瑞幸们，集体升咖

来源：市场资讯

（来源：真故研究室）

撰文 | 梁 湘

编辑 | 余 亮

中杯、大杯、超大杯。15年前的一个梗，如今成了瑞幸和库迪的竞争切口。瑞幸推出限量免费升杯，库迪则以不限量、长周期的超大杯福利正面接招。

但比起过去几年的价格战，这轮的力道明显收窄。从2024年起，瑞幸开始压缩9.9元活动力度，转向联名与新品拉升客单价；库迪也在近期官宣撤出9.9元价格战。

竞争的重心，从价格向下，转到品质向上。

瑞幸在深圳开出首家高端原产地旗舰店。控股股东大钲资本以低于4亿美元并购蓝瓶咖啡全球线下资产——这个被称为"咖啡界Apple"的品牌，或许将成为瑞幸向上走的注脚。

库迪则宣布在重点城市暂停新增加盟，转而建立直营样板店，以便更好提升客户体验。

想要“升咖”的还有茶饮品牌们。

即便已有万店幸运咖，蜜雪冰城还是把咖啡机搬进了主品牌，从咖啡粉滴滤转向现磨，甚至部分产品用上了悦鲜活。

去年6月正式发力咖啡的古茗，配备咖啡机的门店已突破1.2万家，几乎实现全量覆盖。被低价养出来的咖啡习惯，正在倒逼供给端升级。平价品牌向精品化试探，茶饮品牌全力拥抱现磨咖啡。

这是同一场升级，从不同方向展开。

茶饮品牌，进军现磨咖啡

雪王本身有咖啡品牌，幸运咖2025年底门店破万。

但雪王还是决定在主品牌门店里装上咖啡机。因为新茶饮的生意，不好做了。

2025年，奶茶饮品赛道门店总数近40万家。过去一年，新开了9.8万家，净减少了3.5万家。开店的速度，追不上关店的速度。

实际上两年前，行业观察人士就已经给出判断：按人口密度和人均消费力换算，40至50万家基本是单品类门店数的上限。头部品牌的"扩张"，更多是翻牌和更替。

新品卷不出头，联名也到了边际。消费者记住的越来越少，营销转化越来越低。去年外卖大战，又进一步压缩了利润空间。盘子没有变大，透支的是未来的增长空间。

咖啡，成了救星。

2025年，现制茶饮同比增长4.4%，现制咖啡同比增长30%。一个在平台期，一个还在爬坡，且远没到顶。

过去一年多，中国茶饮品牌加速向现磨咖啡渗透，争先恐后。

2025年，古茗推出106款新品，其中咖啡占27款。目前单店日均卖出80杯咖啡，销量占比接近两成。

2025年9月，沪上阿姨停止沪咖的加盟业务，咖啡业务逐步整合进主品牌中。2025年11月，茶颜悦色在主品牌推出茶颜咖啡。

甜啦啦已在安徽省内50家门店启动咖啡机试点，上线全自动咖啡设备，正式推出现磨咖啡系列。甜啦啦表示，测试门店咖啡品类销售增量达27.3%，带动整体营收提升超50%。

