酒业“渠道为王”到“消费者为王”

近年来，酒业一方面受多重因素叠加影响进入深度调整期，另一方面，消费需求和消费场景发生了很大变化，行业正从“渠道为王”“品牌驱动”向“消费者为王”转型升级。面对行业深度调整与消费变革的现实环境，酒业如何才能穿越周期，实现高质量发展？近日，在四川成都举行的中国酒业高质量发展趋势高峰论坛上，来自行业协会、名酒企业、头部渠道、咨询机构的嘉宾，展开了一场深度思辨与路径探索。

锚定新消费，洞察新生态

我国酒业正身处一场深刻的变革浪潮之中，这一背景已成为行业普遍共识。

中国酒类流通协会主席团主席王新国指出，酒业消费结构正经历“历史性位移”，大众消费、个人消费与年轻消费者崛起成为主流；消费观、价值观与行为模式的全面革新，要求行业必须走出舒适区，回归消费本质。

当前，酒业面临供需失衡、库存高企、价盘不稳、场景弱化等多重挑战，在中国酒业协会副秘书长刘振国看来，这些现象背后是产能优化、渠道结构性调整、价格理性回归以及场景分化的必然过程。

刘振国强调，真正的“面向C端”不应是酒厂“推”向消费者，而应是从C端需求出发，“倒推”产品、价格与情感共鸣的产业链重构。

微酒董事长黄磊提出，经过几年的深度调整，酒业已进入“阶段性见底、长期性缩量、寡头式竞争”的新阶段，人口结构变化导致适饮人口数量下降，头部酒企在上一轮周期扩张积蓄产能等因素将使未来的竞争“非常寡头化”，价格带重叠与区域市场开放将成为常态。

“但中国巨大的经济基本盘和即将出台的扩大内需战略，也为酒业提供了结构性机遇，机会远大于眼前的困局。”黄磊强调，在此背景下，对经销商而言，“握住船票、守住头部品牌”至关重要。

谈及高质量发展，黄磊表示，对酒企而言，核心在于高品质的产品、高效率的传播、高协调的组织；对酒商而言，则要抓住大品牌、找到流量的结构性机会和培养组织能力。

盛初集团董事长王朝成从产业生态的角度，指出了行业调整的深层次原因与出路。他认为，本轮行业调整的深层原因是消费场景尤其是政商场景的剧烈收缩。行业的高质量发展需从产业层面期待消费场景的理性松绑，而企业端的务实举措在于引领白酒的“低度化”和“老酒化”，这比追逐小众风味酒更具现实意义。

“利空出尽即是利好。”王朝成直言，当前酒企的首要战略任务是全力去库存，唯有轻装上阵，方能筑牢未来发展的地基。同时，产业主体的出清与集中度提升，以及国际化空间的长期开拓，也是产业实现高质量发展的必经之路。

聚力新经典，探寻新路径

在新消费时代，什么样的产品才会成为“经典”？洋河股份副总裁陈军认为，就我国白酒行业而言，经典的“标配”必须具备出色的品质，经典的“高配”必须有时间的沉淀，经典的“顶配”则是与民族命运同频共振，成为国民记忆的味觉坐标。

基于此番理解，在新消费浪潮下，面对多元消费新需求与行业发展新态势，洋河股份既完成了技艺、文化、价值上的传承与坚守，也通过三个“再造”完成了品牌升级的探索与革新。

一是对酒的价值内核进行再造，从宏大叙事转向情感陪伴；二是对酒的消费逻辑进行再造，从场景满足转向价值认同，通过梦想文化与消费者实现情绪共鸣；三是对消费者的角色定位进行再造，从单向输出转向共生共创，让消费者成为经典的共同书写者。

洋河海之蓝正是通过20多年持续畅销、年销1亿瓶、年饮3亿人的事实，为其一系列战略迭代的正确性提供了有力印证。

黄磊表示，这正是头部企业在周期底部“苦练内功”、夯实高质量发展根基的体现。王朝成更是从行业周期律出发，指出洋河股份在上一轮调整中进行了较为彻底的渠道库存出清，为新一轮高质量发展积蓄力量。

他建议，对于洋河股份等龙头企业，未来需在坚持控量保价、聚焦大单品与核心市场的同时，也要补齐品牌的品质心智，将70万吨优质原酒储备、7万口名优窖池群等硬核实力，通过新的传播方式转化为消费者端的品质认知，实现品牌“差异化的型”与“品质的根”的有机统一，筑深品牌高质量发展的护城河。

拥抱新渠道，重塑酒业生态

高质量发展的落地，亦离不开对新渠道、新传播的深刻理解和有效运用。

新渠道如何重塑酒业生态？京东超市酒类业务负责人赵煜指出，价盘不稳等行业痛点源于传统销售模式与全域消费趋势的脱节，品牌需从产品创新、渠道变革、营销转型三个维度转换增长引擎，实现“由厚变轻”的深刻转型。面对消费群体、消费习惯、消费偏好等方面的变化，品牌需要实现渠道的多元化与精细化管控，以达到质控的目的。

抖音电商酒水行业白酒业务总监滕辉表示，2025年抖音电商酒水行业持续增长，平台数据显示，抖音白酒用户中购买力最强的是31—40岁的新锐白领，且25—35岁人群占比最高，客单价也并不低，白酒年轻化将是未来发展趋势。

在此背景下，品牌需通过新供给推动新增长、广告经营一体化、分层布局达人矩阵、打造品牌营销矩阵来实现全域高质量增长，借势热点营销、主题营销、红人营销、抖音短剧等新型内容形态，实现一体化闭环。例如，洋河股份去年通过与“苏超”赛事的深度结合，精准抓住了实时热点，实现了品牌声量与生意增长的双重突破。

参会经销商表示，渠道变了，思路也得跟上，比如要多探究年轻人的喜好，回归消费本质才是实现高质量发展的王道。

对于行业来说，在缩量时代，要做到不盲目扩产、不恶性价格战，要以消费者为中心，做长期有价值的品牌，拥抱数字化与新渠道，实现高质量、可持续增长。

详见《中国食品报》(2026年3月30日4版)

排版、美编：刘瞳旭

审核：欧阳美华

01

02