同比增长超30%，老龄化图书市场爆火，出版机构如何收割红利？

文/李兆

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商务君按：银发经济前景广阔，出版机构如何抓住发展红利？多家出版机构已在这一赛道取得了优异成绩。它们中有的是深耕适老图书的专业社，有的则依托原有资源早早布局中老年图书出版，还有敏锐切入的新晋玩家。不同类型出版机构的发展路径，或许可以为正在观望的同行提供可借鉴的经验和启示。

当前我国老龄化进程持续加速，银龄经济蓬勃发展，老龄化相关图书市场需求日益凸显。2024年10月，14部门联合印发《关于推进老年阅读工作的指导意见》，这是我国首个在全国层面专门对推进老年阅读工作作出系统部署的文件。开卷数据显示，2025年我国老龄化主题图书市场全年同比增长30.3%，动销品种超3000种；其中经济与管理、生活等4个品类码洋占比合计超90%，占据老龄化图书市场绝大部分份额。

在此背景下，各类出版机构凭借自身优势深耕赛道，有的依托传统出版积淀精准聚焦老年阅读需求，有的凭借特色基因开辟差异化发展路径，在图书策划、营销推广、多元融合等方面持续发力，既收获了市场红利，也为银发经济高质量发展注入出版动能。

市场数据：这4类书码洋占比超90%

老龄化图书市场热度持续攀升，究竟哪些品类更受市场青睐？

根据开卷数据，不同类别老龄化主题图书，在码洋、动销品种占比上呈现明显分化，经济与管理、生活、艺术、学术文化4个类别占据绝对主力，其图书码洋占比之和超过90%。其中，经济与管理类以超30%的码洋占比位居首位，成为老龄化图书市场最具价值板块；生活类码洋占比超25%，反映出养老规划、财富管理、健康生活等实用需求已成为市场消费核心。

从动销品种规模来看，品种结构与码洋分布形成明显反差。生活类老龄化图书动销品种占比近37%、动销品种1400余种，成为老龄化主题中供给最丰富、覆盖最广泛的品类；学术文化类以近30%占比、1100余动销品种位列第二；而码洋贡献最高的经济与管理类，动销品种仅300余种、占比不到10%。这表明，老龄化图书市场呈现大众需求广覆盖、专业需求高溢价的分化态势：生活类面向全民刚需，品种供给充足；经济与管理类聚焦养老金融、产业研究等垂直领域，单品贡献突出但品种供给相对稀缺。

这一特点在开卷2025图书零售市场年度“老龄化”标签榜单中同样得到印证，两类榜单前10名主要是以生活类图书为主。货架销售榜TOP10排名前三的分别是《百岁人生：长寿时代的生活和工作》《银发经济学：老龄时代的商业机会》《最好的告别：关于衰老与死亡，你必须知道的常识》；内容电商榜TOP10排名前三的分别是《银发经济：从需求到落地的八大创业场景》《从0到1吃透银发经济》《银发经济》。

开卷2025图书零售市场年度“老龄化”标签榜单（截图自微信视频号“北京开卷”）

出版机构：各凭优势收获发展红利

在老龄化图书赛道中，一类是华龄出版社（简称“华龄社”）这种以老年人为主要读者群的出版机构，在适老阅读推广、图书出版及行业推动方面积累了深厚的实践经验与专业优势。该社聚焦适老图书产品打造与内容供给，联合多方推动制定《大字本图书通用技术要求》国家标准，目前正推进“百种老年人喜爱的大字本系列”，已推出四大系列20余种产品。

为推动行业发展，华龄社还主动牵头，联合20余家出版发行单位，于去年8月发起成立了由中国书刊发行业协会指导的老年阅读推进工作委员会，凝聚行业合力，助力老年阅读事业高质量发展。该社目前还计划联合中国新闻出版研究院，推出覆盖出版全链条的适老阅读出版标准，推动适老化从策划、组稿阶段深度融入，打破仅停留在形式层面的局限。

华龄社部分适老图书（华龄社供图）

还有一类则是拥有深厚的生活类图书出版传统，并早早便聚焦老年群体需求的出版社。化学工业出版社（简称“化工社”）音体编辑部主任李辉介绍，该社布局中老年主题图书已有多年历史，最初以养生保健类图书切入市场，逐步拓展至面向中老年人的美术、摄影、棋类等品类。

“但真正形成规模化、系列化产品矩阵，是从2015年进入音乐出版领域开始的。我们针对中老年读者的需求特点，策划了多款适配的音乐产品。”其出版的《流金典藏 中老年大字版流行歌曲简谱集》《中老年喜爱的钢琴即兴弹唱歌曲100首》《流行与经典：中老年喜爱的歌（大字简谱版）》3种书，累计销量近30万册，占据了开卷2025年“老龄化”图书内容电商榜TOP10中的3个席位。

