3年近30亿砸向营销，网红品牌“参半”IPO背后的生意经

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，口腔护理品牌参半母公司——深圳小阔科技股份有限公司（以下简称“小阔集团”）正式向港交所递交上市申请，招银国际担任独家保荐人。若小阔集团成功上市，将成为“港股口腔护理第一股”。

图片来源：招股书截图

值得一提的是，在此次IPO的关键节点，参半进行了“突击分红”。

据招股书披露，公司于2023年及2024年均未宣派或支付任何股息。但在2025年，宣派并支付股息1.3亿元，约占当年归母净利润的84%。

小阔集团在香港上市前的股权架构中，创始人尹阔直接持股21.89%，以及通过深圳小阔、厦门小阔、深圳马力奥等实体，合计持股38.98%，为控股股东。此外，小阔集团的股东还包括梅花创投、创新工场、抖音、清流资本等。

通常情况下，Pre-IPO轮次的分红往往意味着早期投资方急于兑现账面收益。在需要募集资金用于“未来扩展”的档口，将积累的利润分配给股东，这一举动引发了市场对于公司现金流真实用途及管理层眼光的微妙猜测。

公开信息显示，尹阔在创立参半品牌之前，主要从事智能硬件相关工作。招股书显示，2015年，尹阔创立小阔集团，2018年推出口腔护理品牌参半，最开始，参半专注漱口水类别，2022年参半将品类延伸至牙膏，集团开始发力牙膏领域。目前，除了参半，集团还推出了个护品牌“小箭头”，专注头发及身体护理产品。

根据弗若斯特沙利文数据，以2025年零售额计，小阔集团在中国口腔护理产品市场排名第三，市场份额达6.5%，2023至2025年的零售额复合增长率高达73.2%，增速在前五大口腔护理集团排名第一。

招股书显示，2023年至2025年，小阔集团营收分别达10.96亿元、13.69亿元、24.99 亿元，三年复合年增长率为51%。其中，2025年营收较上年同期增长82.5%。

从净利润上看，2023年和2024年，小阔集团分别实现溢利4162万元和3429万元；2025年，公司净亏损约1830万元，亏损原因主要是以权益结算的股份支付和赎回负债账面值变动，其中前者开支高达约1.15亿元，属非现金性质。剔除这两项原因后，2025年公司调整后溢利约为1.55亿元。

图片来源：招股书截图

在营收高速增长背后，小阔集团财务特征呈现出典型的新消费特征。例如，毛利率水平方面，2023年至2025年，公司毛利率分别为72.1%、69.8%及71.9%，在行业内处于高位。

不过，亮眼的数据掩盖不了产品层面的争议。

参半产品主打9.9元至49.9元的“品质牙膏”区间，避开几块钱的低端市场。招股书指出，在口腔护理行业，消费者的期待已远超基础清洁功能，拓展至如美白及注重成分的护理等专业功能，透过香氛或高颜值带来情绪价值，以及以物有所值和表彰个性为核心的消费主张。在此基础上，参半曾打出“1次去渍提升170%，3天美白提升271%”的广告语，并以此作为核心卖点，但其主打的“美白”功效却受到部分消费者的质疑。

黑猫投诉平台显示，截至3月30日，共有188条投诉中包含搜索词“参半牙膏”，其中有消费者投诉称：“参半牙膏号称七天美白，用后牙齿更黄还出血。”另一位消费者质疑参半牙膏“虚假宣传”，其表示，没有三天变白的效果。

图片来源：黑猫投诉截图

天猫参半官方旗舰店中，多位消费者认为效果一般，“不是说三天美白吗？用了几天一点效果都没有”；“用了七天，一点没有变白”；“效果一般般”。

图片来源：淘宝截图

在这种背景下，参半的研发投入显得尤为刺眼。招股书显示，2023年-2025年，小阔集团研发支出费用分别为1782.4万元、1687.5万元和1939.0万元，占营收比例分别为1.6%、1.2%、0.8%。

反观营销开支（包括电商平台营销开支、品牌推广及明星代言费及电商平台服务费），2023-2025年，集团的营销开支分别为5.70亿元、7.20亿元和13.74亿元，占营收的52%、53%和55%，三年营销开支共约27亿元。

图片来源：招股书截图

事实上，参半品牌的崛起，与线上渠道红利密切相关。咨询公司弗若斯特沙利文发布的数据显示，在中国口腔护理市场上，线上渠道占比已从2020年的25%提升至2025年的约40%，预计2030年将提升至近50%。

此前，传统口腔护理品牌的竞争战场是线下货架，谁能守住货架第一排，谁能占据更多的商超，谁就能获得更多市场优势。在这种销售逻辑下，云南白药、高露洁、佳洁士、两面针等老牌品牌已经构筑了稳固的竞争壁垒。

尹阔创业之时选择绕开这堵高墙，先从线上渠道拓展品牌。参半品牌打出的第一张牌是漱口水，一个尚未被巨头重金布局的品类。通过短视频种草、达人种草、直播带货等互联网的流量玩法，参半品牌一款果味漱口水80天卖了超1亿元。

小阔集团在招股书中多次提及“KOL”，公司通过KOL及与KOL共创内容，提升品牌知名度并大规模复制成功模式，这一策略提升了品牌在小红书的排名。

此外，2021年至2025年，参半还官宣过多位明星代言人或品牌大使，代言人包括赵露思、王琳凯等。2025年5月，参半再度加码营销，官宣华晨宇为品牌代言人。

近日，华晨宇推出了属于自己的日化品牌“重点POINZ”，“重点POINZ”官方店铺目前的商品主要以护手霜、驱蚊水、防蚊贴和舒缓膏为主，价格集中在19.9元至69.9元区间。

不过，该品牌实为小阔集团与华晨宇的又一次合作。“重点POINZ”品牌运营主体为深圳华阔生物科技有限公司，小阔集团旗下子公司深圳星阔生物科技有限公司持股70%，华晨宇控股的上海圣恒鸿音文化传播有限公司持股20%，北京云上万家科技有限公司持股10%。

图片来源：天眼查截图

2025年9月，小阔集团开始向“综合日化集团”转型，此举或是其转型的一个重要动作。

然而，日化行业是一个极度依赖品牌认知和渠道渗透的领域。宝洁、联合利华等巨头之所以能实现多品牌矩阵，靠的是数十年的渠道深耕和数以百亿计的营销投入。小阔集团试图在短期内复制这一路径，有一定难度。

目前来看，小阔集团的两个方向都面临挑战。一方面，口腔护理赛道增速放缓，行业天花板明显；另一方面，向综合日化集团的转型需要巨额投入，短期内将拖累盈利表现。如何在增长与盈利之间找到平衡，是小阔集团上市后必须面对的现实课题。