXTRA位于泰国的仓库，他也经常和员工一起分拣、打包。对谢宇宸而言，这不仅是为了了解一线，更是为了测试双方合作的仓储管理系统（WMS）和运输管理系统（TMS）的实际效能。

这种“贴地”的管理风格，源自于他对传统零售转型的焦虑与战略思考。

去年11月，在CP AXTRA与菜鸟正式达成战略合作时，谢宇宸曾提到“以前的时代是大鱼吃小鱼，可是现在不管是大鱼还是小鱼，快鱼可以吃每一条鱼。”

这反映着传统零售巨头在数字化转型浪潮下的普遍危机感。

隶属于泰国正大集团的CP AXTRA，运营着万客隆（Makro）和莲花超市（Lotus's）两大品牌，业务遍及10个国家，无疑是一条巨大的“鱼”。然而，在东南亚电商爆发、消费者对配送时效要求从“次日达”向“小时达”甚至“分钟达”跃迁的今天，这条“大鱼”必须让自己变得更快、更敏捷。

为此，谢宇宸为公司划定了三大转型任务：数字化转型、适应顾客对“小时达”等需求的剧变、以及供应链全面升级。

在无锡的亲身实践，让他再次确信菜鸟的“中国速度”和历经极限场景验证的技术体系，正是CP AXTRA需要的答案。一方面，菜鸟历经中国“双十一”级别极限场景验证的稳定技术、快速的实施响应，成为关键加分项。

另一方面，菜鸟团队的执行速度也非常快。据项目方回忆，菜鸟在合作首周即派30人团队驻场，三个月核心系统上线，这种联合共创的模式，确保了技术能深度适配CP AXTRA庞大而复杂的业务场景，为其“大象转身”式的转型任务提供了坚实引擎。

而回归零售本身，无论是借助数字化系统还是AI、机器人的发展，以实现业务效率的提升，技术永远是工具。对于合作的最终目标，谢宇宸与万霖都表达了相似的观点，就是共同探索新模式和新技术能够为客户带来何种价值。

“面向我们最终的消费者，为他们创造更低的价格、更好的体验和更好的形式，这是我们共同的目标。”万霖说道。

中国闪送的东南亚“样板间”

从合作成效来看，一系列可量化的数据初步验证了“中国速度”的可行性。

目前，CP AXTRA与菜鸟联合开发的多个关键性数字化供应链系统，使万客隆门店的拣选包装效率提升了140%。

根据谢宇宸在战略合作备忘录签署现场透露的数据，现在CP AXTRA单个拣货员的订单处理量从每小时5单跃升至12单。更关键的是，在平均客单价高达约700元人民币的批发业务中，基于多个数字系统的的优化，日配送订单处理能力已从1.5万单提升至10万单，日均订单总金额约有5600万元人民币。

这支撑了其线上业务的爆发式增长——单个门店的线上日订单处理能力从300单升至1500单，足足增长了5倍。正是凭借这种效率跃升，CP AXTRA得以在2025年成为泰国排名第一的线上批发零售公司。

展望后续，伴随此次战略合作备忘录的签署，CP AXTRA与菜鸟的合作已从单点效率提升，迈入系统性模式复制与生态共建的新阶段。其战略蓝图清晰可见：

首先是构建即时零售的“数字+物理”双基石。数字化方面，双方合作正从门店仓储管理、运输管理等关键性数字化系统，向整体的仓网布局等方面延伸。

硬件方面，双方已开始推进前置仓建设计划，在泰国曼谷等多个地点落地，这正是将中国闪购、前置仓体系复制到东南亚的核心举措。通过在城市节点布局小型仓储，实现商品近场化，是达成“小时达”体验的物理前提。

其次是向AI与自动化寻求更高阶的竞争力。谢宇宸多次提及对AI与大模型的兴趣，他认为面对东南亚多变的市场环境，如天气、突发需求，AI能提供更灵活的供应链决策。

基于这一市场特点，菜鸟也正与CP AXTRA共同探索利用AI大模型优化供应链，并逐步引入自动化机器人解决方案。但双方的共识是，技术引入需匹配业务发展阶段，采用半自动化起步，逐步升级的渐进式路径，而非盲目追求“高大上”的全自动化。

万霖也透露，菜鸟正在研发新一代机器人，当前已经在自有场景中开始规模化应用，“可能很快就会向市场公布”。

而在供应链升级之上，站在更高视角观察，CP AXTRA正借与菜鸟的合作，开启与阿里巴巴生态的全面联动。

谢宇宸即明确表示，与菜鸟的合作是“与阿里巴巴集团更广泛合作的开始”。当前，CP AXTRA正计划将商品通过天猫国际引入中国，并探索接入阿里云及通义千问大模型。

这意味着，此次合作已超越单一的物流科技输出，演变为一场从物流、电商到云计算、AI技术的全方位生态联动，为CP AXTRA描绘了成为“东南亚领先零售科技平台”的宏大愿景。

一场定义未来的“联合共创”

CP AXTRA与菜鸟的战略合作，为观察中国零售科技出海提供了一个绝佳样本。其背后蕴含着清晰的商业逻辑与行业启示。

对CP AXTRA而言，这是一次压缩了试错周期与成本的精准提速。面对东南亚电商市场的高增长与不均衡性，自主搭建一套成熟的即时零售体系耗时漫长且风险极高。引入菜鸟，实质是引入了一套经过全球最复杂市场验证过的、从算法、系统到运营的全链路解决方案。

这使其能以更快的速度、更高的确定性，构建起应对未来竞争的核心壁垒——以数据算法驱动的极致效率、以仓配网络重构为支撑的即时体验。谢宇宸此前曾提出“三年愿景”，要让CP AXTRA“真真正正变成一个零售科技公司”，这场合作正是实现该愿景的关键杠杆。

而对菜鸟乃至更多中国科技的出海征程而言，这场合作也有望验证“能力与模式输出”的可行性。

万霖提出菜鸟是“全球化与物流科技双轮驱动”，是市场上非常独特的既有全球化物流业务，也有物流和供应链科技研发能力的企业。其技术在国内海量业务场景中历经锤炼，技术和业务相互依存，同时也形成了一套有竞争力的面向市场的解决方案。同时与海外零售伙伴的合作，也有助于他们更快的了解当地市场。

以与CP AXTRA合作为例，从应对泰国消费者“当面签收”的习惯，到适应不同国家的包材供应链，菜鸟展现的并非简单的复制粘贴，而是深度理解并融入本地市场场景的能力。这种尊重本地化、以解决实际问题为导向的联合共创，是中国科技企业成功扎根海外市场的关键。

站在行业视角来看，过去东南亚电商的竞争多集中于流量获取与前端营销，而CP AXTRA与菜鸟的合作，正将比拼引向后端的供应链效率与体验。

当本土零售巨头开始系统性地整合中国的即时零售模式，它将在成本、时效和体验上树立新的行业标准，进而倒逼整个区域的零售与电商玩家加速自身的供应链数字化转型。

这或意味着，一场以效率和体验为核心的新一轮零售竞赛，已在东南亚悄然打响。

而眼前的这场合作，是泰国零售巨头基于对“中国速度”和“中国方案”深度认可后的一次战略抉择，也是中国物流科技从产品输出迈向能力与模式输出的关键一步。当决心成为“快鱼”的CP AXTRA，与中国领先的物流科技企业菜鸟深度绑定，双方共同在东南亚市场绘制的零售新蓝图，正从构想加速变为现实。

这不仅仅是两家公司的合作，更是正在发生的、塑造东南亚未来商业形态的一次重要实验。