此外，“自学一月通”系列教程类图书在老年市场反响热烈，《经典老歌400首》《经典红歌200首》等歌曲集也成为热门产品。2024年，化工社进一步将银发经济纳入重点出版策划方向，当年推出的《规划退休后的第二人生》一经出版便实现重印。

化工社部分适老图书（化工社供图）

中国轻工业出版社（简称“轻工社”）也是从十几年前就关注与中老年读者有关的图书选题，如慢病类健康科普类产品，只是当时未完全按产品线策划经营。该社悦康生活编辑部主任付佳介绍，轻工社“中老年”图书板块的发展经历了几个阶段：从单纯的慢病管理，比如糖尿病、高血压食疗；到“主动健康”产品线研发，比如防跌倒、防肌少症、抗衰，以及中医养生产品线的布局，比如“食养+中医调养”。“目前产品线几乎覆盖了中老年全部受众群体，有中医、有西医，有偏理论的、有偏实用的。可以说是从‘简单粗放’走向‘细致周到’，细分需求越来越明确，图书走向垂直化。”

轻工社已出版的上百种相关产品中，“慢病饮食+运动”系列、“慢病饮食升级版”系列、“大字版”系列颇受市场欢迎，有的产品已重印20多次，单品销量突破30万册。

轻工社部分适老图书（轻工社供图）

第三类出版机构则是敏锐捕捉赛道发展潜力后，快速切入并完成布局的。电子工业出版社（简称“电子社”）下属美迪亚公司副总经理徐岩介绍，电子社在2020年前后开始系统化、战略性布局老龄化主题图书选题。“当时我们意识到，科技不应只属于年轻人，更应赋能‘银发族’，帮助他们弥合数字鸿沟。”

目前，电子社此类选题主要围绕3个方向展开：发挥自身科技优势的智慧养老/科技助老类、满足“新老人”养生需求的老年健康科普类，以及聚焦产业发展的银发经济研究类。去年7月出版的《从0到1吃透银发经济》目前销量突破3万册，位列开卷2025年“老龄化”图书内容电商榜TOP10第2名。徐岩表示，相较于大众畅销书，这个数据虽不算惊人，但与市场最初的预期基本一致，“对于一本旨在‘吃透’行业的经管类图书而言，它已稳稳站住了脚跟。在垂直领域选题中，这个数据让我们有信心将其定义为‘小切口里的爆款’。”

电子社部分适老图书（电子社供图）

东方出版社（简称“东方社”）近两年开始系统性发力这一领域，该社营销直销中心主任高玉梅介绍说，东方社2023年推出《长者是一扇窗》，2025年引进《预防衰老，从50岁开始》等作品，逐步形成从身心健康到社会观察的产品线布局。截至目前已出版中老年主题图书近10种，其中《预防衰老，从50岁开始》为读者提供延缓衰老的系统性方案，获得了市场的积极反馈，入选黄山书会“老年阅读推荐书单”养生专题类推荐，发行量已近5万册。

东方社部分适老图书（东方社供图）

热销分析：满足市场需求、解决读者痛点

除《从0到1吃透银发经济》外，电子社的《一本书读懂银发经济：从银发负担到银发红利的转变》《中老年人学剪映：108招零基础教程》《中老年人学AI人工智能一本通（电脑版+手机版）系列》等产品，也在专业领域和读者群体中收获了良好口碑。对于这些产品的热销，徐岩强调，对内容的精准预判是前提。“以《从0到1吃透银发经济》为例，我们并非‘赌’爆款，而是基于对人口结构变化和产业政策风向的深度研判，明确认定‘银发经济’将成为未来10年的长坡厚雪。这本书的市场表现，也印证了我们预判的准确性。”他表示，2024~2025年正是中国银发经济从概念走向实践的关键节点，市场需求也从“有没有”转向“好不好”，大量银发经济从业者、转型创业者急需可落地的方法论与实操指南。而该书“书名即定位”，“从0到1”精准切中了大量转型从业者从零基础探索赛道的痛点，“吃透”二字则满足了他们对行业深度认知的渴望。“这本书没有停留在表面的行业梳理，而是提供了可落地的商业逻辑与实操路径，这是它打动读者的核心。”

