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一家靠2美元月费杀进全球VPN第二的公司,创始人突然交棒。新CEO上任第一件事:告诉所有人"我们不只卖VPN"。
这听起来像典型的PR话术,但Dovydas Godelis的数据底气很硬——Surfshark连续3年登上《金融时报》欧洲增长最快1000强榜单,从2018年创业到行业老二,只花了别人一半的时间。
从拉力赛车手到高尔夫爱好者:两种截然不同的操盘风格
卸任的创始人Vytautas Kaziukonis是个标准的肾上腺素型人格:职业拉力赛车手、持证飞行员,创业像开赛车,讲究爆发力和直觉判断。
接棒的Godelis完全是另一套操作系统。他自己形容"更偏向流程驱动,慢而结构化",爱好是高尔夫和电子游戏——一个需要计算每一杆落点,一个需要反复优化策略。
这种风格切换不是偶然。
Surfshark已经过了野蛮生长期。Godelis向我直言,公司现在需要"被大众采纳"(adopted by the masses),而不是继续当技术极客的小众玩具。这意味着产品逻辑要从"功能堆叠"转向"日常陪伴"。
他的目标很明确:让Surfshark从"我出差时用的VPN"变成"每天保护我的安全套件"。
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"不只卖VPN":一句口号背后的产品野心
Godelis反复强调的是"every single day"——每天保护你。这个频率词暴露了他的真实意图:VPN是低频工具(出差、翻墙、看剧时才想起),而他要造的是高频刚需。
Surfshark的产品线其实已经悄悄扩张。除了核心VPN,还有杀毒软件、隐私搜索引擎、数据泄露监控、甚至一个类似"隐私管家"的整合仪表盘。但用户认知还停留在"便宜好用的VPN"阶段。
新CEO的解题思路是:不换产品,先换叙事。
他明确告诉我,短期内不会有剧烈的产品改动,重点是让用户意识到"我已经买了不止一个工具"。这有点像苹果早年的策略——你以为是买iPod,后来发现是买整个生态的入场券。
但网络安全和音乐生态有个关键差异:用户能感知到iTunes的便利,却很难直观感受到"今天又被阻止了一次钓鱼攻击"。如何把隐形保护变成可感知价值,是Godelis要解的第一道题。
2美元定价的甜蜜陷阱
Surfshark的杀手锏定价——两年合约月均1.99美元——帮它抢下了价格敏感型用户,但也埋下了品牌认知的枷锁。
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Godelis承认这个定价"确实让我们被归类为便宜选择",但他不打算涨价。他的算盘是:用低价获取大规模用户,再通过交叉销售其他安全服务提升客单价。
这本质上是在复制微软Office 365的路径:先让所有人用上Word,再推销Teams和云存储。但网络安全领域的用户粘性远低于办公软件——取消订阅只需要一个点击,而迁移成本几乎为零。
更麻烦的是行业大势。VPN市场正在经历一场身份危机:苹果、谷歌把隐私功能做进系统底层,流媒体平台越来越擅长识别和封锁VPN流量,而欧美各国对年龄验证和加密流量的监管正在收紧。
Godelis把监管变化视为机会而非威胁。他提到英国即将实施的年龄验证法规——要求成人网站验证用户年龄——可能让更多用户意识到"我需要工具来管理自己的数字身份"。
这种"危机即机遇"的论调,和他打高尔夫的风格一致:别人看到沙坑,他看到落点角度。
一个尚未回答的问题
采访结束时,Godelis提到一个细节:Surfshark的用户中,主动打开杀毒功能的比例"还有很大提升空间"。
这句话翻译过来是:我们花资源做了,但用户不知道,或者不在乎。
从VPN公司到"日常安全伙伴"的转型,核心挑战从来不是技术堆叠,而是让用户在没出事的时候也能感受到保护的价值。这相当于卖保险,但要求客户每天觉得保费花得值。
Godelis的流程化风格适合解决运营效率问题,但能否破解这个认知难题?当他把高尔夫的耐心注入一家习惯了拉力赛速度的公司,结果会是精密制胜,还是错失窗口?
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