商场一年办300场活动，年轻人打卡完却不买单

现在的商场，活像一个全年无休的综艺录制现场。上周还是某二次元角色的"痛楼"庆生，满墙海报下洛丽塔女孩们排队打卡；这周中庭突然挤满木艺皮具摊位；而小红书上的预告海报已经挂出——下周或许是宠物交友会，或许是明星见面会。消费者隔两周没逛，再踏进去都会愣一下：这里到底发生了什么？

赢商网数据显示，截至2025年底全国存量集中式商业超9000个，体量突破6.67亿平方米。当电商持续挤压、业态同质化加剧，"卷活动"已从节假日促销变成日常运营标配。但这场轰轰烈烈的活动盛宴，究竟是拉动客流的"兴奋剂"，还是制造新隐患的军备竞赛？

惊蛰研究所观察到，当下商场活动内卷呈现三大特征：频次常态化、类型多元化、竞争白热化。过去春节五一国庆才见的阵仗，如今普通工作日下午也可能撞见主题体验或试吃品鉴。龙湖上海虹桥天街的相关负责人坦言，行业竞争加剧是客观背景，他们尽量做到"周周有活动，月月有主题"，但数量绝非唯一KPI，"不想陷入为办活动而办活动的内耗"。南昌T16购物中心的工作人员也强调，相比数量，更倾向于把每场活动做透、做精细。

活动确实重塑了部分消费者的线下习惯。95后小张住在上海环球港附近，每次发现有活动搭建都会特意上前了解，"不去就觉得错过了什么"。遇到喜欢的IP或手作品类，便觉得不虚此行。但另一群消费者并不买账。县城生活的李阿姨直言，现在一进商场全是年轻人的活动，"热闹是热闹，但想买的东西都找不到，反而觉得麻烦"。

两种反馈的撕裂，暴露出活动常态化后的真实困境。数据层面，上海静安大悦城2025年落地超百场IP快闪，整体销售额突破2.2亿元，同比涨35%；整个大悦城体系344场IP快闪累计销售6.43亿元，同比大增161%。但需要注意，大悦城主打年轻潮流、深度绑定IP的定位较为特殊，这份"成熟个例"的经验未必适用于其他综合型商场。

更普遍的尴尬在于"只热闹不消费"。小张自认逛百联ZX创趣场和静安大悦城时，经常从头逛到尾只为免费体验、打卡合影，而非带着明确购物需求。虹桥天街的复盘也印证了这一点：应援、痛楼这类粉丝向活动短期爆发力亮眼，但普遍存在集中打卡、热闹过后留存有限的问题；反观商场自营的主题市集虽无现象级爆流，却能带来更稳定客流，与场内业态联动更紧密。

成本账则是另一道不得不算的题。场地搭建、宣传推广、人力安保、后期撤场，每项都是真金白银，收入端仅靠摊位费和少量赞助支撑。多数活动处于不盈利甚至"赔本赚吆喝"的状态。但商场依旧不愿停步——虹桥天街的理想化目标是"以体验换流量，以内容稳存量"，高频活动本质是强化品牌调性、抢占市场声量，哪怕短期投入大于收益，只要让消费者持续记住这里，便值得。

当活动从引流利器演变为全行业内卷，隐忧也逐渐浮出水面。中庭被反复占据，动线空间长期压缩，周末人流拥挤、通行不畅；背景音乐、市集吆喝、粉丝应援交织，追求安静的消费者倍感嘈杂；频繁拆装更带来消防隐患、场地损耗和卫生死角。这些"副作用"拉大了客群体验鸿沟——部分人的热闹，成了另一部分人的干扰。

比体验问题更棘手的，是活动与场内固定商户的利益平衡。不少商场为冲客流、造热度，对活动业态不加筛选，市集摊位与场内店铺品类重叠，租金更高的固定商户反而被分流，短期热闹变成对长期生态的消耗。虹桥天街对此的应对是精选主题、严控业态，"不做无序竞争，核心目的是为商户做增量、做导流"。南昌T16则在美食市集与场内小餐品牌冲突时，通过品类错位、联动促销，把"干扰因素"转化为"增长引擎"。

追根溯源，活动内卷是商业地产存量竞争深水期的集体焦虑。品牌、价格、渠道都难拉开差距，"做活动"成了最直接见效的破局手段。年轻圈层文化崛起、线下社交需求回归，又进一步推高市场对快闪、应援、市集的期待，让商场误以为"越卷越活"，却在不知不觉中偏离商业运营的本质。

南昌T16工作人员的判断值得玩味：商品的即时满足、线下社交的情绪价值、一站式的需求解决，才是留住顾客的根本。空间氛围、独家品牌组合、精细化服务以及圈层社群的归属感，远比一场临时活动重要。只有当这些底层竞争力足够扎实，活动才不再是救急的"强心针"，而是锦上添花的"调味剂"与"催化剂"。

行业共识正在形成：活动早已不是可选动作，而是生存必需。但虹桥天街负责人提到的一个细节或许指明了方向——他们在复盘时发现，那些与商场定位、业态需求深度绑定的活动，才能真正让短期人流变成长久客群。换句话说，热闹之后的那个"然后呢"，才是区分兴奋剂与转型之路的分水岭。