化工社产品的热销，同样源于对市场需求与读者痛点的精准捕捉。去年该社推出了《流金典藏 中老年大字版流行歌曲简谱集》《流行与经典：中老年喜爱的歌（大字简谱版）》。“原有面向中老年人的歌曲集销售一直很好，这让我们对这个赛道的市场潜力有充足信心。但我们也发现，受限于图书容量，很多读者反映一些动听经典的老歌无法在单本书里完整呈现，不同读者的曲目偏好也存在差异。”李辉说。为破解这一痛点，化工社主动深入老年群体，开展多轮读者调研，邀请中老年读者从海量经典老歌中自主选曲，同时结合网络搜索的中老年人常听歌曲排行榜，进行多轮反复精选，最终推出了这两本曲目互补、覆盖人群更广的简谱集，精准满足了不同中老年读者的阅读与演唱需求，迅速成为市场热销产品。

随着老龄读者需求的精细化、多元化，各出版社在适老读物领域积极探索，注重图书适老化设计、发力融媒体融合，同时结合自身特色打造差异化产品。在适老化设计上，几家出版社普遍优化排版细节，如加大字号、调整行距或版式，提升阅读舒适度；在融媒体融合方面，均通过有声产品、视频资源、二维码配套等形式，丰富阅读体验，助力中老年读者更好地接收内容。例如，轻工社推出“大字版”“有声版”系列；东方社聚焦有声书、电子书等数字产品，同步优化页面排版的字号与行距；化工社针对音乐类产品，调整曲谱音符、歌词大小及版式开本，加入作者录制的慢速教学视频，还通过防伪技术防盗版，并在二维码中补充相关视频资源；电子社则在版式设计上增加插画和图解比例，同时配套书码和资源网，提供专家讲解视频，进一步优化老年读者阅读体验。

营销策略：不能照搬常规模式

在图书销售普遍面临难题的当下，中老年读物的销售更是面临不小挑战。老年群体的特点，决定了出版机构在中老年读物的营销方式和渠道建设上，不能照搬常规模式，必须另辟蹊径。

内容电商毫无疑问是普遍关注的重点。付佳说，轻工社在线上针对三大电商做专题营销，在内容电商做短视频/直播垂直营销，在电台做读书分享等。“当下营销模式已发生巨大变化，要把更多的人力、物力、财力集中在短视频营销上。”她强调，内容平台的“投入产出比”更高。而精细化运营则是适老读物营销破局的关键——电子社将短视频场景化，如在抖音、微信视频号拍摄“给爸妈选本书”系列内容，主打子女买单的“孝心经济”；同时针对不同渠道提供不同的营销内容，如在微信群里，多发长文读后感；而在短视频平台，多用同龄人现身说法。

渠道下沉成为多家出版机构共同的选择。除了线上电商，电子社重点铺设了老年大学、老干部活动中心、社区养老驿站等线下场景；轻工社在线下重点关注实体店专柜推广、新书分享会/签售会、专家讲座等；东方社积极参与银龄阅读专区的陈列。这种线上线下联动的布局，为中老年读物营销提供了可行路径。

电子社还通过异业联盟，扩大此类图书的市场规模，如与做适老化改造、老年旅游、养老金融的企业合作，将书作为他们维系客户的知识礼品；结合老年群体高度信任意见领袖（如社区网格员、老年大学老师、中国老科学技术工作者协会负责人）的特点，通过这些人推荐图书，转化率较好。

化工社面向中老年读者的音乐领域图书销量一直保持稳定，自2024年起销量明显攀升。李辉分析说：“因为从这个时候开始，越来越多的中老年人群开始接触新媒体，从而获取更多相关信息。”与此同时，化工社也已建立起完善的自营矩阵，具备较强的新书推广能力，这与中老年读者接触新媒体的趋势相结合，形成了“里应外合”的良好效应，进一步推动该社音乐类图书销量持续增长。

发展难题：诸多行业共性困惑与难点

尽管中老年图书营销成效显著，但各出版机构均面临诸多行业共性困惑与难点，核心集中在触达、成本、阅读门槛、产品竞争等几方面，当然有的难点并非中老年图书独有的问题。

从触达层面来看，电子社、东方社有关人员均表示，老年群体线上活跃度低，线上购买者多为子女，导致营销信息与终端读者错配，精准触达难度大；化工社则认为，受渠道收窄、内容电商强势崛起影响，优质图书的展示机会日益减少。

在成本方面，化工社坦言，内容电商流量成本持续上涨，付费流量转化不确定性增加，导致畅销图书利润空间不断压缩；轻工社也表示，渠道供货价一降再降、成本逐年升高，部分图书甚至出现亏损。

