《演出票务行业报告》发布：演出退票难该如何破局？

3月30日，艾瑞咨询发布了《2023-2025年中国演出票务行业发展趋势报告》（以下简称“报告”），报告显示，2025年全年演出票房收入突破了600亿规模，演出场次超过60万场，观演人次达到1.94亿，创下近两年的新高。

2023年-2025年全国经营性演出票房收入和演出场次。图表来源：艾瑞咨询

报告中特别关注到了“退票难”问题，通过调研发现当下消费者对演出票务的主诉求已从两年前的抢票难变成了退票难。报告从企业和消费者等多维度剖析了当下演出票务所处的困局，并尝试提供可操作的改进方案。

女性是消费主体，二三四线城市消费力提升

根据报告，近两年中国演出市场依然呈现强劲复苏后的持续升温态势。无论是票房收入、演出场次还是观演人数，各类指标均增长显著。2025年全年演出票房收入突破了600亿规模，演出场次超过60万场，观演人次达到1.94亿，创下近两年的新高。

从各类演出的观众基本画像来看，年轻女性一直是演出市场的核心消费群体，无论是大型演唱会、音乐节还是各种剧场演出女性观众的占比均超过65%，年龄上35岁以下的年轻群体更愿意为情绪价值买单，占比达到了75%左右。

2023年-2025年各类演出性别和年龄分布 。图表来源：艾瑞咨询

从演出市场看，一线城市作为传统的演出重镇，其市场已趋于高度饱和。随着中国经济的均衡发展，二三四线城市居民消费能力持续提升，这部分被长期忽视的庞大消费群体，同样 拥有强烈的精神文化需求。过去，由于地理位置和信息壁垒，他们接触高质量现场演出的机会有限，如今，他们表现出极高的消费热情和强大购买力。大型演出不断 在下沉市场布局，近年来在二三四线城市的演出场次和票房占比都不断上升。

市场格局整体变动不大

从市场格局看，目前演出票务市场总体来看与两年前变化不大，一级平台依旧是大麦、猫眼和票星球三分天下，二级平台头部也仍然是淘宝、闲鱼和摩天轮，但各家企业在业务发展方向上差异化明显。

演出票务平台竞争格局。图表来源：艾瑞咨询

一级平台方面，大麦完成战略升级，构建多元化且协同效应显著的业务矩阵，围绕现场娱乐和IP商业化构建生态闭环。猫眼则是以数据为核心驱动力，深度嵌入并服务于整个娱乐产业链的综合性服务生态，通过五大平台的协同运作，构建一个开放的产业服务生态。票星球则是围绕年轻群体深度绑定新媒体生态，战略性开拓并深耕体育票务市场，通过内容创作、组建营销网络等方式与目标用户进行深度互动。

二级平台方面，淘宝通过开放生态接入，将演出票务作为其万亿商品类目中的一部分进行运营，为演出票务，尤其是二级市场，提供了一个庞大的交易市场，并积极探索与内容、旅游等消费场景的深度融合。闲鱼则朝着一个更安全、更规范、更值得信赖的个人闲置票务流转平台方向迈进。摩天轮坚守本业，持续优化服务体验，合规化设计覆盖消费者体验的全链条，体现平台责任担当，设计了一个涵盖事前准入、事中监控与事后保障的全链条管理体系，在保障消费者体验的同时，试图为二级票务市场的透明化、规范化发展提供实践样本。

从抢票难到退票难

通过调研可知，随着强实名制的落地，当下消费者在网络上的发声更多集中在“退票”上。根据黑猫投诉2024年娱乐票务领域投诉数据报告显示，在超7.7万件娱乐票务投诉中，46.6%的投诉是关于演出票务的，而其中有一半都是关于退换票的投诉。报告也通过调研发现，超过85%的消费者都会主动关注演出票务的退票规则，最关心退票的手续费率，比例接近70%，其次是退票的时间窗口期，关注度为65.4%。

演出票务投诉率及退票相关投诉情况。图表来源：艾瑞咨询

通过分析发现，一方面消费者对演出票务的认知不清，并不知道主办方有前期不可逆的成本支出，也有部分消费者因为自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的设计略显粗放，与强实名制规定也有一定内在矛盾，强实名制政策在推行两年多后，其积极意义是显而易见的，即从政策端极大程度遏制了黄牛，保障了消费者能获得更多的票量。但同时消费者在强实名要求下无法对票进行自由支配，官方退票成为唯一渠道，需要独自承担退票手续费，这种高风险状态，导致了消费者与直接购票的票务平台之间关系紧张。

通过消费者调查发现，退票政策优化和相关售后服务机制完善是消费者最期待的，如降低退票手续费、接受更广泛的不可抗力退票理由等。 图表来源：艾瑞咨询

官方平台转票风控成本高恐难落地

针对退票问题，艾瑞报告通过消费者调研、专家访谈尝试性提出了两种解决方案。第一种是仿效大型体育赛事，设置官方转票平台。通过调研发现，从消费者的角度对于一键转票服务是非常期待的，期待度高达90.8%，且超过80%的消费者认为该服务能解决退票难的问题，持积极乐观的态度。消费者认为该服务的主要核心优势在于官方渠道出票更正规，能保证票务的真实可靠，减少溢价纠纷，整个转票流程也会更安全、交易更有保障。但防范和打击新型黄牛对规则的滥用，是该方案落地的难点之一。

消费者对一键转票服务的看法。图表来源：艾瑞咨询

报告认为，从可行性上看，第二种方案即演出分级制度具可操作性。所谓演出分级制度是指，按照“热门程度”将演出分级为：一级（超热门）、二级（热门）和三级（普通）。对一级演出进行强制实名，二级进行赠票实名，三级无需实名。报告认为，演出分级不仅顺应了市场的内在需求，而且在技术实现上没有根本性障碍，其经济与社交效益远超实施成本，且与现有监管政策导向相契合。演出分级制度的核心优势在于其精准性和平衡性，能够在打击黄牛、保障公平的同时，最大限度地保留市场的活力和消费的便利。其主要风险则集中在执行细节，如评级标准的公正性、消费者沟通的有效性。