图 | 咖啡机带来新增量

茶百道去年下半年在现有门店体系中推进咖啡业务，目前单店咖啡日均销量约30杯，部分门店已突破100杯；2026年，预计在集中铺设地区实现2000家门店覆盖

在茶百道近日的业绩发布会上，咖啡业务被点名复盘：对咖啡进入茶饮门店这一路径的战略定力不足，行动晚于同行。

目前，在门店规模居前的茶饮品牌中，绝大多数已配置咖啡机。

这背后是加盟商的真金白银。

有消息称，蜜雪冰城所配置的全自动咖啡机约3.3万元/台，半自动咖啡机约1.29万元/台。古茗更是直接对标瑞幸，连引入的咖啡机都是7.5万元/台的同款。

咖啡毛利高于茶饮，现磨尤其如此。更关键的是时段，茶饮高峰在下午，咖啡能把早上的空档填上。

同一个门店，同一批员工，多一台机器，多一段营业时间，多一条收入，产出的天花板抬高了。

这是加盟商押注的逻辑。也是品牌方在主业见顶之后，还能给加盟商讲的少数几个新故事之一。

平价咖啡，精品化

越来越多新玩家入场咖啡赛道，相同价格带的竞争变得更激烈了，购买一杯现磨咖啡，甚至要比购买瓶装水还要方便。

对此，瑞幸们早有准备，开始向精品化突围。

随着咖啡的渗透率不断上升，大众对咖啡的要求也会越来越本真：风味正，味道纯，原料与制作工艺都会有更高要求。

精品化，成了平价咖啡的策略，而卷咖啡豆，成了头部咖啡品牌的精品化抓手。

精品咖啡基本只做精品级阿拉比卡豆（Arabica），而且是高海拔、高品质批次，铁皮卡、瑰夏、卡杜拉等，都是传统优质品种，绝非高产杂交品种。

部分平价咖啡虽然也会打出自己是阿拉比卡豆的宣传语，但不同等级的同名豆，也会因为不分产区不分地块的大规模混采、种植海拔偏低、风味物质积累不足等等因素，削弱口感。

一切都会直接反馈在咖啡的味觉上。

精品豆能完整保留花果香、果酸与甜感层次，在浅中度的烘焙下，可以突出产地风土风味。

平价豆往往会出现虫蛀、发霉、破碎的瑕疵，不得不用深度烘焙掩盖缺陷，因此风味只有苦、焦、炭、糊。

瑞幸、库迪这类平价咖啡，近年来都在做咖啡豆的升级。

以瑞幸为例，2023年后，SOE小黑杯系列，上线埃塞俄比亚花魁、耶加雪菲、云南保山等SOE咖啡豆，强调单一产地的清晰风味。

2025年底，更是全面铺25款长线产品的深烘豆免费更换，以巴西100%阿拉比卡豆转向咖啡本味。

当然，精品豆的成本往往是平价豆的3~5倍，这也使得瑞幸SOE小黑杯系列的到手价约16元/杯。

今年2月，瑞幸全国第3万家门店深圳旗舰店开业，以“全球原产地”为主题，设有产区风味星球图及互动品鉴空间。

开业当天，一款引入了2025首届云南瑰宝咖啡生豆大赛冠军豆（13150元/kg）的限量手冲，价格高达68元/杯，也被咖啡爱好者们一抢而空。

当然，这杯万店限定的咖啡，离大众门店推广还有一段不短的距离。

2024年，瑞幸咖啡第20000家门店，北京中关村·在握旗舰店开业，菜单新增了“万店限定”栏目，包括2个手冲咖啡和7款瑰夏咖啡豆，其中手冲咖啡的面价为38元，到手实际价格20元。

2年后，“万店限定”仅剩下“哥斯达黎加·瑰夏”1款，叠加优惠后到手价12元。店员告知，这杯手冲，一天大概能卖30杯。

图 | 瑞幸万店限定咖啡

毕竟，瑞幸、库迪这类平价咖啡头部品牌，底层逻辑仍是商业拼配、稳定优先、成本可控，基本盘走的还是快消品的规模路线。这一点，与其他高端咖啡品牌截然不同。

例如皮爷Peet'sCoffee，100%的阿拉比卡豆，产区为拉丁美洲+非洲+亚太混合，为了保证豆子的风味统一，不同产区的豆样还需寄回美国总部比对。

即将被收购的蓝瓶咖啡，只选用 SCA 84分以上的精品豆，甚至会用市场价收购豆子，只为稳定高品质。

站在商业经济角度，对拼咖啡豆的核心其实就是比拼供应链。

Manner走的是云南战略，深度绑定云南普洱、保山产区，直采精品庄园豆。Grid的核心定位是拒绝拼配，国内首家全系单一产地的连锁精品咖啡品牌，深度绑定全球优质庄园，直采新产季豆。

这一点，瑞幸与Manner类似：绑定云南南区，扩大直采。对于瑞幸这类门店数量和供应链方面具备优势的品牌来说，依托咖啡豆的精品化路径，会比体量不大的品牌具备更强的议价优势。

反馈在消费端，用户能喝到更好的豆子了，会贵，但不会贵太多。

告别价格战，中国咖啡向上

低价，仍然是新玩家入场的第一张牌，让消费者意识到品牌的存在。

古茗推出过2.9元一杯的全场活动，上海TAIJUAN COFFEE主打3.9元美式，华莱士旗下WA咖啡推出9.9元月卡，机制薅羊毛之下，单杯到手不足一毛钱。

但头部品牌已经不打这场仗了。

用低价教育市场、让中国消费者接受咖啡，这个使命基本完成。代价也随之显现：一杯连锁咖啡的物料成本约3元，价格长期压在低洼，品牌守不住盈利线，行业也难有空间做真正的投入。

有机构预计，国内瑞幸门店的理论饱和上限约为3.9万家，目前已超过3万家，剩余拓店空间不足8000家。新客挖掘接近完结，继续靠低价拉新，边际效益越来越低。

规模的边界，逼出了方向。

往上走，是唯一的选择。云南豆正在进入更多头部品牌的供应链。直采、定制批次、原产地品鉴——这些过去只属于精品咖啡圈的词，开始出现在连锁品牌的产品页里。

图 | 咖啡豆成了咖啡店的展示品

中国消费者从接受速溶，到分辨产区、烘焙度、处理法。被低价养出来的习惯，正在被品质重新校准。

平价品牌试水精品化，茶饮品牌全面拥抱现磨，两条路线，殊途同归，共同指向同一个动作：升咖。

而在未来，随着规模和品质的不断提升，中国咖啡，正在悄悄重塑咖啡世界的坐标。

不只是消费咖啡，而是定义咖啡。