在阅读门槛上，电子社指出，部分高龄老人因视力、精力问题，即便面对适老化图书，也难以完成深度阅读。

此外，同质化产品过多、“价格战”惨烈，也是困扰轻工社的问题。“一款好产品推出后，没两个月市场上就有各种同质化跟风产品。给渠道的供货价一降再降，成本却逐年升高，图书的利润被压缩得可怜，甚至出现亏损。”

针对上述行业共性难点，各出版机构结合自身实际，推出了针对性破局策略。在触达优化方面，电子社构建“三级触达网络”，通过线上触达子女端、线下渗透社区及养老院、人际口碑传播实现全维度覆盖；东方社推行线上线下协同模式，线上聚焦老年读者常用的新媒体平台，线下深耕垂直场景，让图书出现在老年人日常能接触到的场景中。

在渠道升级方面，化工社强化自营渠道建设，借力短视频、达人直播降低中间环节成本，同时深化与老年培训机构、社区的直接合作，减少对外部高成本渠道的依赖。在产品适配方面，电子社推动阅读形式从“读”到“听”转型，开发有声版、导读版及口袋型“精华本”，降低老年群体阅读负担；针对同质化问题，各机构也在探索差异化产品开发，规避“价格战”。

华龄社副社长（主持工作）周宏在接受媒体采访时也曾表示，推动老年阅读高质量发展，仅靠出版社的力量远远不够，必须有发行企业的深度参与，打通适老图书的销售通路。通过出版与发行协同发力，结合各类活动营造浓厚氛围，有效提升老年人的参与度，推动老年阅读落地生根。

融合发展：多元布局构建服务新生态

除了布局纸质图书赛道，多家出版机构也拓宽思路，积极拥抱老龄化市场，以跨界融合、产业布局、数字赋能等多元方式，构建银发经济服务新生态。

当下，养老服务人才需求日益旺盛，老年健康科普与养老护理规范化发展成为重要课题。凤凰出版传媒集团旗下核心企业江苏凤凰职业教育图书有限公司（简称“凤凰职教”）2025年与南京远见生物工程有限公司签署“银龄成长·健康百年”战略合作协议，聚焦银发健康领域开展深度合作，涵盖养老护理类教材出版、健康科普知识传播、健康产品研发推广等多个板块。

凤凰职教养老知识服务项目相关负责人陈晓婷介绍，早在10年前，凤凰职教就围绕养老知识服务体系的系统化建设布局相关工作，2025年进入养老相关布局的密集落地阶段，与多方展开战略合作，并推进各类教材、丛书的出版及研究中心共建等工作。这种布局初衷，一方面是应对人口老龄化现实需求，另一方面是落实政策导向，此外也是解决行业与社会痛点，弥补养老护理人员总量不足、知识能力待提升的短板，满足老年人对养老健康知识、精神文化生活的需求；同时发挥凤凰职教作为职业教育出版基地的专业优势，履行文化企业的社会公益责任。

今年1月北京图书订货会期间，吉林科学技术出版社（简称“吉科社”）与中国老年学和老年医学学会联合打造的“银龄阅读数字视频课程（图书）”正式启动。吉科社社长宛霞告诉商务君，此次合作的初衷是基于对当前深度老龄化社会需求的精准对接。这套课程体系汇聚了国内一线三甲医院临床医生、资深养生专家及权威学者的专业智慧，内容覆盖面广且实用性突出；同时依托中国老年学和老年医学学会的专业支撑，将吉科社40余年的科技出版积淀，从专业和科学普及的角度转化为系统性、主题性的课程，呈现给老年群体。课程以视频为核心载体，通过图文、动画、插帧等形式，由专家将复杂的医学知识转化为通俗易懂的视听语言，极大降低了老年群体的学习门槛。吉科社还结合自有数字化平台与官方服务号，实现图书、视频、移动终端的深度联动，为项目提供坚实技术支撑，让视频课程与图书内容衔接更无缝，提升老年读者的使用体验。

未来规划：从布局到破局

随着老龄化图书赛道持续升温，各出版机构一方面对当前市场格局已形成共识，均明确了未来发展方向与产品创新路径，且普遍对市场前景持积极预期。

如宛霞表示，结合银发经济发展趋势、老年群体从“物质养老”向“精神共富”的转变需求，以及《全民阅读促进条例》的政策支持，适老化阅读与课程正处于发展黄金期。

李辉指出，我国60岁及以上人口占比持续攀升，老年读者需求已从单一养生保健，向文化娱乐、数字技能、心理关怀等多样化、个性化领域延伸。

高玉梅也认为，该市场前景广阔，目前我国60岁及以上人口超3亿，“新老人”的阅读需求正从“养生保健”向“价值实现”升级。

但另一方面，行业内人士也清醒认识到，当前老龄化图书市场存在诸多问题，有较大提升空间。

周宏曾在媒体上坦言，当前出版业对老年阅读需求的理解仍不够深入，“市场并不缺乏内容供给，短板在于缺乏针对老年人阅读特点的适配产品。”而且他表示，老年阅读的高质量发展，绝非某一家出版社的孤军奋战，而是需要全社会协同发力、共同推进。

徐岩分析说，当前老年图书市场存在明显的供需错配问题，“一方面是3亿老年读者的精神需求亟待满足，另一方面是真正能读懂老人心、排版符合适老要求的好书供给不足。”徐岩补充道，2025年我国银发经济市场规模已近10万亿元，出版行业作为文化产业的重要组成部分，必须紧跟这一发展步伐，为行业提供回应发展需求的专业精品。

李辉则从更具体的角度指出目前市场的明显短板，“产品结构单一，养生保健类图书占比偏高，针对老年群体精神文化需求的细分内容较为匮乏；适老化设计不足，大字版、有声版等适配老年阅读习惯的版本供给稀缺。”

针对未来发展，商务君了解到，各家出版机构立足自身资源禀赋，明确了差异化布局方向。

其中，有的出版机构计划逐步扩大老龄化主题图书板块，如电子社正酝酿打造“银龄阅读与科技融合品牌”，以便更灵活、更专注地响应市场和读者需求，具体聚焦两大领域：一是“科技助老”实操类图书，依托自身科技基因，将复杂技术简化，推出教老人玩转AI、防范数字诈骗等贴合实际需求的读物；二是生活健康类图书，重点布局“银发文旅与康养”、认知症照护系列等。

有的出版机构虽看好中老年图书市场，但近一两年以维稳为主，不会随意扩大选题开发力度。付佳说：“经过多年布局，轻工社的中老年图书产品线还是很完整、很全面的，目前主要是结合市场热点以及新趋势，着力打造‘性价比’更高、定位更精准的中老年图书选题。”如“抗衰”就是针对中老年人群开发的产品线。同时轻工社也会做一些更窄众、更垂直的选题，比如肌少症预防、口腔健康等。“做这些选题，主要还是基于市场和读者需求，慢病类选题现在想要做出‘花样’是很难的，同质化太严重了。我们想做一些更有深度的或者暂时没有太被关注的，虽然这些选题可能不会成为爆品，但只要内容扎实，策划到位，读者还是会买单的。”

除此之外，还有多家出版机构也结合自身内容优势及渠道影响力，在现有基础上持续深耕这一赛道。化工社表示，在市场需求的指引下，会持续深挖老龄化主题图书品类，重点布局适合中老年群体的音乐、美术、手工与摄影等文化娱乐类图书，以及退休后的生活、理财、情感与养生等实用类图书，全面满足中老年读者的精神文化与自我实现需求。东方社未来会重点拓展两个方向：一是“积极老龄化”类选题，如《银发创业》探讨老年群体价值创造；二是“深度社会观察”类选题，即将出版的《耄耋之年》基于大量田野调研，直面农村养老真实痛点。“选择这些方向源于对市场需求升级的洞察和我们在老年学领域积累的专家资源优势。”

而吉科社和凤凰职教也依托核心资源，在银发经济服务新形态领域做足文章。吉科社表示，该社与中国老年学和老年医学学会联合打造的“银龄阅读数字视频课程（图书）”项目，不仅是“书香吉林”与“银发经济”结合的生动实践，更是积极应对“健康老龄化”战略的有力抓手，未来将持续深化这一方向的探索。“吉科社选择‘纸书+视频’的模式，是基于我社本身的数字资源出发，希望在‘十五五’时期，吉科社可以实现从‘传统的内容服务商’向‘健康解决方案服务商’跨越 。我们制作的纸质书属于大字版，符合老年人在家中反复查阅、深度阅读的习惯，而视频则能通过直观演示，帮助他们攻克因视力下降或理解能力减弱而遇到的阅读障碍，两者结合实现了‘1+1>2’的效果。”

凤凰职教看好“职教出版+银发健康”这一广阔且可持续的融合发展空间，“职教出版的专业优势可以为银发健康领域提供标准化的知识内容、人才培养体系，解决养老服务人才培养的教材、培训资源短缺问题；而银发健康的市场需求为职教出版拓展了新的业务领域，推动职教出版从传统教材出版向多元知识服务转型。”相关负责人认为，二者的融合可以构建“内容出版—人才培养—健康服务—行业规范”的完整生态，凤凰职教将依托自身职业教育出版、数字化资源研发、职教资源统摄的核心优势，全面拓展养老相关延伸服务，构建多元融合的养老知识服务体系。

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

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